Гроші і люди не гарантують вам успіху. Як створити проєкт, який підірве ринок: 3 етапи

У 2019 році українські продуктові компанії залучили $544 млн. А найдорожчий український стартап GitLab зараз оцінюють у $6 млрд.

У партнерському матеріалі MC.today провідний менеджер з продукту в провідній IT-компанії MacPaw Микола Савін розповідає про етапи розвитку, які проходить кожен IT-продукт, і запрошує на свій курс IT Product Transformation, який підвищить шанси вашої ідеї на успіх.

Чому для успіху тільки грошей недостатньо

Якби для успіху продукту потрібні були тільки гроші, Google створював би пару штук кожен день. У мене є гарна новина: коли ви запускаєте продукт, гроші не грають головну роль. Інакше в жодного стартапу не було б шансів, адже на ринку досить компаній, у яких є умовно нескінченні гроші. Наприклад, у Nokia були і ресурси, і авторитет, і місце на ринку, але вони програли.

Шанс зробити успішний продукт є у всіх

Ми знаємо, що за допомогою пошуку Google можна керувати поведінкою людини. Наприклад, схилити проголосувати за потрібну партію. У Google є вся інформація про нас – що ми їмо, коли спимо, де і як відпочиваємо. У них є таланти і нескінченні гроші, у порівнянні зі стартапом. Здається, що вони можуть запустити і зробити успішним що завгодно.

Але Google, як і будь-яка велика компанія, має ціле кладовище проєктів, які не злетіли. Ми пам’ятаємо Google+, у яку вони вклали багато сил і грошей, але результат був нульовим. Google Meet пережив безліч змін, але навіть після багатьох років і перезапусків виграє все одно Zoom. Виходить, що всі такі ресурси, як гроші, люди й інформація, не можуть гарантувати вам успіх.

Таких прикладів багато. І це хороша новина. Це означає, що навіть у команди, у якої немає нобелівських лауреатів, нескінченних грошей і доступу до всієї інформації у світі, є шанс зробити успішний продукт. Тобто він є в нас всіх.

ПОДАТИ ЗАЯВКУ НА КУРС IT Product Transformation

Чому не варто недооцінювати гроші, людей та інформацію

Microsoft кілька разів здійснював один і той самий фокус – просував власні продукти, використовуючи свою екосистему:

• Internet Explorer, який вбив Netscape (браузер, який виробляла компанія Netscape Communications з 1994 по 2007 рік. – Прим. ред.);
• комплексне ПО бізнес-аналізу компанії Microsoft MS Power BI як частина офісного пакета;
• платформа MS Teams, яка перевершила всіх конкурентів.

А скільки компаній полягло через незначні зміни в екосистемі Google та Apple? Банальна зміна API – і все, ваш продукт тепер просто непотрібний шматок коду. Або згадайте історії з видаленням застосунків з App Store/Google Play.

Як підвищити шанси свого продукту

Практично неможливо повторити успіх якогось продукту, навіть якщо у вас є розписана за кроками історія його створення. Тому що продукти і компанії знаходяться в різних умовах:

• у одних є нескінченні гроші;
• у інших – доступ до користувачів;
• у третіх – круті співробітники.

Можна подумати, що стартапам-початківцям взагалі нічого не світить з такими конкурентами. Але звідки тоді беруться всі ці проєкти, що підривають ринок? Чому корпорації, як і раніше, купують продукти за мільярди?

Тут включається ще й фактор везіння. Повезти може й індустріальному гігантові, і студенту, і пенсіонеру в коворкінгу. Що ж робити?

Я провів не один рік у пошуках ідеальних програмних продуктів: customer development, user story mapping, JTBD, product management by intercom, shapeup. Але в мене жоден з них не вийшло ефективно застосувати безпосередньо.

Усі продукти різні, як і всі люди. Але і люди, і продукти проходять у своєму розвитку одні й ті самі етапи росту. Наприклад, неможливо виграти марафон, перш ніж навчишся ходити.

І якщо батьки дитини, яка ще не навчилася ходити, сподіваються вкласти гроші в тренерів і дієтологів, щоб вона взяла участь у марафоні, – усім очевидно, що це абсурд.

А з розвитком продукту часто трапляється саме це. ММи намагаємося грошима вирішити питання, які вирішуються тільки у процесі зростання.

Я стикався із цими закономірностями в якості стороннього спостерігача, переглядаючи сотні проєктів у стартап-акселераторі GrowthUP, а також відстежуючи їх розвиток з абсолютно різними ввідними. Дуже предметно і навіть болісно відчув їх на собі, запускаючи продукт з нуля в Competera і продовжуючи розвивати вже запущений продукт у провідній IT-компанії.

Закономірності розвитку продукту

Для мене етапи розвитку продукту завжди ділилися на три високорівневі фази:

1. Пошук.
2. Структурування.
3. Масштабування.

У кожній фазі потрібен різний інструментарій, підходи, часто навіть люди. Одна людина рідко може пройти через всі три етапи однаково ефективно.

Коли ми проходимо ці етапи, то стикаємося і працюємо з різними ризиками – технологічними і ціннісними.

Ризики цінності. Чи є люди, яким це потрібно, і чи є в цьому цінність? Чи відповідає продукт ринку? Наша спроба відповісти на звпитання: «А чи є тут щось, що ми можемо принести користувачам?»

Ризики продукту (технологічні). Це принципова можливість його створення і використання.

Так, ліки від раку – дуже потрібні й корисні. За них багато хто готовий платити, тобто в них висока цінність. Але поки рішень не існує, тобто існує технологічний ризик: якщо до нас навіть гіганти не знайшли це рішення, то ми його теж не знайдемо.

Далеко не завжди ці ризики так очевидні. Наприклад, система бронювання місця в ресторанах.

Є очевидний ціннісний ризик – чи буде хтось цим користуватися? Проводимо опитування ресторанів, чи потрібно їм більше користувачів. Звісно, так!

Запитуємо користувачів, чи потрібні їм знижки? Ще б пак!

А в підсумку виявляється, що це маркетплейс і його головний ризик – продуктовий. Ви не змогли цю цінність створити (не набрали потрібну кількість ресторанів і користувачів), хоча вона і не технологічна.

ПОДАТИ ЗАЯВКУ НА КУРС IT Product Transformation

Фаза пошуку

Цей етап починається з бажання знайти дієву ідею і закінчується першими продажами. По суті, це пошук відповідності проблеми і рішення (problem-solution fit).

Ми переконуємося, що обрана проблема реально існує, і розуміємо, як можемо її вирішити. Це відбувається так:

• формулювання проблеми і цільової аудиторії;
• пошук варіантів вирішення проблеми;
• вибір конкретного способу:
• спроби продати.

Головні метрики на цьому етапі – залучення й утримання користувачів.

Фаза структурування

Вона ж – пошук відповідності продукту ринку (product-market fit). До вирішення проблеми додаємо розріз ринків й каналів і переконуємося, що ми в змозі ефективно доставляти наш продукт потрібній кількості користувачів.

Таким чином ми підтверджуємо гіпотезу, що тут є бізнес – передбачуваний прибуток. Ця фаза – про юнітекономіку, планування прибутків і вкладень, окупність.

Фаза масштабування

Завдання цієї фази – відповісти на запитання: «Чи можемо зі своїм продуктом претендувати на досить великий ринок досить швидко?» Основна метрика тут – зростання виручки (revenue growth rate).

Якщо всі інші запитання при створенні продукту часто умовні, то ці три фази абсолютно критичні. Їх не можна замінити грошима – тільки прожити.

Розповім, як це працює на прикладі побудови продажів.

Фаза пошуку – факт продажу, що відбувся

Про цю фазу написані всі книги про інтерв’ю з користувачами і тестування ідеї.

Тут відбувається навчання. Основну роботу виконує СЕО або менеджер продукту, але не фахівець із продажу. Їм не треба вміти продавати, але їм треба знати, як отримати відповіді про продукт.

Тому що ми намагаємося зрозуміти, чи існує проблема, яку ми намагаємося вирішити. Досвідченому продажникові важко прийняти ситуацію, коли відмова для нас цінніша за угоду, тому що так ми отримуємо інформацію. На цьому етапі вам не допоможуть або, можливо, навіть завадять круті методички продажників і досвід. Потрібно просто слухати користувачів.

При цьому важливо, щоб продаж фактично відбулася. Це єдине реальне підтвердження того, що ваші послуги потрібні ринку.

Фаза структурування – створення посадових інструкцій

Вона починається після того, як ви закрили кілька угод.

Тепер уже повинен з’явитися хороший фахівець із продажу, але його завдання – не побудувати відділ продажів, а структурувати процеси. Це має бути людина, яка розуміє, чим відрізняється зріла компанія від стартапу на ранній стадії.

Йому потрібно розібратися, що і як продала команда, і спробувати загорнути це в інструкцію (sales playbook), щоб зробити можливим зростання команди продажу.

Якщо ви перескочите цей етап і відразу візьмете кілька продажників, ви нікуди не прийдете. Кожен з них буде тягнути у свій бік, і все зламається.

Фаза масштабування – зростання

Якщо попередній етап пройшов вдало і продажі вдалося структурувати, то можна йти далі і масштабувати їх. А також наймати продажників десятками, йти на нові ринки, нові регіони, відстежувати тенденції і приймати рішення.

Чому цю черговість не вийде порушити, хоча і дуже хочеться?

Перша фаза створення продукту дешева: у вас щось виходить і тому здається, що якщо додати ще чотирьох людей, то виростемо швидше. Але це лише спроба змусити немовля бігти марафон.

Якщо в нас немає розуміння, хто, що і як робить, то ми отримаємо чотирьох крутих мотивованих людей, кожен з яких тягне у свій бік.

Ви отримаєте результат, візьмете ще чотирьох – і все почне ламатися.

Тому всього 5% SaaS (ПО за передплатою. – Прим. ред.) переходять від $1 млн до $5 млн ARR (загальний річний дохід, який ви отримуєте від ваших передплатників. – Прим. ред.). Це перехід від структурування до масштабування, а якщо у вас не структуровані якісь аспекти в продукті, то ви завалитеся.

Схитрувати і сказати: «Так, окей, ми знаємо про ці фази, давайте, поки ми вирішуємо першу, почнемо готувати другу і третю, треба ж встигнути найняти потрібних людей», – теж не вийде.

Це прямий рецепт premature scaling (англ. передчасне масштабування) – головної причини, з якої продукти не злітають. Тому що на пошук відповідей потрібен час, якого не залишається з високим burn rate (англ. швидкість, з якою компанія втрачає гроші).

Як зрозуміти, що ви пропустили один з етапів, і що робити, якщо ви його пропустили

Поверніться до списку етапів ще раз. Подивіться на завдання для кожного. Якщо якесь із завдань не виконане – отже, цей етап ви пропустили або завалили.

Якщо є хоч якісь сумніви з приводу етапу, то ви його пропустили.

До речі, такі самі фази працюють для всіх аспектів життя продукту – від інтерв’ю з користувачами до розробки.

Розумієте, що перескочили одну з фаз, – зізнайтеся собі в цьому і поверніться до неї. Краще відбудувати процеси зараз, ніж втратити продукт, усі вкладення в нього або недоотримати прибуток пізніше.

Я допомагатиму IT-компаніям підвищити шанси на успіх їхнього продукту на курсі IT Product Transformation, який стартує 6 квітня.

Ми разом з учасниками протестуємо їхні ідеї та з’ясуємо, чи готовий ринок платити за них, поспілкуємося з інвестором і розплануємо роботу з розвитку продукту на рік.

Подивитися програму і залишити заявку на участь можна на сайті курсу.

ПОДАТИ ЗАЯВКУ НА КУРС IT Product Transformation