Продають репортажі з роздягальні. Як «Шахтар» заробляє на закритому фанатському клубі: кейс

Футбольний клуб «Шахтар» – один з найтитулованіших клубів українського футболу, тринадцатикратний чемпіон України, володар кубка УЄФА.

У партнерському матеріалі із платіжним сервісом Interkassa MC.today розповідає, як футбольний клуб «Шахтар» заробляє на брендованій продукції, навіщо запустив закритий фанатський клуб у мобільному застосунку і як приймає онлайн-платежі вболівальників.

Навіщо футбольному клубу фанатський застосунок

У футбольного клубу «Шахтар» 6–7 млн уболівальників у всьому світі, розповідає керівник служби маркетингу клубу Олександр Мамалига. Точне число, каже він, визначити складно: багато людей стежать за матчами по телевізору, уболівають за улюблених гравців, але не ходять дивитися гру на стадіон.

За останні кілька сезонів близько 200–300 тис. осіб купили квитки на матчі на сайті «Шахтаря» – це активне ядро вболівальників. У середньому одна людина бере 2,7 квитка – для друзів або сім’ї.

У 2018 році «Шахтар» запустив мобільний застосунок FC Shakhtar. У ньому можна онлайн купити електронні квитки на матч, а потім пройти на стадіон за штрихкодом на екрані телефона. Це зручно для вболівальників – не потрібно брати паперові квитки, а ще вигідно для клубу – можна заощадити на комісії посередників із продажу квитків.

Через рік маркетологи клубу опитали користувачів і з’ясували, що вболівальники хочуть отримувати більше новин про команду, гравців, майбутні матчі і так далі.

Туди викладають закулісні репортажі з роздягальні, тренувальної бази або літака. Влаштовують онлайн-вебінари із гравцями, на яких фанати можуть поставити своїм кумирам будь-які запитання: у якому клубі ті хотіли грати, яка їхня улюблена страва і так далі.

Як почали заробляти на застосунку

У клубі вирішили, що раз продають у застосунку квитки, то можуть продавати і власні репортажі та новини. А тому доступ до розділу застосунку з фанатським клубом зробили платним.

«У всіх топових футбольних клубів є продукти на підписці: Man U, Bayern Munchen та інших. Тепер є і в нас», – розповідає керівник служби маркетингу «Шахтаря».

За підписку на фанатський клуб «Шахтаря» в перший місяць потрібно заплатити 1 грн, яка потім повертається на рахунок користувача. Наступні місяці – по 25 грн. Також можна купити річний пакет за 250 грн.

За словами Олександра, користувачі програми – це в основному молодь 13–35 років, яка звикла до цифрових продуктів. Уболівальники «зі стажем» частіше вибирають річну передплату, нові – щомісячну.

На створення нового сервісу витратили чотири місяці. П’ять IT-фахівців займалися технічною розробкою, ще 15–20 осіб – підготовкою матеріалів.

У серпні 2020 року «Шахтар» випустив оновлення застосунку FC Shakhtar – бета-версію із закритим клубом. За перший місяць її скачали приблизно 1 тис. осіб. А у вересні клуб запустив у застосунку пріоритетний продаж квитків на матч з італійським футбольним клубом «Інтер» – користувачі сервісу могли купити їх першими. Після цього число завантажень за пару днів зросло до 10 тис.

«Поки що фанатський клуб приносить менше місячної виручки, ніж продаж квитків. Але ми активно розвиваємо цей напрям, прибуток поступово зростає», – розповідає Мамалига.

Як просувають онлайн-сервіси

Застосунок FC Shakhtar – не єдиний онлайн-сервіс клубу: ще в «Шахтаря» є інтернет-магазин з брендованою продукцією. Там можна купити футболки, шарфи та інші товари з логотипом команди.

Найчастіше в інтернет-магазині купують спортивний одяг і взуття від партнера клубу, компанії Nike, а також подарункові речі для дітей: зошити, блокноти, пенали.

«Попит на брендовані товари залежить від розкладу ігор. Перед матчами вболівальники купують більше атрибутики, ніж між сезонами», – говорить Олександр Мамалига. Під час карантину попит знизився, тому що ігри проходять без глядачів.

За словами Олександра, найчастіше купують шарфи – вони коштують від 99 до 199 грн. Перед грою клуб продає від декількох сотень до декількох тисяч шарфів. А після матчів «Шахтар» іноді проводить на сайті онлайн-аукціони. Там виставляють унікальні товари з автографами – наприклад, м’яч із гри або кросівки гравця, який забив гол.

У «Шахтарі» розвивають інтернет-магазин і фанатський клуб як єдину екосистему. «Якщо людина створила обліковий запис у застосунку, то вона зможе використовувати його і на сайті», – пояснює керівник служби маркетингу.

Дані про кожного нового користувача зберігаються в CRM-системі. З її допомогою вболівальників ділять на сегменти. Наприклад, одні люди приходять на стадіон із сім’єю, а інші з друзями – ці дві групи купують квитки в різні сектори стадіону.

Якщо потрібно просунути якийсь специфічний товар, наприклад, дитячі кросівки з логотипом клубу, будуть цілитися в уболівальників, у яких, ймовірно, є діти. Адже розповідати про дитячі кросівки всім 300 тис. уболівальників, які є в базі, – дорого і неефективно. А отже, люди, які відвідували «сімейний» сектор на стадіоні, отримають поштову або SMS-розсилку, повідомлення в застосунку, рекламу в соцмережах і так далі.

За словами Олександра, мобільний застосунок за допомогою платних промоакцій не просувається – поки що працюють над змістом. Пробують різні формати й дивляться, як на них реагують користувачі.

«Чим більше ексклюзивних матеріалів ми даємо, тим більше користувачів приєднується», – пояснює Мамалига. Минулого тижня команда «Шахтар» була на зборах і в фанатському клубі провели трансляцію матчу. Після цього число передплатників зросло вдвічі.

Як забезпечують надійність платежів

У 2018 році закрилася платіжна компанія, за допомогою якої «Шахтар» приймав оплату за квитки і брендовані товари. У клубі стали шукати нового платіжного партнера.

За його словами, недолік багатьох фінансових компаній – це інертність. Від їхньої техпідтримки не дочекаєшся відповідей на нагальні запитання, наприклад, чому не пройшов платіж. А в Interkassa для кожного клієнта відразу створюють чат у Telegram. Там менеджер і керівник розробки з боку платіжної системи оперативно відповідають.

Ще Interkassa підкупила Дмитра тим, що була готова доопрацьовувати платіжне рішення під завдання клубу. З досвіду Теплякова, з банками таке неможливо: вони, як правило, пропонують тільки стандартні послуги.

Як платіжний сервіс Interkassa співпрацює з кількома банками. Якщо один з них проводить регламентні роботи і не може обробити платіж, Interkassa автоматично перемикає «Шахтер» на інший.

«За два роки не було жодного випадку, щоб онлайн-платіж не пройшов з вини Interkassa», – каже Дмитро.

IT-директор «Шахтаря» згадує випадок, коли клуб розпродав квитки на майбутній матч, а через карантин його скасували. Потрібно було повернути гроші на картки покупців. У клубі зробили повернення, а в Interkassa помітили, що кілька платежів не пройшло.

«Interkassa не бачить дані наших клієнтів. А тому вони порекомендували нам зв’язатися з кожним покупцем, якому не повернулися гроші, і уточнити, чи не закінчився в нього термін дії картки. Як виявилося, у цьому і була причина затримки», – згадує Тепляков. «Шахтар» взяв реквізити нових карток уболівальників, і Interkassa зробила повернення.

Почати співпрацювати з Interkassa

Як дбають про безпеку

Крім надійності для футбольного клубу важлива безпека платежів. У дні перед матчами на сайті проходить до тисячі оплат за годину, і відслідковувати махінації і шахрайські списання грошей вручну неможливо. Тому в «Шахтарі» хотіли, щоб технічний партнер робив це автоматично. В Interkassa є таке рішення – система Antifraud (від англ. anti-fraud «боротьба із шахрайством». – Прим. ред.), яка виявляє нетипові операції.

Спеціалісти Interkassa перевіряють кожну транзакцію по більш ніж 200 правилам, оцінюють їх і класифікують за рівнем ризикованості. Якщо якісь платежі система відзначає як нетипові, їх вручну перевіряє співробітник Interkassa. Це дозволяє виявити махінації: наприклад, якщо спекулянт хоче закупити сотню квитків на матч, щоб в останні дні перед грою перепродати їх дорожче.

2017 року Interkassa запустила програму bug bounty (від англ. bug bounty «нагорода за вразливість». – Прим. ред.) – запропонувала «білим» хакерам з СНД та Європи зламати знеособлену копію фінансової платформи. Вони знайшли кілька проблем – і в платіжній системі їх усунули.

Одного разу в Interkassa звернувся чоловік – повідомив, що знайшов уразливість, і запропонував протестувати систему з реальними даними.

«Так ми додатково протестували безпеку, виявили проблемні місця й виправили їх раніше, ніж до них могли дістатися зловмисники», – згадує Ігор Фісун. За його словами, завдяки bug bounty Interkassa стала безпечнішою, хоча користувачі і не можуть це відстежити.

Як Interkassa допомогла налаштувати автоматичну оплату

«Шахтар» вирішив полегшити життя передплатникам закритого фанатського клубу і зробити так, щоб оплата за місячну підписку проходила автоматично. Людина один раз вводить в мобільному застосунку дані картки, платить за перший місяць, а потім кожен новий місяць гроші списуються самі, без її участі. Користувачеві навіть не потрібно підтверджувати ці транзакції за допомогою одноразового коду з SMS.

Так уболівальникам не доведеться кожного разу витрачати час на оплату. І немає ризику, що хтось забуде продовжити передплату і пропустить ексклюзивні матеріали від клубу. При цьому скасувати автоматичну оплату через застосунок можна в будь-який момент.

Interkassa адаптувала таке рішення спеціально для футбольного клубу за допомогою партнерських сервісів. Автоматична оплата відбувається за токеном (цифровий ключ для перевірки користувача та безпечного віддаленого доступу до інформації. – Прим. ред.): коли людина вперше вводить дані картки, платіжна система запам’ятовує їх і зберігає в зашифрованому вигляді. На сайті «Шахтаря» ця інформація не зберігається. Interkassa подбала, щоб за токеном списувалася тільки оплата за підписку. Навіть якщо шахрай раптом його перехопить, він не зможе купити за чужий рахунок брендовані товари чи квитки на сайті футбольного клубу або якісь інші товари в інтернеті.

Автоматична оплата за токеном – це готове рішення, але технічно Interkassa допомагала його реалізувати й підв’язати до мобільного застосунку, щоб усе працювало.

Обидві компанії не розкривають фінансові умови. Але Interkassa бере комісію від 1,9% для клієнтів з багатомільйонними оборотами, до 2,7% – для бізнесу-початківця. Це так звана «драбинка» – чим більшим є оборот, тим нижчою є комісія, яку можуть розрахувати для кожного клієнта.

Що у планах

«Шахтар» планує наповнювати фанатський клуб ексклюзивними матеріалами: показувати товариські матчі, публікувати більше новин, інтерв’ю, розборів ігор. Також хочуть поліпшити дизайн програми, наприклад, додати пошук за матеріалами.

Крім того, у застосунку скоро з’являться унікальні брендовані товари, яких немає на сайті – для найвідданіших уболівальників.

Ще в найближчих планах – запровадити платежі за допомогою систем Google Pay та Apple Pay.

«Усе більше й більше клієнтів роблять покупки з мобільних телефонів, і разом з Interkassa ми хочемо запропонувати їм зручний сервіс», – розповідає Олександр Мамалига.

Почати співпрацювати з Interkassa