Скільки коштує офіційна реклама в Telegram для українців – інтерв’ю з Netpeak Agencies Group

Українські підприємці отримали можливість купувати офіційну рекламу в Telegram – короткі текстові повідомлення із підписом Sponsored, що з’являються після перегляду всіх авторських постів у каналі. Інструмент має багато переваг для рекламодавців, але вони ризикують бути нівельовані його високою вартістю, побоювалися в медіаспільноті.

MC.today звернувся до першого в Україні надавача офіційної реклами в Telegram, агентства Netpeak, щоб дізнатися, скільки будуть коштувати «спонсорські» повідомлення, чим вони відрізняються від інших засобів рекламного просування у Telegram, та як загалом влаштований цей ринок.

Якою є офіційна реклама Telegram

За словами Head of Telegram Promotion в агентстві Netpeak Ukraine Максима Цапа, до січня 2024 року в українському сегменті месенджера було два способи рекламного просування. Перший – розміщення публікацій через пряму домовленість з адміністраторами конкретних Telegram-каналів.

Другий – просування публікацій через рекламні біржі, що є посередниками між каналами та замовниками реклами. Як пояснює Цап, для замовника реклами біржа виглядає як маркетплейс із каталогом доступних телеграм-каналів та відображенням їх «базових аналітичних метрик».

Вищезгадані способи рекламного просування називають «неофіційними», бо месенджер у них виступає лише у ролі майданчика. Рекламні оголошення за формою не відрізняються від інших постів на каналі. 

Власний платний інструмент для рекламного розповсюдження – Telegram Ads, платформа запустила у грудні 2021 року. Це персональний кабінет, де можна створювати короткі, до 160 символів, текстові повідомлення.

Вони виводяться під підписом «Спонсоровано» у загальнодоступних каналах із кількістю підписників понад 1 тис. після того, як читач переглянув усі авторські дописи. На відміну від рекламних постів, які можна замовити через біржі, до «спонсорованного» тексту не можна прикріпити відео чи фото – тільки кнопку із посиланням на канал, що рекламується.

Попри обмеження щодо видів контенту, ефективність реклами в Telegram Ads підвищується за рахунок широкого охоплення аудиторії. Таргетувати видачу повідомлення можна, зокрема, обираючи мову, тематику каналів, де воно буде відображатись.

«Якщо є окремі канали, у яких ви б хотіли, щоб ваше спонсороване повідомлення з’явилося, ви можете включити їх за унікальним посиланням, наприклад t.me/durov», – поясняють на офіційному сайті Telegram Ads. Завдяки цій можливості підприємець може навіть прорекламувати свої послуги на телеграм-каналі конкурента.

В теорії кабінет в Telegram Ads може створити будь-який користувач месенджера з власного аккаунту. Але на практиці цьому заважав фінансовий бар’єр – для початку користування платформою на балансовий рахунок потрібно було внести 1 млн євро, який потрібно витратити на рекламу, і ще 1 млн євро депозиту. Авансовий внесок Telegram повертав після року користування, якщо рекламодавець витрачав на рекламу 10 млн євро.

Ці умови фактично робили для рекламодавців неможливим використовувати платформу напряму. Вони були розроблені, щоб привернути великі маркетингові агентства, які б перепродавали бізнесу послуги зі створення і використання рекламних кабінетів. Проте 2 млн євро у 2021 році виявилося завеликою сумою і для агентств. Через це український бізнес міг рекламувати свої послуги в Telegram Ads тільки за посередництва іноземних реселерів.

«До січня 2024 року україномовних повідомлень в цьому контексті (в Telegram Ads) не було», – зауважив нам Максим Цап.

Netpeak не розголошує умов, за якими вони стали реселерами офіційної реклами в Telegram. Але, як помітили у Forbes, згадування про 2 млн євро передплати зараз немає серед умов співпраці на офіційному сайті платформи. «Стартова сума для контакту в Україні – $250 тис.», – прокоментував виданню CEO агентства Webpromo Юрій Копишинський.

 «Деталі укладання контракту залишаються конфіденційними, проте слід відзначити, що офіційні ресурси Telegram в мережі надають можливість детального ознайомлення з умовами. Взаємодія відбулася з командою Telegram, яка відповідає за рекламний бізнес і встановлення нових партнерств. З грудня 2023 року ми почали тестові запуски, зрозуміли що маємо доопрацювати й покращити, збільшили команду й повністю підготувались до офіційного запуску вже у січні 2024 року», – прокоментував нам СЕО та партнер Netpeak Agencies Group Дмитро Скляр.

Аукціон. Скільки коштуватиме офіційна Telegram-реклама

Реселер офіційної реклами в Telegram відкриває рекламодавцю кабінет в Telegram Ads і виконує налаштування кампанії відповідно до його завдань і потреб, пояснює принцип співпраці Максим Цап. Зазвичай реселери вимагають від клієнтів сплатити перший внесок перед відкриттям кабінету. У інших реселерів сума внеску переважно починається від 1500 євро. Також окремо сплачується комісія 20-30%. Зокрема, такі умови пропонує реселер Adhand, що продає рекламу у Узбекистані та Казахстані.

Як стверджує телеграм-канал «Бліц», «мінімальний поріг входу» через Netpeak – 5000 євро та 700 євро комісії.

Коментуючи останнє свідчення, CEO Netpeak Скляр спершу наголосив, що комісія агентства має фіксований відсоток, а весь прибуток з цієї послуги компанія «буде консолідовано направляти на допомогу нашій країні через офіційні фонди». Але потім підтвердив:

«Звісно, в мережі вже були різні пости щодо необхідного стартового рекламного бюджету. Так, є мінімальний поріг. Проте ми індивідуально оцінюємо запити бізнесу та пропонуємо рішення».

Якщо говорити не про перший внесок, а про безпосередню вартість розміщення рекламних повідомлень, то вона вимірюється на основі показника CPM , пояснює відповідальний за рекламу в Telegram в Netpeak Максим Цап.

За його словами, зараз вартість однієї тисячі показів становить 1,5 євро. Відповідно до бюджету і потреб рекламодавця можна розрахувати потенційну кількість показів. В рамках одного рекламного кабінету можна створити будь-яку необхідну кількість оголошень.

Згідно з офіційним сайтом Telegram Ads, мінімальна ціна тисячі показів становить 2 євро. Вірогідно, те, що за кордоном вартість «спонсорованної» реклами вища, пов’язано з меншою розвиненістю українського ринку.

«Вартість за тисячу переглядів працює по принципу аукціону. Але сьогодні, оскільки ринок рекламних оголошень ще не достатньо перевантажений, вона є сталою –  від 1,5 євро. Інші показники, залежать від ніші», – каже Максим Цап.

Попри це, у порівнянні з рекламними біржами послуги Telegram Ads поки будуть дорожчими, визнає Цап. Це обумовлено тим, що «Telegram не збирає детальних даних про аудиторію, ускладнюючи звуження таргету», каже експерт.

Біржі чи Telegram Ads – що вигідніше

Як пояснює Максим Цап, традиційні рекламні біржі пропонують або пакетні розміщення на Telegram-каналах, або чіткий прайс за певний канал. 

Якими є ціни на українських біржах? На запит щодо рекламних бірж у Telegram один з перших результатів, що видає пошук Google – це посилання на ресурс Telegator. У підписі до нього йдеться: «Тільки українські канали від 200 грн»

Найдорожчим у каталозі цього ресурсу є розміщення на каналі «Инсайдер UA» із майже 1,3 млн підписників – 91,8 тис. грн. Ця цифра, як можна зрозуміти, вираховується відповідно до кількості підписників, що можуть побачити публікацію (охоплення одної публікації – 558 тис.), та вартості показу одному відвідувачу – 0,21 грн.

На каналах-тисячниках каталогу Telegator вартість показу одному відвідувачу може бути навіть вищою. Але через значно меншу кількість підписників загальна ціна просування буде коштувати декілька сотень гривень.

Гроші, які рекламодавець сплатив біржі, вона віддає автору каналу за вирахуванням відсотка за свої послуги, додає Цап.

В Україні є багато бірж із закупки реклами у Telegram, а одна з найпопулярніших – AdSell.

За словами представника Netpeak, одним із недоліків просування реклами через біржі є невелика кількість даних щодо ефективності реклами. Перелік доступних «аналітичних метрик» часто буде обмежуватись кількістю переглядів на добу, тематикою каналу і його сумарною кількістю підписників, говорить Цап.

Згідно зі словами експерта, у випадку з Telegram Ads замовник оголошення, відштовхуючись від свого бюджету на рекламну кампанію, зможе розрахувати не тільки потенційну кількість показів та CPM, але й середні діапазони інших показників. Наприклад, CTR Кількість кліків на оголошення та «вартості підписника».

Яку долю українського ринку реклами у Telegram може зайняти офіційний інструмент просування від месенджера? Максим Цап зауважує, що загалом визначити об’єм українського сегменту складно через те, що він є «умовним і постійно змінюється – канали з’являються, закриваються, існує постійний рух кожного дня».

Тому поки важко прогнозувати й популярність Telegram Ads. «Адаптація цього інструменту буде поступовою», говорить CEO компанії Дмитро Скляра. Але зауважує, що тестовий період його використання показав високу ефективність.

«Медійні і бізнес-показники виконуються набагато швидше, ніж в багатьох інших інструментах. Це відбувається за рахунок новизни формату та низької конкуренції. Наразі можна висловити лише певні очікування: протягом першого року можна очікувати обсяг рекламних бюджетів у межах кількох мільйонів євро. Далі передбачаю розвиток до десятків мільйонів євро впродовж наступних років», – передбачає Скляр.