Виросли в 10 разів, працюємо в чотирьох країнах. Бренд-директор Favbet про прийоми для зростання бізнесу

«Дивіться, на нашому столі лежать фішки, у яких кожна сторона різного кольору. Зелений означає “приносьте їжу ще”, червоний – “досить, більше не потрібно”. Такі правила в ресторанах Ріо-де-Жанейро», – розповідає у відео український телеведучий Андрій Джеджула.

Ні, це не випуск нового шоу про подорожі, а Favbet Experience – акція, завдяки якій будь-який уболівальник може потрапити на топову спортивну подію. І Джеджула супроводжує переможців.

У партнерському матеріалі з Favbet бренд-директор компанії Олексій Малишко розповів MC.today, які проєкти він і його команда придумують, щоб завойовувати довіру до бренду серед користувачів з України, Білорусі, Хорватії та Румунії.

За сім років зросли з восьми до 100 осіб

Я потрапив у цю сферу 2014 року, коли мені було 22. Тоді я прийшов у диджитал-агентство, яке просувало бренди в iGaming-індустрії (індустрії онлайн-розваг. – Прим. ред.). Наша команда з восьми осіб створювала контент для сайтів, працювала із трафіком, залучала нових користувачів.

Того ж року нас запросили у відділ маркетингу Favbet. Компанія довго приймала ставки на спорт тільки в касах, а коли вирішила виходити в онлайн, їй знадобилися інтернет-маркетологи. Можна сказати, що бренд Favbet поглинув нас.

Перед нашою командою поставили завдання – ефективно вибудувати взаємодію компанії з користувачами в інтернеті. Ми зайнялися розробкою програми, поліпшили сайт, стали розвивати спільноти в соцмережах. У 2014-му у Favbet була лише сторінка «ВКонтакте», а зараз SMM-менеджери ведуть більше ніж 20 акаунтів у чотирьох країнах із охопленням понад 20 млн на місяць. І так, тепер нас немає у «ВКонтакте».

За сім років у команді вже 100 осіб, а я посідаю позицію бренд-директора і відповідаю за маркетингову та комунікаційну стратегії. Наша мета – побудувати відповідальний лайфстайл-бренд, який допомагає людям розважатися.

Що в цьому є найскладнішим? Індустрія ставок в Україні з’явилася в безгрошові 90-і роки. Тоді букмекери залучали людей можливістю швидко заробити. А, наприклад, у Великій Британії вболівальники особливо не прагнули збагатитися з допомогою ставок – вони вважали їх розвагою. У цій країні люди жили краще: середній дохід англійця в 90-і роки – $2,2 тис., а українця – $80.

Зараз Україна розвивається, рівень життя зріс. Українці звикають витрачати гроші на розваги – купують внутрішньоігрову валюту в мобільних іграх, у багатьох є приставки, ігрові ноутбуки, підписки на стримінгові сервіси. Саме час показати їм європейський підхід до бетингу і змінити стереотипне ставлення до індустрії.

Змінити імідж, позиціонування, де головне – не виграш, а емоції від гри, зробити зручну ігрову платформу і збільшити лояльність користувачів – це деякі наші завдання. І ось як ми їх розв’язуємо.

 

1Розігруємо подорожі: допомогли Сергію із заводу Ілліча потрапити в Ріо

Колись у Favbet проводили промоакції з розіграшем техніки та айфонів. Ми з командою вирішили зробити ставку на емоції для наших клієнтів і запустили Favbet Experience.

Прикинули, що ціна одного айфона – тисяча євро. За ці гроші можна з’їздити за кордон на топову спортивну подію.

Спершу ми розіграли одну подорож у Мадрид на матч El Clasico. Але коли побачили, як росте залученість користувачів, вирішили розвивати проєкт: зробили на сайті розділ із завданнями, виконавши які, можна було виграти незабутній досвід.

Один з перших переможців – Сергій, який працює на металургійному заводі ім. Зота Ілліча Некрасова в Маріуполі. Сергій виграв подорож на футбольний матч у Рим. Це була його перша поїздка за кордон. Йому так сподобалося в Римі, що він продовжив брати участь в акціях – і знову потрапив у фінал.

Головним призом був автомобіль, а за друге місце Favbet дарував поїздку в Ріо-де-Жанейро на фінал Кубка Південної Америки з футболу. Сергій хотів, щоб йому випало друге місце – так і сталося.

Уявіть, приїжджає він на свій завод, кладе керівнику заяву на відпустку. Той питає: «А ти куди?» І Сергій з гордістю відповідає: «У Ріо-де-Жанейро!» Він став легендою заводу.

Обличчями рекламної кампанії Favbet Experience були продюсер Потап, актор Ігор Ласточкин. У поїздці одного або декількох переможців акції супроводжує лідер думок: наприклад, з нами їздили телеведучий Андрій Джеджула, актор Євген Янович. Якщо приїжджаємо в Мюнхен, то заходимо в центр BMW, якщо в Дубай – їдемо на джипах на сафарі. Відвідуємо заклади з національною кухнею.

За три роки до пандемії ми розіграли понад 25 подорожей по країнах Європи, Африки та Південної Америки. У поїздці знімаємо ролик про те, як переможці розважаються. Приблизно за ціну одного айфона люди отримують море вражень і повертаються з подорожі адвокатами бренду Favbet. Іноді бачимо, як вони сперечаються в коментарях з тими, хто критикує компанію.

Приєднатися до команди Favbet

 

2 Розвиваємо партнерство й амбасадор-маркетинг: працювали з Усиком і Мілевським

Амбасадори – це зірки, які представляють бренд у медіа. Це моральні авторитети, з якими люди порівнюють себе. Спосіб життя амбасадора повинен відповідати цінностям Favbet. Наприклад, Мілевський: крім того, що він зірка футболу, він ще й душа компанії – подивіться його YouTube-канал. Ми будуємо бренд навколо розваг, тому Артем відмінно до нас вписався.

Робота з амбасадором збільшує конверсію і знижує ціну залучення клієнта. Ми проводили багато A/B-тестів (метод, що дозволяє виміряти ефективність сторінки шляхом порівняння. – Прим. ред.), які показали, що користувачі охочіше залучаються до проєктів із зірками. Особливо це помітно в Україні – людям потрібні авторитети.

2015 року ми підписали контракт з Олександром Усиком. З ним знімали рекламні ролики та інтерв’ю. Тоді він уже був олімпійським чемпіоном, але в боксі це вважається аматорським рівнем. Ми побачили, що він хоч ще й не топовий спортсмен, але з великим потенціалом. І за три роки, 2018-го, він став абсолютним чемпіоном світу в чотирьох категоріях. Після партнерства з ним і боксерськими турнірами Favbet став сильніше асоціюватися з боксом.

Запорука успішного партнерства в тому, щоб зірка не просто одягла брендовану футболку, а спілкувалася з аудиторією компанії. Для своїх користувачів Favbet організовували вечерю з Мілевським, зустріч з Усиком. У Білорусі ми зняли фільм «Наш HLEB» про білоруського футболіста Олександра Глєба, який грав у «Барселоні» й «Арсеналі». Фільмування проходили у п’яти країнах. А на прем’єрі фільму в кінотеатрі глядачам подарували футболку Гліба з елементів спортивної форми всіх клубів, у яких він грав.

Під час роботи з амбасадорами ми стикалися з різними труднощами. Наприклад, одного разу фотостудія, з якої ми довго співпрацювали, переїхала. Коли я зателефонував туди, щоб уточнити, чи все в ній є для знімань, мені запропонували подивитися фото на сайті. На них усе було здорово, але, коли я приїхав, зрозумів, що там щосили йде ремонт. А зі мною вже були гример, стиліст і футболіст Андрій Ярмоленко на блакитному спортивному автомобілі. Довелося пояснювати йому, що умивальника немає і давайте пройдемо в кущики. Добре, що Андрій, попри на свою популярність, простий хлопець із Чернігова – він тільки посміявся. Для мене ж це був урок, що навіть у роботі з перевіреними підрядниками та нескладним завданням усе потрібно перевіряти особисто.

 

3 Прив’язуємо акції до інфоприводів: подякували шведам за ⅛ фіналу

Усередині компанії ми, можна сказати, зібрали креативне агентство, завдяки чому можемо швидко генерувати ідеї. Ми стежимо за інфоприводами і прив’язуємо до них акції. Наприклад, після матчу «Україна – Швеція» на Євро-2020 наш копірайтер придумав акцію у шведського посольства. За ніч ми зробили п’ятиметровий банер з подякою шведській команді. Уранці про це говорив увесь Київ. У результаті Favbet потрапив у 30 українських ЗМІ і навіть у британський The Guardian. А обійшлася акція всього в $100.

 

4 Розкручуємо медіа: отримали кілька нагород за канал «Вацко live»

2016 року я запропонував Favbet почати співпрацю з українським коментатором Віктором Вацко. Спершу домовилися, що працюватимемо три місяці, поки йде чемпіонат Європи з футболу. Віктор давав прогнози матчів і став голосом Favbet – його участь відгукувалася в нашої аудиторії, ми бачили це по її зростанню.

Тоді ми зробили з ним YouTube-канал «Вацко live». В Україні повільно розвивають спортивні медіа – мало майданчиків для купівлі реклами. Тому вирішили створювати свої.

 

Віктор бере інтерв’ю у футболістів, тренерів, власників спортклубів. У нього в гостях були Андрій Шевченко, Мірча Луческу й інші – усі приходять безкоштовно. Над проєктом працюють шестеро людей, у яких мінімальний набір техніки для зйомок. Студію ми орендуємо. 95% підписників каналу – чоловіки, тому залучаємо до партнерства в числі інших і автомобільні бренди.

«Вацко live» отримав професійні премії, наприклад, «Найкраще інтерв’ю» від Асоціації спортивних журналістів України, «Срібна кнопка» від YouTube за 100 тис. підписників. Зараз у каналу понад 117 тис. глядачів.

 

На «Вацко live» ми запустили окремий проєкт «Легіонер». Це тревелшоу про життя українських футболістів, які грають за кордоном. Ми знімаємо не тільки те, як живе, тренується і відпочиває спортсмен, але й розкриваємо культуру країни та її футбольне життя. Наприклад, футболіст Дмитро Чигринський розповів, як перейшов із «Шахтаря» в «Барселону» і грав разом з Ліонелем Мессі.

«Легіонер» вимагає більших витрат – на логістику і проживання команди за кордоном до п’яти днів. Але воно того варте.

Серіал таких емоцій не подарує

Обсяг світового ринку iGaming-індустрії 2020 року був більш ніж $65 млрд – щороку він зростає на 11%. Цей бізнес, по суті, – суміш спорту, мобільних ігор, електронної комерції та фінтеху. Залучати клієнтів непросто та дорого, тому у брендів є два шляхи, щоб рости: заявляти про себе на ринках, що розвиваються – в Африці, Азії, Латинській Америці та США – або покращувати сервіси, щоб збільшити LTV (прибуток компанії, отриманий від одного клієнта за весь час співпраці з ним. – Прим. ред.).

Бетинг – це можливість перевірити інтуїцію та логіку, стати причетним до гри. Можна зарубитися із другом, чия ставка «залетить»: ти поставив на «Манчестер Юнайтед», він – на «Ліверпуль». І раптом «Манчестер» перемагає, і ти пишеш одному: «Ну, хто тут батя ?!» Люди отримують емоції, які навряд чи подарує серіал або ролик на YouTube, адже ігри розважали нас із давніх часів, вони частина нашої природи.

Фотограф: Володимир Герасимов

Приєднатися до команди Favbet

---

УЧАСТЬ В АЗАРТНИХ ІГРАХ МОЖЕ ВИКЛИКАТИ ІГРОВУ ЗАЛЕЖНІСТЬ. ДОТРИМУЙТЕСЯ ПРАВИЛ (ПРИНЦИПІВ) ВІДПОВІДАЛЬНОЇ ГРИ.

Ліцензія на провадження діяльності з організації та проведення азартних ігор казино в мережі Інтернет від 20.04.2021 року, видана ТОВ «БК “ФАВБЕТ”» на підставі Рішення КРАІЛ від 05.04.2021 року за №137 із змінами та Ліцензія на провадження діяльності з організації та проведення букмекерської діяльності від 28.12.2022 року, видана ТОВ «БК “ФАВБЕТ”» на підставі Рішення КРАІЛ від 13.12.2022 року за №433.

---