Як відновити довіру клієнтів після кризи? Маркетинг-команда Київстару про свій досвід

«Мобільний зв’язок в Україні – це фактично три великі гравці. І Київстар – найбільший серед цієї трійці, адже має найвищу частку покриття населення та найбільшу базу абонентів. Коли ти великий, то ти найбажаніша ціль для кібератаки», – кажуть у Київстарі, коли згадують про безпрецедентну кібератаку в кінці 2023 року.

Тоді основні маркетингові показники впали, тому компанія мала відновлювати довіру абонентів і втримувати їх після кризи. У партнерському матеріалі маркетинг-команда Київстару розповідає, як це робили та якого результату вдалося досягти після зміни стратегії.

Криза

Масована кібератака в грудні 2023 року вплинула на все: перебої в роботі мережі на деякий час залишили понад 20 мільйонів абонентів без зв’язку як в Україні, так і за її межами. 

«І хоч винуватці ситуації були всім добре відомі, довіра була підірвана, абоненти почали активно скуповувати картки конкурентів, кібератака відкрила шлях до небаченого до того світчингу», – згадують в компанії.

Проте навіть за таких умов оператор відчував підтримку абонентів і партнерів.

Перші кроки

Перед маркетинг-командою постало завдання повернути абонентам відчуття впевненості, нагадати, що Київстар їх цінує та підтримує, намагаючись надати максимально вигідні умови.

Одразу після того, як оператор усунув наслідки кібератаки, він скасував плату за тарифний план для всіх абонентів на місяць у межах програми лояльності. Це стало кроком назустріч, але в компанії продовжили шукати способи підтримки задоволеності абонентів.

Розв’язати це завдання мала пропозиція «Втричі більше»: абоненту пропонували підключити пакет і потроїти гігабайти та хвилини по Україні та в роумінгу. Цю ідею і вирішили донести до користувачів.

Більше про пропозиції та тарифи можна дізнатись за посиланням

Медіапланування як виклик

Традиційно Київстар, як і його конкуренти, використовує телебачення як основний канал комунікацій. Але цього разу ухвалили рішення шукати більш адаптивний підхід до різних цільових груп. Насамперед слід було заспокоїти та втримати «цифрову» молодь. Це люди, для котрих мережа вже не сервіс, а частина життя. Для команди було важливо відновити довіру до Київстару як до надійного оператора, який може забезпечити стабільний зв’язок і високоякісні послуги.

Згодом вирішили йти на екрани, але не через ТБ-канали. Залишалось визначити інструменти. «Наша аудиторія є основними споживачами послуг ОТТ-сервісівпотокові мультимедіа: безпосередньо через інтернет, оминаючи платформи кабельного, ефірного та супутникового телебачення», – розповідає маркетинг-команда. Потрапити на ті великі екрани – відносно просте завдання, тому вирішили, що достатньо сконцентруватися на розміщеннях відео в диджитал і, доповнити їх розміщеннями на ОТТ-платформах.

Креативи

Київстар вже активно поєднував у своїх комунікаціях продуктове повідомлення та соціальну тематику. Від кампанії до кампанії такі креативні ідеї отримували все кращі результати, ставши ще одним фірмовим стилем в комунікації компанії.

«Ми намагаємось завжди витримувати цю формулу, стилістично це може бути як і драма, так і більш фанова історія, – пояснюють в компанії. – Ми хотіли розповісти про пропозицію потроїти хвилини та мегабайти і загорнули це в короткі історії простих героїв наших часів – небайдужих, рятівників і захисників».

Наприклад, ось історія з 2022 року про подвоєння в тарифі:

А це чуттєвий ролик про тарифну комунікацію:

Відмова від ТБ, але не від ТБ-екрана

Новий план передбачав масштабне переосмислення підходів до медіарозміщення. Команда врахувала значну частку Other TVзалишок від загального телеперегляду, котрий не змогли виміряти, в яку входить споживання контенту на всіх каналах, що не розкриті в ТБ-панелі, а також всю активність аудиторії в застосунках YouTube та ОТТ-сервісах на smart tv. 

Частку контактів лінійних ТБ-каналів замінили на:

1. Розміщення на каналах через Vidzone.
2. Преролирекламні відеоролики, які завантажуються до початку запитаного користувачем онлайн-відео.
3. Збільшення частки YouTube майже у два рази.

Сюжети

Меседж про потроєння хвилин і гігабайтів у пакеті загорнули в сюжети, що розповідали про національні особливості українців: доброту, сердечність, турботу про близьких, любов – ті якості, що набули особливого значення в часи повномасштабного вторгнення. «За допомогою більшої кількості зв’язку серця абонентів можуть стати втричі ближчими один до одного», – уточнюють у компанії сенси.

За останні два роки Київстар створював соціальні ролики з продуктовою пропозицією. Для них команда використовувала актуальні ситуації, знайомі та важливі для багатьох українців. Тому і для пропозиції «Втричі більше» вибрали три короткі історії простих героїв наших часів: рятівника, небайдужої жінки та закоханої пари.

Це були близькі та зрозумілі сюжети: допомогти знайти загубленого песика; зателефонувати мамі, аби сказати, що все гаразд; написати важливі слова любові.

Результат

Послугою «Втричі більше» скористалося на 18% абонентів більше, ніж очікували в компанії, а показник прихильності клієнтів компанії зріс на 15 пунктів порівняно з груднем 2023 року та продовжував триматися на цьому рівні.

«Ми перевиконали всі показники, і пишаємося цим результатом»,– наголошують у компанії. 

Більше про Київстар