Яке ТБ зараз дивляться українці. Маркетолог про те, як наростити охоплення рекламних кампаній

Технології у сфері ТБ розвиваються, а доступ користувача до контенту зростає. Це спонукає найбільші ТВ-групи все частіше використовувати новітні підходи як для комунікації із глядачами, так і для монетизації свого контенту.

Я – Ольга Гречко, керівниця Trade Marketing у мережі аптек «Подорожник». У цьому блозі розкажу, які виклики виникають у маркетологів уже сьогодні.

Ще якихось п’ять років тому ТВ-групи визначали, коли і що транслювати. Вони виходили з уподобань більшості цільової аудиторії в конкретний проміжок часу. Наприклад, фокусувались на домогосподарках, котрі в більшості дивились ТБ вдень. У глядача були дуже обмежені можливості перегляду: каналів було небагато, а відкладений перегляд був відсутній. Але ситуація швидко змінюється.

Якщо подивитися останнє установче дослідження 2023 року, то вже більше третини глядачів перейшли до сегмента OTT/IPTV. Цей спосіб підключення має багато переваг для користувача:

• зручність доступу: на ТВ, смартфоні чи комп’ютері;
• відсутність прив’язки до конкретної адреси – дивись де забажаєш;
• найбільший вибір лінійного ТБ та додаткового контенту й бібліотек: фільми / серіали / шоу / спорт;
• відкладений перегляд.

Широкий вибір контенту збільшив конкуренцію за увагу глядача. Це відобразилось у нижчих показниках ТВ-груп у даному сегменті, що, відповідно, вплинуло на їхні доходи. В OTT-сегменті частка ТВ-груп складає від 50% до 60%, як порівняти із цифровим етером (Т2), де частка дорівнює майже 80%. 

Водночас для виробників контенту відкрились нові можливості в монетизації бібліотекархіви контенту раніше відзнятих шоу / серіалів, котрі вже транслювали на основних каналах.

Минулого року ми спостерігали лише перші спроби деяких груп запустити FAST-каналиFAST, free ad-supported streaming television, безкоштовні стримінгові канали з підтримкою реклами, а вже цього травня вони нарешті запрацювали. Тепер їх мають усі три найбільші телевізійні групи на ОТТ-платформах з можливістю розміщення реклами. Йдеться про «Старлайт Медіа», «1+1 медіа», ІМГ.

FAST-канали мають власні відмінності й особливості, якщо порівнювати із традиційними телевізійними каналами. Далі я розгляну тільки ті ресурси, де є можливість розміщувати рекламу.

1. Оригінальність / якість контенту, що виходить на каналі

На традиційних каналах ми частіше бачимо оригінальний контенттопшоу, у той час як на FAST-каналах це частіше бібліотечний матеріал.

Контент топових кіностудій, а саме фільми / серіали, у більшості є саме на традиційних каналах. На FAST-каналах показ цього контенту обмежений – немає можливості розміщувати рекламу біля нього.

2. Доступ

Традиційні канали доступні тільки підписникам ОТТ-сервісів. А FAST-канали в більшості випадків знаходяться у відкритому доступі, є безплатними й тим самим дають більше охоплення.

3. Налаштування геотаргетингу / обмеження надлишкових частот

На традиційних каналах такий функціонал майже відсутній, а на FAST-каналах уже реалізований у межах конкретних ОТТ-платформ і функціонує. Запуск кампаній на окремі міста / області, тобто геотаргетинг, або зменшення нецільових контактів завдяки обмеженню надлишкових частот дозволяє мінімізувати витрати. 

4. Аудиторія

Традиційні канали часто сфокусовані на ширшій аудиторії. Тому тут і програмінг роблять, щоб залучити якомога більше сегментів аудиторії, що дозволяє швидше охопити ЦА.

Водночас FAST-канали побудовані на вужчих інтересах. Наприклад, жанрах – комедіях, детективах або на базі конкретного ТВ-проєкту / серіалу. Це дозволяє контактувати з вузькими сегментами.

Але важливо говорити і про проблемні місця, які можуть стати точками зростання.

Потенціал сегмента

Внутрішні оцінки показують, що рекламні можливості в ОТТ дозволяють охопити до 30% платної аудиторії і приблизно стільки ж безплатної аудиторії.

Тому якщо кількість FAST-каналів зростатиме, це дозволить наростити охоплення рекламних кампаній.

Мікс традиційного ТБ з ОТТ / IPTV

За різними оцінками, додаткове охоплення може складати від 7% до 13%, як порівняти із традиційним ТБ.

Тому грамотне планування міксу може дуже поліпшити медійні результати. Особливо використання додаткових таргетівобмеження частоти / гео, що дозволить мінімізувати витрати.

Валідація даних

Відсутність прийнятих стандартів та обмеженість технометрії призводить до збільшення кількості тестових розміщень, щоб коректно інтерпретувати результати розміщення та порівнювати їх між собою.

І попри всі «проблеми» нових рекламних інструментів, сегмент ОТТ / IPTV розвивається досить динамічно. Уже зараз можемо спостерігати, як найбільші ТВ-групи починають адаптуватись до нових реалій.