Зняли ролик для McDonald’s по відеозв’язку й отримали найкрутішу нагороду у світі. Як TBWA\Ukraine креативить на «дистанційці»
Весна 2020 року. У креативного агентства TBWA\Ukraine сьогодні фільмування рекламного ролика, але на майданчику через пандемію не можуть працювати більше ніж 10 людей. Через Microsoft Teams команда – кожен зі своєї квартири – підказує оператору та режисеру, як вибудувати кадр, а акторам – як рухатися. Міркувати потрібно швидко – фільмування важливо закінчити вдень.
В партнерському матеріалі з TBWA\Ukraine його генеральний директор Олександр Широков розповів MC.today, як команді вдається вже півтора року віддалено знімати ролики для McDonald’s і отримувати за них Effie і які прийоми допомагають їм креативити на відстані.
Переїхали в новий офіс – і закинули його
Олександр Широков, генеральний директор TBWAUkraine
Раніше наш офіс був у Києві на Подолі, а в березні 2020-го ми переїхали ближче до «Палацу Спорту». Перевезли меблі, коробки з документами та канцелярією, а влаштуватися так і не встигли. Почався карантин, і ми перевели всі відділи – стратегії, креативу, PR і продакшен – на дистанційну роботу, а коробки залишилися припадати пилом.
Люди, які приєдналися до команди під час карантину, ще не працювали в офісі у звичному сенсі цього слова. Туди заглядали тільки для того, щоб підписати документи.
TBWA\Ukraine – дочірня компанія міжнародного агентства TBWA\Worldwide. 2020 року корпорації виповнилося 50 років, і цього ювілейного року всі агентства, у тому числі українське, перейшли на «дистанційку». У штаб-квартирі TBWA вирішили, що в цьому форматі ми працюватимемо, поки не закінчиться адаптивний карантин.
Плануємо, що після пандемії працюватимемо в офісі як у коворкінгу: приїжджати, щоб презентувати проєкт замовнику в переговорній або провести мозковий штурм. Наприклад, про те, яким буде наш новий рекламний ролик для McDonald’s.
Протягом 2020 року TBWA\Ukraine зробили для цієї мережі як мінімум три проєкти, якими пишаємося. За ролики, які ми знімали на «дистанційці», нас нагородили золотом і сріблом Effie, а ще ми потрапили у п’ять номінацій, серед яких «Ресторани» і «Запуск продукту».
Як ми знімали наш перший ролик по відеозв’язку
З початком карантину McDonald’s зупинив усю рекламу. Але коли стало зрозуміло, що це надовго, звернувся до нас зі словами: «Слухайте, у вас два дні. Придумайте якусь емоційну кампанію, щоб тримати контакт з аудиторією, чи більшість брендів вже зробить це, і ми будемо чекати нового інсайту (від. англ. insight – осяяння. – Прим. ред.)».
Коли почався карантин, життя людей змінилася. Навколо все завмерло, але «МакДрайв» і доставлення від McDonald’s продовжували працювати. Ми хотіли розповісти про це, а заодно підтримати людей, нагадати, що життя триває. І тоді ми придумали ролик «Вікна».
Під час мозкового штурму креативна команда подивилася на нову карантинну реальність: усі опинилися замкнені вдома і перемістилися до вікна дихати свіжим повітрям. Щодня люди відкривали вікна чатів і відеодзвінків. А в McDonald’s було вікно на «МакДрайві», де можна купити обід, не виходячи з машини.
Це спостереження так сподобалося клієнтові, що він прийняв ідею за 15 хвилин після презентації. Так трапляється нечасто, тим паче із презентаціями по відеозв’язку. Для успіху потрібні не тільки слова – в особистій бесіді використовують жести, погляд і харизму. Але досвід «Вікон» показав, що ми навчилися «продавати» ідеї заочно.
Ролик знімали віддалено – інших шляхів через карантин не було. На майданчику могли знаходитися не більше ніж 10 людей: оператор, режисер, актори та пара співробітників з відділу продакшена. Решта сиділи по своїх квартирах: спостерігали за процесом у Microsoft Teams, давали підказки.
Нам не вистачало часу на те, щоб протестувати ідею, спробувати зняти по-іншому. Коли працювали в офісі до карантину, можна було підійти до дизайнера, побачити, що він зробив за завданням, і відразу дати правки. Тепер же довелося звикати до роботи «крок за кроком»: потрібно дочекатися, коли колега покаже кінцевий результат, і тільки потім приступити до своєї роботи.
Але, попри на труднощі, ми впоралися всього за тиждень: придумали ідею, підготувалися до фільмування і записали ролик. І в результаті він був номінований на Effie в категоріях «Доставка» і «Ресторани, Готелі, Кейтеринг».
Як ми надихнули українців на добрі справи
Ми робили ролик «Долоньки щастя» для благодійної акції McDonald’s. Її мета – зібрати гроші для Фундації Будинок Рональда Макдональда, яка відкриває сімейні кімнати в дитячих лікарнях. Там батьки, чиї діти перебувають на лікуванні, можуть пограти з дитиною в затишному, майже домашньому оточенні і просто набратися сил. Нам потрібно було переконати українців купити сувеніри і допомогти утримувати такі кімнати. У нашій країні фундація розпочала роботу 2016 року, за цей час на її рахунку вже п’ять сімейних кімнат: у Києві, Львові, Харкові, Вінниці та Сумах.
Через пандемію багатьом українцям урізали зарплати, і тема благодійності відійшла для всіх на дальній план. Та й у звичайний час такі акції чіпляють в основному тих, у кого є діти. Ми хотіли достукатися до більшої аудиторії та залучити молодих людей, які самі заробляють і можуть витрачати гроші на власний розсуд. Команда думала, як донести до них, що дитині набагато легше одужати поруч з батьками? І знайшли зачіпку: у батьках потребують навіть дорослі!
Уявіть, що ви захворіли або у вас скінчилися гроші. До кого ви звернетеся? Швидше за все, до мами або тата.
У ролику ми провели паралелі між дорослими та дітьми: 25-річна Оля пізно повертається додому, їй страшно, і вона дзвонить татові. Як і п’ятирічна Таня, яка лежить одна в палаті і боїться темряви. Ідею #дітям_без_батьків_ніяк ми продовжили в зовнішній рекламі, а ще у стикерпаках, які можна було купити на касах McDonald’s. Кампанію підтримали відомі люди – наприклад, телеведучий Руслан Сенечкін зателефонував своїй мамі у прямому ефірі шоу «Ранок з Україною».
Ми ставили за мету – зібрати грошей не менше, ніж торік. Але всього за один місяць українці пожертвували на сімейні кімнати 7 млн 300 тис. грн – на 74% більше, ніж у 2019-му.
Команда отримала золото Effie за цю кампанію і довела, що ефективну рекламу для соціальних проєктів можна робити навіть під час кризи.
Як ми ламаємо стереотипи
Американський легкоатлет Дік Фосбері винайшов стрибки в висоту спиною вперед. До нього стрибали у висоту боком, обличчям, ноги ножицями. А він стрибнув спиною вперед, і це стало «правильно». Його історія – приклад того, як працює метод підриву стереотипів, або disruption. Цей метод лежить в основі філософії TBWA\Ukraine.
2020 року ми готували ролик для McCafe і, коли продумували його ідею, помітили дві речі. Перша: під час карантину в людей розмилися межі між робочим та особистим часом – приємні заняття стали відкладати на потім. Друге спостереження: зник ритуал, коли людина йде за кавою, щоб побалувати себе, нагородити за невелику перемогу. Зварити каву вдома і випити її поспіхом – такий з’явився стереотип.
Восени, коли тотальний карантин змінився адаптивним, ми запропонували українцям цей стереотип порушити: «Не відкладай життя на потім. Прямо зараз йди погуляй осінніми вулицями – із задоволенням, без поспіху випий кави».
Ця історія якраз про нестандартний підхід: була тенденція – як робили всі навколо, а ми в рекламі показали, що можна робити по-іншому – жити прямо зараз.
5 порад, як креативити на «дистанційці»
За рік «дистанційки» ми вивели п’ять пунктів ефективної роботи з дому, які допомагають нам робити круті ролики.
1Пам’ятати, що ніч для сну
Здається, якщо команда працює вдома, отже, ми зобов’язані бути на зв’язку 24/7. Але всім треба перемикатися, інакше потік роботи стане нескінченним. Я наполіг на тому, щоб усі дотримувалися особистих кордонів одне одного: якщо у співробітника вихідний, його не можна турбувати. Ночами та рано вранці теж не варто смикати колег.
2Цікавитися одне в одного, чи все гаразд
Підтримувати дружні стосунки в команді важливо завжди, а при переході на «дистанційку» варто ще частіше запитувати, що відбувається в житті в колег, чи не потрібна допомога.
Одна наша співробітниця відчула, що вигоряє. Я запропонував їй творчу оплачувану відпустку. Хоч і розумів, що вона може не повернутися, мені було важливо допомогти, поки вона залишалася частиною команди.
3Експериментувати з форматом роботи
Якщо раніше мозковий штурм ми в основному проводили в офісі, то зараз можемо спілкуватися в Microsoft Teams і одночасно пекти млинці або гуляти в парку. Така гнучкість формату відповідає самій суті креативної роботи – немає жодних рамок.
Але є нюанси, про які треба пам’ятати. Якось ми спілкувалися з режисером по відеозв’язку. Креативна директорка Тетяна Федоренко (Tatiana Fedorenko) вимкнула звук на ноутбуці, але забула про камеру. Ми бачили, як вона ходить квартирою, але не звертали уваги. А потім Таня влаштувалася на дивані і продовжила спілкуватися в нашому чаті з телефону. У камеру на нас дивилися її коліна, і вся команда не змогла стримати сміх.
4 Збиратися перед одним екраном
По відеозв’язку ми затверджуємо макіяж та одяг акторів і навіть кожен кадр майбутнього відеоролика. Коли співробітники сидять по своїх квартирах, вони бачать картинку по-різному через різне освітлення, можливості моніторів. Коли восени ми працювали над рекламою для McCafe, то вперше зібралися невеликою групою в офісі на кілька годин, щоб спостерігати за знімальним процесом через один монітор. Це добре й тим, що можна швидко щось обговорити і відразу передати команді на майданчику спільне рішення.
5Час від часу вибиратися на чашку чаю
Якщо співробітники знайомі особисто і товаришують, тоді їм і робота в радість. Минулого року ми всією командою каталися на каяках Дніпром і цього літа повторили захід. Тепер ми знаємо, що в однієї з наших колег з’явилася собака породи акіта-іну – вона відпочивала разом з нами. Деякі співробітники, хто особливо здружився, вихідного дня вибираються кудись на чашку чаю.
Жодної людини за минулий рік ми не звільнили: зберегли всім робочі місця і зарплати. І ми постійно шукаємо нові таланти – і досвідчених, і молодих співробітників.
Співбесіди та відбір кандидатів теж проходять дистанційно. Для нас це перший крок до «сліпого відбору», коли резюме здобувача є повністю знеособленим: без фото, імені, статі, віросповідання та інших подробиць. Тільки професійні якості. TBWA\Ukraine – інклюзивна компанія, і ми гаряче підтримуємо такий підхід. Якщо хочете робити класну рекламу – вам варто бути в нашій команді.
