«В первом баре были ободранные стены. Теперь это называют “лофт”». Дмитрий Борисов – о своих ресторанах

Большая сеть ресторанов, 3 тыс. человек в команде и собственная академия — это то, чем может похвастать Дмитрий Борисов сейчас. Но в начале пути он даже не представлял, что откроет больше одного заведения.

На Всеукраинском ресторанном саммите Дмитрий рассказал об ошибках, о том, на чем не стоит экономить вначале, и о том, как работать с трендами. Редакция MC Today законспектировала все самое интересное.

То ли гастрит, то ли гастроном

Мне было 29, когда наступил экономический кризис и все стало печально. Решил, что пора заняться тем, что всегда любил: готовкой. Это была моя страсть и хобби, почему бы и нет?

Сначала, конечно, не думал ни о каком масштабировании. Просто нашел помещение на Печерске и открыл гастроресторан «Барсук». Хотелось сэкономить, поэтому арендовать бывший ресторан казалось хорошей идеей — чтобы не делать по новой вентиляцию и прочее. Но это был первый прокол — пришлось много переделывать.

Вторым сюрпризом для меня стало то, что не все жители дома — а ресторан был в жилом доме — мечтают о таком соседстве. Я-то думал, что все будут в восторге и станут постоянными посетителями.

Рынок тогда выглядел так: большие сетевые игроки, скидочные карты на еду. И все выбирали, где же скидка будет больше. А гастрономическая культура практически не развивалась. Поэтому многие вначале не понимали, что такое «гастро»: то ли гастрит, то ли гастроном.

Особого дизайна в баре не было: ободранные стены. Сейчас это гордо называется «лофт». Но посетителей было много, потому что готовили мы вкусно. И я решил, что нужно открыть еще какое-то заведение.

Ohota na ovets как предвестник нового тренда

Я снова начал поиски. И в какой-то момент мне предложили «мертвый» район — Воздвиженку. Там было помещение, где уже собирались открыть ресторан, но не сложилось. Я решил рискнуть: аренда дешевая, в помещении уже все почти готово. И в тот же вечер подписал договор. А через месяц открыл GastroRock: пиво бельгийское, пиво крафтовое, хорошая стряпня.

Могу утверждать, что район-призрак оказался идеальным чистым листом. Воздвиженка начала потихоньку оживать, думаю, наши вечеринки тоже этому способствовали.

Я начал опасаться конкурентов, которые могли бы открыться рядом. Поэтому подписал аренду в том же доме, где был GastroRock. Действовал по принципу «подпишу, а потом разберусь». Там было полностью пустое помещение, 1 тыс. кв. метров. Пришлось строить ресторан в течение года.

Я привел туда свою команду и начал делать презентацию: «Представьте, вот здесь будет открытая кухня, в конце кухни будет огромная холодильная камера, стоит антикварная мебель, в конце — огромная зеленая стена. И называться это будет “Охота на овец”». Пауза. Все молчат и смотрят на меня. И Лена Сапунова (тогда еще, теперь Борисова) говорит: «Ок, с “Барсуком” тебе повезло. С GastroRock тоже. Но какая на фиг живая стена, какой азиатский стейк-хаус?»

В тот момент я понял, что попал в точку. Когда вы задаете тренд — только вы как собственник можете сгенерировать формат, интерьер, позиционирование. И вы создаете такие смыслы на этой территории, чтобы гости специально ехали к вам.

Создавая тренды, в первую очередь нужно ориентироваться на продукт, который уже продается, но немного измененный. Например, черные бургеры. Я подумал: это есть за границей, почему бы не сделать такую же историю у нас? Эти черные булочки стали одним из мегапопулярных трендов. И сейчас мне кажется, что уже сложно найти не черный бургер. Нужно всегда быть готовым, что удачные решения будут копировать.

Как я не угадал тренд

Когда вы едете в Италию, например, то чаще всего в первый день идете в пиццерию, потом за карбонарой, а потом к шеф-повару с собственным видением итальянской кухни.

И я начал думать, почему же в Киеве нет ни одного ресторана современной украинской кухни. Почему у нас только шинки с тынами, с пьяной Солохой на входе и варениками? Вот он, новый тренд, новая ниша! Так появилась «Канапа» на Андреевском спуске.

Мы переосмыслили рецептурный ряд дореволюционного периода, добавили вау-эффекты: борщ в капусте, различные техники с применением жидкого азота. Открылись в мае 2013 года и первые полгода не могли понять, что происходит: ресторан полный, но практически все гости — иностранцы.

Я начал расспрашивать своих клиентов, которые раньше утверждали, что украинская кухня — село, поэтому, мол, они не ходят туда. И тут оказалось, что новая украинская кухня интересна от силы 10 % людей. К сожалению, если вы что-то создали, даже крутое, — оно не становится трендом автоматически.

Морепродукты, украинская кухня и быстрая еда

В 2013 году я заинтересовался сифуд-трендом, то есть трендом на морепродукты. Это популярно за границей, хотя тот же Милан располагается не так близко к морю. Но это стереотип, что рыба в Европе свежая — на самом деле там запрещено продавать продукт, который не прошел шоковую заморозку.

Мы сначала продавали на открытом воздухе, пока не открыли сифуд-бар Сrab’s Burger. Мы, кстати, демократизировали устрицы — раньше они считались заоблачно дорогими. Сейчас наблюдаю, как этот тренд активно развивается.

После революции 2014-го мне захотелось развивать украинскую кухню. Я открыл «Останню барикаду»: 100 % украинские продукты и 100 % украинский бар. Пока подбирали ассортимент, узнал, что у нас даже виски делают. Не могу сказать, что это тренд. Тренд — это очередной итальянский ресторан. Но данное заведение дает как минимум видение того, что у нас есть качественные украинские продукты.

В какой-то момент я решил сформировать новую категорию на рынке и сейчас занимаюсь фаст-кэжуалом, то есть быстрой, но качественной едой. Сейчас, по статистике, у нас 80 % людей готовят дома, а 20 % ходят в рестораны, но в основном по особым случаям. У заведений формата 1 euro есть задача вытащить из дома и офисов тех, кто еще носит еду в судочках.

При этом дешево — не значит некачественно: мы не продаем хот-доги с купленной где-то сосиской задорого, а работаем с хорошими продуктами. Как это выглядит? Возьмем «Белый налив»: очень короткое меню, устрицы, сидр, 100 г наливки, хот-дог. И все это по 29 грн. В Dogz&Burgerz — такая же модель: все по 29 и 39 грн. И третий в этом формате — Mushlya bar. Это первый 1 euro сифуд-бар.

Дмитрий Борисов не жадничает и охотно делится своим опытом. Уверены, вам понравятся его другие истории. Например, почему решение закрыть VarenykyNow – правильное. Подробнее об этом – в статье «За 3 месяца продали 144 тыс. порций шаурмы. Дима Борисов о том, как открывает и закрывает рестораны».

О том, что нужно для открытия ресторана, и как удалось начать ресторанный бизнес, MC.today выпустили целую подборку статей. Надеемся, вы уже прочитали их:

• Как открыть свой ресторан в Киеве и не прогореть. Советы начинающим рестораторам от Дмитрия Борисова
• «Мы обеспечиваем партнерам 80 % продуктов, логистику и маркетинг». Дима Борисов – о том, как масштабировать бизнес
• «Первые $30 тыс. заработал в 16 лет». Дима Борисов – о старте бизнеса и открытии ресторанов