Почему украинский мужской костюм может стоить 5000 евро. История мастерской Indposhiv Bespoke House

Мужские костюмы в Indposhiv Bespoke House стоят от одной до пяти тысяч евро, клиент ждет заказ от 7 до 10 недель, на все изделия распространяется пожизненная гарантия.

«Мы конкурируем с привычкой мужчин покупать костюмы». Катерина Возианова, основатель Indposhiv Bespoke House

Журналист MC Today пообщался с основателем компании Катериной Возиановой о том, как опыт работы в Procter&Gamble помог ей в новом бизнесе, чем наши клиенты отличаются от зарубежных, как научить мужчин вкладываться в статусные вещи и почему мужской костюм может стоить €5 тыс.

Как формируется цена на костюм

Компания переехала в новый дом в ноябре 2017 года. Производство, менеджмент, маркетинг, юридический отдел и шоурумы находятся в одном здании. Indposhiv Bespoke House — первый подобный формат в Европе: за рубежом считается нормой разделять менеджмент и производство по нескольким локациям.

Indposhiv сотрудничает с лучшими мировыми текстильными мануфактурами: Scabal, Lorо Piana, Dormeuil, Zegna и другими. Срок работы над одним костюмом — от семи до десяти недель. Один мастер шьёт два-три костюма в месяц. 80% работы выполняется вручную.

Средняя стоимость костюма-двойки — от 33000 до 39000 гривен. Максимальная цена может составлять €5 тыс. Она зависит от стоимости ткани (от €50 за метр) и прикладных материалов — пуговиц, нитей и других (до €112 евро на костюм). К примеру, вам могут пошить костюм из ткани Scabal с собственным принтом. Стоимость метра этой ткани — €1,2 тысячи.

Все костюмы шьются по индивидуальным лекалам. Лекала хранятся в мастерской: следующие костюмы будут сшиты быстрее и с меньшим количеством примерок.

На все костюмы, пиджаки и пальто распространяется пожизненная гарантия: компания бесплатно ушивает либо расшивает их, когда фигура клиента меняется. Химчистка — тоже за счет компании.

О выборе ниши мужских костюмов

Катерина разделила нишу на такие сегменты: женская дизайнерская одежда, мужская одежда и корпоративная одежда. То есть те ниши, в которых смогла бы работать и что-то сделать.

Женская дизайнерская одежда отпала сразу: Катерина — не дизайнер и, по её словам, у неё нет никаких творческих амбиций.

С сегментом корпоративной одежды Катерина сталкивалась при работе в Procter&Gamble. Приходилось заказывать промо-форму, были понятны объемы и бюджеты. Но делать эту одежду было бы неинтересно. Когда работаешь на стороне заказчика, видишь, как поставщиков «прожимают» по срокам, условиям платежей, и даже не задумываешься об этом.

«Мне не хотелось каждый раз становиться на колени перед большими компаниями даже из-за больших объемов и денег».

С нишей мужской одежды всё было иначе. Масс-маркета тогда ещё не было, зато были мужские костюмы. Была Софиевская площадь, Воронин (украинский дизайнер и модельер. — Прим.ред.), ателье «Императорский портной» — и больше нет никого, даже если искать в Google.

«Чтобы выплачивать зарплаты, аренду и самой зарабатывать, мне хватало бы шить четыре костюма в месяц. Поняла, что это я могу».

Как подтолкнуть украинских мужчин к покупке дорогих костюмов

Развивать собственный бренд помог опыт работы в компании Gilette, а именно — продвижение сегмента электрических зубных щёток. «Сегмент был настолько непопулярен, что продажи исчислялись в Украине сотнями. Это очень мало», — вспоминает Катерина. Продвигали щётки через программу Professional, в ней участвовали стоматологи.

«Но возникла проблема: в компании не знали, что именно о товаре говорят стоматологи. Позже выяснилось, что говорить могут совсем не то, что нужно».

Стало понятно: чтобы продать товар, нужно поменять привычки потребителей. Реклама на ТВ, статьи, участие в конференциях — нужно было влиять на людей через всё, что можно.

«Основной задачей бренда стало объяснить: лучше шить костюмы, чем их покупать».

Indposhiv не конкурирует с другими мастерскими, а скорее с магазинами и с привычкой мужчин покупать там костюмы. «Мы всё время говорили и говорим о том, что классический костюм — это культура», — рассказывает Катерина. «Здесь есть множество красивых историй про портных с Сэвил Роу (улица в Лондоне, на которой расположены мастерские знаменитых мировых портных. — Прим.ред.), которые годами сидят в своих ателье и шьют крутейшие костюмы». В компании решили, что с помощью таких историй можно повлиять на будущих покупателей.

PR-направление было одним из самых больших в компании. Пиар был стратегическим, но никогда не тактическим: никто не рассчитывал, что после пары статей начнут приходить клиенты. Первые результаты появились примерно через полгода, но даже тогда приходилось объяснять клиентам ценность сшитого вручную костюма.

Костюмы для клиентов разной степени готовности

«Мужчинам постсоветской эпохи непривычен вид «не клеевого» костюма. Он может где-то морщиться, ткань не совсем плотно прилегает к лацкану. Приходилось объяснять, что это действительно красиво», — вспоминает визиты и примерки первых гостей Катерина.

Через четыре года ситуация изменилась. Теперь в Indposhiv приходят именно за костюмами ручной работы. Объяснять, что костюмы качественные, уже не нужно. Людей интересуют сроки, количество примерок и другие организационные моменты.

«Мы можем себе позволить делать правильные вещи. Не нужно делать 150 костюмов в месяц, достаточно 30-40. Самые лучшие костюмы».

Сложности в бизнесе

Самые большие трудности компании связаны с персоналом.

«Ты можешь быть лучшим в мире маркетологом, у тебя может быть лучший на свете сайт и отлично настроенный контекст, но если у тебя некому шить — у тебя некому шить».

Всё производство мужских костюмов сосредоточено на закройщике. Нет закройщика — некому общаться с клиентом, снимать мерки, строить лекала. Ответственное лицо перед клиентом — закройщик. Найти закройщиков тяжело, потому что это должен быть человек, которого клиент никогда не воспримет как «обслуживающий персонал».

Закройщик Indposhiv работает над костюмом

«Закройщик должен быть интеллигентным, образованным и, безусловно, профессиональным», — рассказывает Катерина. Чистая речь, отсутствие вредных привычек, идеальный костюм — вот неполный список требований для закройщика Indposhiv.

И если над внешним видом и речью можно поработать, то интеллигентность, образованность и ориентир в работе на качество должны быть уже при мастере. С этим связаны самые значимые провалы в истории компании: мастера-закройщики подводили в самый неудобный момент.

«Кто-то может тебя подставить, кто-то — уйти в запой, третий вообще окажется не тем, за кого себя выдавал», — делится Катерина. «А ты отвечаешь перед клиентом: взял заказ, предоплату, а человек пропал и не берёт трубку».

Были случаи, когда приходилось общаться с семьями «пропавших» закройщиков, их врачами, решать какие-то проблемы. Всё потому, что таких людей мало, их нужно беречь.

Теперь в компании работает три закройщика вместо одного. Тем не менее, поиски продолжаются: объемы производства с каждым днём растут.

Катерина мечтает, что молодые парни не будут ходить в магазины и продавать костюмы. Вместо этого — начнут учиться на закройщиков и создавать их своими руками.

Разница между клиентами из Украины и Британии

«Удивительно, но лондонские клиенты менее требовательны, чем наши», — рассказывает Возианова. Когда делаешь первую, «сырую» примерку, лондонцам «уже всё нравится». Возможно, так происходит, потому что они понимают настоящую ценность bespoke-костюма. В Британии «культура костюма» развита давно. Там никому не нужно объяснять, что костюм нужно носить. В спортивках никого, кроме приезжих из Азии, на выходных не встретишь.

Украинцы более требовательные и переборчивые. Со временем таких клиентов становится больше. Они становятся образованнее в вопросе костюмов, интересуются, подбирают ткани. Как ни странно, лондонские клиенты ещё не доросли до этого уровня: они боятся экспериментировать. Например, ещё никто не заказывал розовый пиджак в зелёную клетку.

Украинские клиенты Indposhiv — это определённая каста. Они не считают, что у мужчины должен быть один костюм. Если есть возможность, они закажут несколько. А британцы более чувствительны к сервису. С ними нельзя не напоминать о себе, не спрашивать, как дела. Нужно обязательно с ними видеться, пить чай или сидеть в пабе, даже если не по делу. Они выросли в этой культуре налаживания отношений, для них это важно.

Уверены, вам также будет интересна история, как Кирилл Соляр влюбился в яхты и создал стартап по их аренде.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: наш Telegram-канал и страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Читайте также

«Живу под Киевом как в Беверли-Хиллз». Предпринимательница Катерина Возианова о переезде за город