11 Jun 2018

«Наш контент СМИ публикуют бесплатно». Как Competera работает с западными СМИ

Компания Competera помогает клиентам понять, как на свой товар в интернет-магазине поставить конкурентную цену. Сооснователь компании Александр Галкин в интервью Олегу Артишуку на YouTube-канале «Точка G» рассказал, каким образом они привлекают новых покупателей своего продукта с помощью контент-маркетинга.

Александр Галкин, Competera

В отделе контент-маркетинга компании работает 7 штатных специалистов и 11 фрилансеров. Контент на сайте Competera – это отдельный продукт. Им занимается шесть человек. На сегодня все инвестиции в сайт достигли $100 тыс.

Основа маркетинг-бюджета – создание классного контента и его продвижение. Много хороших материалов даже нет в нашем блоге, мы его публикуем на внешних площадках.

У нас работает специальный человек, который постоянно выстраивает отношения с медиаплощадками, знакомится, представляет нас как экспертов в какой-то области. Он предлагает рассмотреть наши материалы, в ответ получает комментарии. Журналисты любят людей, которые быстро отвечают. А мы стараемся быть такими людьми.

Больше не продаем продукт в комментариях

На первых этапах мы пробовали продавать продукт в комментариях под публикациями. Там можно получить небольшую конверсию. Некоторые компании используют такой канал. Особенно если продукт стоит $20 и его нужно быстро продать. В комментариях писали: «Competera может сделать это и это». Но 70% таких комментариев удаляют администраторы.

Куда эффективней написать классную статью. Ее подготовка стоит дорого. Но медиа, которые требуют $3-7 тыс. долларов за публикацию, у нас ни разу не просили деньги. Мы предоставили им хороший контент.

Как считают затраты

Мы считаем, какое количество материалов и в каком качестве можно выпустить за месяц. Обычно разделяем так: готовим глубокий материал с привлечением внешних экспертов. И выпускаем, например, пять таких материалов.

То есть, весь бюджет за контент-продакшн суммируем, добавляем стоимость внешних фрилансеров, которые помогали с контентом, и делим на 5.

Как измеряют эффективность контента

У каждой единицы контента есть свои показатели: стоимость лида, активности, публикации. Вначале мы гонялись за количеством публикаций. Сейчас – за качеством. Мы измеряем охват каждой статьи.

Мы добавляем в материалы UTM-метки и всегда видим, сколько трафика к нам приходит по мультиканальной конверсии. Есть материалы, которые до сих пор генерируют лиды. Бывает, материалу 3-4 года, а в месяц с него приходит 17-20 заявок.

Как контролируют процесс подготовки материалов

Я просто прошу, чтобы мне показали медийный план. Спрашиваю, почему решили писать именно эту статью. Мне объясняют связь: писали такую статью – получили такой-то охват, поэтому эта статья похожа на вот эту по смыслу и контенту.

Раньше КРІ по текстам был на количество материалов, а теперь в приоритете − охват и количество просмотров в СМИ. Сейчас много хороших медиа, вроде Forbes, показывают статистику публикации, даже когда бесплатно размещаешь текст.

Какие каналы продаж работают лучше всего

Наш пользователь может первый раз прийти на сайт по одному каналу, а купить продукт – по другому. Человек может прийти по органическому трафику, провести 11 минут на сайте, уйти и вернуться по рекламе. Люди уже давно не выбирают один канал.

Максимальный период между тем, как человек увидел любой наш материал и подал заявку на продукт, достигает четырех месяцев.