dentsu Ukraine: 5 блогерів забезпечили 4 млн переглядів. Як бренду працювати з лідерами думок

dentsu Ukraine – комунікаційна група, що допомагає брендам знайти зв’язок зі споживачами. Команда dentsu в тому числі розробляє рекламні кампанії і залучає для співпраці із брендами інфлюенсеров.

За 2020 рік у світі ринок інфлюенсер-маркетингу досяг $9,7 млрд, а топ-10 Instagram-блогерів України збільшили свою аудиторію з 1 до 3 млн підписників.

У партнерському матеріалі з MC.today команда dentsu Ukraine розповідає, яким брендам варто працювати з інфлюенсерами та як із їхньою допомогою збільшити продажі.

Як виріс ринок інфлюенсер-маркетингу

Інфлюенсери, або лідери думок, – блогери, співаки, телеведучі, підприємці та інші публічні люди, до думки яких прислухаються і які просувають бренди на своїх сторінках у соціальних мережах. Інфлюенсер-маркетинг – ринок продажів через інфлюенсерів.

У перші місяці локдауну в 2020-му році стався вибух споживання вебконтенту. Робочі процеси тільки налаштовувалися, а загальний рівень тривожності був на піку – і люди шукали підтримки найрізноманітнішого типу. Це безпосередньо вплинуло на стрибок зростання інтересу до інфлюенсерів та інфлюенсер-маркетингу.

Кілька цифр, що показують, як зростає ринок инфлюенсер-маркетингу:

• Індустрія інфлюенсер-маркетингу в 2020 році у світі склала $9,7 млрд. Лідери думок увійшли до списку постійних інструментів продажів більшості провідних рекламодавців у 2020 році (дані IAB Ukraine).
• У вересні 2020-го Instagram-спільнота налічувала 13,5 млн українських активних користувачів, що становить 31,2% населення країни.
• Перша десятка українських Instagram-блогерів тільки за 2020 рік отримали приріст аудиторії від 1 до 3 млн підписників (дослідження dentsu Ukraine і HypeAuditor).

Коли брендам варто залучати до співпраці інфлюенсерів

Багато брендів просувають свої товари та послуги в соцмережах через лідерів думок. Але не завжди така співпраця приносить користь.

Ми склали список випадків, коли потрібно використовувати цей інструмент, щоб збільшити впізнаваність бренду, змінити його імідж і підвищити продажі.

Співпрацювати з інфлюенсерами

1Вивести на ринок новинки

Якщо мова про абсолютно новий продукт, одними інфлюенсерами не обійтися, тут потрібен медіамікс (одночасно використовувати різні рекламні засоби, такі як нативна і пряма реклама у ЗМІ, ігри, акції. – Прим. ред.). А коли бренду потрібно запустити нові формати, види, лінійки продукту – один цей інструмент вже допоможе досягти результату.

Приклад: бренд Mentos і кампанії в соціальних мережах з нагоди виходу на ринок нових смаків Mentos Gum. Завдяки вдало обраній платформі комунікації – TikTok – рекламна кампанія в 10 разів перевищила очікувані охоплення й отримала 4 млн переглядів з engagement rate 14,9% (engagement rate, ER – коефіцієнт залучення аудиторії, який включає число відміток «подобається», «поділитися» , кліків тощо. – Прим. ред.).

2Підштовхнути до дії, перемикнути увагу з конкурентів

Особистий приклад інфлюенсера ідеально справляється там, де менш сильна пряма реклама, – підштовхнути до дії.

З допомогою «інстаграмних» форматів – розпакування, конкурси, тест-драйви – бренд отримує лідів (зацікавлених у продукті або послузі людей. – Прим. ред.) та потенційну купівлю. Найпоширеніший і найдієвіший формат – залучити споживача в розважальний флешмоб із продуктом.

Приклад: бренд Barbie до свого 60-річчя запустив флешмоб із гештегом #BarbieStory, щоб кожна дівчинка розповіла історію, пов’язану з улюбленою лялькою. Завдяки активній кампанії амбасадорки Оксани Стехіної, директорки з розвитку dentsu Ukraine (посол бренду – людина, яку компанія наймає, щоб вона представляла бренд у позитивному світлі від свого імені і таким чином підвищувала його впізнаваність, поліпшувала репутацію і сприяла продажам. – Прим. ред. ) та участі 14 зірок в Україні бренд отримав охоплення в 3,4 млн, понад 550 історій у соцмережах і 6% ER.

3Змінити звичну поведінку

Уявіть, що у вас є продукт із дуже стійким іміджем на ринку. Настільки впізнаваним, що будь-який інший продукт, який ви запускаєте, автоматично успадкує уявлення про бренд, що вже склалося у свідомості аудиторії.

Приклад: бренд локшини швидкого приготування запускає нетиповий продукт на території професійної кухні, наприклад, пасту для лазаньї або цілозернові спагетті. Щоб змінити уявлення аудиторії, потрібно залучити професійних кулінарів, які зможуть показати, що цей продукт можна застосовувати на кухні ресторану.

4Омолодити аудиторію

Це один з найчастіших запитів рекламодавців, особливо брендів з багаторічною історією.

Приклад: бренд пінки для гоління хоче піти від стійкого іміджу «пінка, якою користується мій тато». Або бренд жіночої косметики хоче позбутися асоціації «подарунок для мами/бабусі».

У таких випадках буде ефективним коригувати аудиторію з допомогою правильного підбирання соціальної мережі. Наприклад, останнім роком «вистрілив» TikTok. І хоча бренди вже розвивають власні акаунти на цій платформі, інтеграції в блогерський контент будуть вигідними, якщо потрібні швидкі результати або вірусний ефект. Що молодшою є аудиторія, то більше вона схильна стежити за контентом лідерів думок і залучатися до нього.

5Розширити аудиторію

Лідери думок показують незвичне споживання продукту і таким чином приваблюють додаткову аудиторію.

Приклад: рекламна кампанія для бренду печива Oreo навесні 2020 року. Лідери думок не просто куштують продукт, а готують з ним десерти – експериментують на кухні, викладають докладні відеорецепти, закликають готувати глядачів. Бренд, з одного боку, надав користувачам нові рецепти і запропонував з користю провести час у локдаун, з іншого боку, показав, що Oreo – не тільки печиво, але й відмінний інгредієнт для різних страв. Так бренд створив у споживача нову звичку, що часто допомагає розширити аудиторію.

6Змінити ставлення до бренду

Співпраця з інфлюенсерами допомагає пропрацювати бар’єри споживання або провести освітню роботу зі споживачами. Наприклад, якщо клієнти не використовують продукт, оскільки бояться, що це складно, ненадійно або просто незвично.

Приклад: «Нова Пошта Глобал» і бар’єр споживання – страх аудиторії користуватися послугами міжнародного доставляння і замовляти товари з онлайн-магазинів за кордоном. На особистому прикладі лідери думок показують, як за допомогою сервісів «Нової Пошти Глобал» легко та безпечно купують у глобальному онлайні або продають, наприклад, зроблений своїми руками товар через Amazon або Etsy (маркетплейс із виробами ручної роботи, вінтажними речами й іншими товарами обмеженого випуску. – Прим. ред.).

7Дати додаткову цінність аудиторії у вигляді емоції

За час карантину бренди привчили покупців до постійних розваг і веселощів. Тепер споживач вважає такий контент якоюсь обов’язковою комунікаційної «гігієною» – тож бренди знімають цілі ситкоми, онлайн-реаліті й інші жанри.

8Посилити імідж

Залучати зірок до рекламних кампаній – це своєрідний маркер масштабу бренду. Це може дозволити собі далеко не кожен. І справа тут не у вартості подібного співробітництва.

Одне з помилкових переконань, що зірки – це дуже дорого та неефективно. Насправді, інструмент селебріті-маркетингу дозволяє створити кампанію яскраву, таку, що запам’ятовується і може оптимізувати витрати на інші канали розміщення. До того ж такі колаборації завжди є дуже креативними – і це теж працює на загальний вірусний ефект проєкту.

Ще один безумовний плюс – можливість управляти свідомістю величезної та відданої аудиторії зірки. Якщо коректно підібрати селебріті і провести перемовини, можна не тільки посилити імідж бренду, а й направити його в потрібне русло.

Співпрацювати з інфлюенсерами

Яким буде ринок інфлюенсер-маркетингу у 2021-му і як брендам це використовувати

Оксана Стехіна, директорка з розвитку dentsu Ukraine, керівниця напряму партнерських проєктів

Як розвиватиметься ринок інфлюенсер-маркетингу у 2021 році?

1. Бум соцмереж створив ефект перенасичення, але цей процес продовжуватиметься. У цьому перенасиченому медіапросторі важливим завданням стане знаходити способи органічно приєднатися до діалогу інфлюенсерів з аудиторією, підбирати нові формати проявів, щоб виділятися на тлі конкурентів.
2. Інфлюенсер-маркетинг повинен буде виконати два завдання. З одного боку, забезпечити короткострокову окупність інвестицій з допомогою цільової маркетингової тактики. З іншого боку, як інструмент створення позитивного досвіду завоювати довгострокову лояльність споживачів.
3. Розвиватиметься inbound marketing, або вхідний маркетинг, – сукупність інструментів просування, щоб привернути увагу аудиторії до продукту без прямої реклами. Потрібно буде створювати додаткову цінність для клієнтів: цікавий і розважальний контент, практичні рекомендації.

Співпрацювати з інфлюенсерами

Олександра Клейно, Partnership Lead dentsu Ukraine

5 базовых правил, що допоможуть зробити співпрацю з інфлюенсерами ефективною

1. Використовуйте дані перевірених сервісів для аналізу профілю лідера думок: HypeAuditor, Blaster, GetBlogger або українські розробки – такі як TrendHero. Щоб отримувати більше грошей від брендів, недобросовісні інфлюенсери все частіше починають купувати позначки «подобається» та коментарі. Таке шахрайство настільки поширене, що це впливає на маркетингові бюджети в усьому світі. 32,8% українських лідерів думок так чи інакше використовують «сірі» методи (дані HypeAuditor за жовтень 2020-го. – Прим. ред.), щоб збільшити аудиторію і підвищити активність свого акаунту.
2. Завжди розглядайте комунікацію через блогерів у межах загального медіаміксу. Інфлюенсер-маркетинг ефективніший, якщо ви запустили рекламу в декількох каналах цифрового маркетингу – контекстна реклама, банерна реклама, пошуковий маркетинг, SEO, SMM тощо.
3. Дайте інфлюенсеру максимальну свободу творчості, наскільки це дозволяють брендбуки. Не вчіть блогера взаємодіяти зі своєю аудиторією. Детальні брифи (документ, у якому замовник прописує для виконавця всі завдання, побажання щодо їх виконання та результату. – Прим. ред.) завжди вбивають нативність і позбавляють інтеграцію охоплень.
4. Зіставте цінності іміджу інфлюенсера із цінностями бренду, досліджуйте попередній контент лідера думок на предмет brand safety (чи не згадував інфлюенсер бренд у негативному світлі. – Прим. ред.). Проаналізуйте, наскільки багато у профілі інтеграцій із брендами, уникайте сусідства з контентом, заклатеренним рекламодавцями (клатер – рівень рекламного шуму, тобто кількість реклами, що конкурує за увагу споживача. – Прим. ред.).
5. Кількість підписників – тільки один із критеріїв при виборі інфлюенсера. Не кидайтеся на охоплення, вивчіть якість та активність аудиторії. Нішеві, тематичні або продукти для певного регіону не вимагають блогерів-мільйонників. Мікро- (лідери думок, у яких від 10 до 100 тис. підписників. – Прим. ред.) Або наноінфлюенсери (лідери думок, у яких від 1000 до 10 тис. Підписників. – Прим. Ред.) будуть ефективнішими, щоб просунути немасовий продукт, наприклад, фермерський сир або овочі.

Співпрацювати з інфлюенсерами

Ганна Малик, керівниця PR/IM-департаменту, Media Maker

Чому інфлюенсер-маркетинг стане ще вигіднішим для брендів

Інфлюенсер-маркетинг усе більше відходить від формату одноразового партнерства і перетворюється ну гру вдовгу. Обидві сторони – і бренди, і лідери думок –цінуватимуть можливість співпрацювати довго та вигідно.

Оскільки цей напрям став самостійним медіаканалом, то і правила тут працюють такі самі, як при співробітництві між паблішером/сейлзхаузом (агентства, що займаються розміщенням зовнішньої реклами та реклами в медіа, таких як друковані та інтернет-видання, на ТБ. – Прим. ред.) і рекламодавцем.

Для бренду стратегічне партнерство з лідером думок або амбассадорство дають вигідні умови розміщення реклами, лояльність і довіру інфлюенсера, глибший і відповідальніший підхід у виробництві контенту з його боку.

Для інфлюенсера – можливість тиражувати і розвивати творчу ідею, аналізувати відгук аудиторії тривалий строк, змінювати контент у залежності від її реакції. Такий відповідальний підхід до інтересів і вподобаннь своїх підписників має величезне значення для лідерів думок. Саме якість взаємин, а не «холодні» охоплення (низьке співвідношення кількості охоплень з кількістю реакцій. – Прим. ред.) виходять зараз на перший план в інфлюенсер-маркетингу.

Співпрацювати з інфлюенсерами