Редакційні правила під час створення партнерських (комерційних) матеріалів на MC.today

Запустити спецпроєкт на MC.today та вирішити за його допомогою ваші завдання нескладно. І неважливо, чи хочете ви показати свою експертність в інвестиціях, розповісти про новий фінтех-продукт або знайти крутих фахівців у компанію – ми зробимо все, щоб текст допоміг вам досягти мети.

У нас це виходить, тому що ми дотримуємося правил і принципів роботи з текстом, з якими ви, можливо, раніше не стикалися. Щоб створення спецпроєкту не затягнулося і ми змогли досягти кращого результату спільними зусиллями, уважно прочитайте нижче.

Для кого ми пишемо

Перед тим як читати основні правила та принципи роботи відділу спецпроєктів, подивіться, будь ласка, портрет нашої аудиторії.

Якщо коротко, то нас читають люди, які не стоять на місці, рухаються вперед і створюють щось. Це підприємці та креативний клас: розробники, маркетологи, підприємці, рекрутери, продажники тощо.

Основні редакційні правила

Редакційна стилістика та поширені запитання з орфографії

Ми не звертаємось до читачів на «ти» – ми не Pepsi, а нашому читачеві не 14.
Максимально не використовуємо англіцизми й англійські терміни, підбираємо їм українські аналоги. Фідбек – зворотний зв’язок, апдейт – оновлення, профіт – прибуток, меседж – повідомлення і так далі. Наприклад, «пост» і «запостив» замінюємо на «публікацію/допис» та «опублікував».
Усі посади в текстах пишемо українською. Неправильно: СОО, QA. Правильно: операційний директор, тестувальник (фахівець з якості продукту).
Замінюємо скорочення на кшталт «і т. д.», «та ін.», etc на повні словосполучення. Приклад: «і так далі».
Для читача пояснюємо всі терміни, переклад із іноземної мови, контекст. Для цього у спливній підказці додаємо примітку та виділяємо курсивом: «…сегмент рекламного ринку Digital Out Of Homeмедіа, які розміщуються у громадських місцях» або «…агентство, що працює за принципом холакратіїуправління без ієрархій та менеджерів». Якщо ви описуєте компанію чи вказуєте посаду, її через спливну підказку подавати не потрібно.

Числа до дев’яти включно записуємо літерами. Виняток: грошові суми.
Суми в доларі пишемо зі значком і скороченнями. Наприклад, не 2 мільйони доларів, а $2 млн. Якщо говоримо про іншу валюту, то 2 млн грн або 2 млн євро.
Назви, терміни або слова з переносними значеннями на кирилиці беруться у лапки-ялинки («»). Назви на латиниці, державні органи й абревіатури в лапки не беруться. Приклади: ЗСУ, Facebook, SpaceX, «Київстар». Усередині лапок, якщо це необхідно, використовуються прямі лапки: «Президент компанії зазначив: “Так треба”».
У текстах використовуємо середнє тире. Для порівняння: середнє тире (–), довге тире (–).
Намагаємося без потреби не засовувати слова у дужках. Усе, що потрібно пояснити, пишемо через двокрапку, тире або у спливній підказці.

6 причин, чому ми любимо просте і зрозуміле викладення тексту

Ми пишемо в легкій, зрозумілій читачеві стилістиці. Що це таке, добре пояснює Максим Ілляхов у своїх книгах «Пиши, скорочуй. Як створювати сильний текст» та «Ясно, зрозуміло. Як доносити думки та переконувати людей за допомогою слів» . Для тих, хто хоче копнути глибше, радимо почитати Нору Галь «Про слово живе і мертве».

Ми не використовуємо мовних штампів: «прийняв кермо влади», «і гримнув грім», «взяти на озброєння» тощо. Чому штампи це погано? Вони роблять текст шаблонним, а це просто нецікаво. Читач не знаходить собі нічого нового, закриває статтю і йде з сайту. Нам це не потрібне.
Більше про «підступні» штампи тут.
Уникаємо загальних канцелярських формулювань на кшталт «розвинена інфраструктура», «інвестиційна діяльність», «іде активна робота», «Ілон Маск запропонував гнучкі умови співпраці», оскільки вони спільні їх можна розуміти по-різному. Натомість конкретизуємо: «поблизу є школа, дитячий садок, кафе, магазини та хімчистки», «відкрити депозит, інвестувати в нерухомість, вкластися в стартап», «команда щодня пропонує по дві нові ідеї», «Ілон Маск дозволив співробітникам самим вибирати: працювати вдома чи в офісі». Так зрозуміліше, правда?
Не любимо і не приймаємо тексти з канцеляризмами на кшталт «діяльність», «являє собою», «даний», «здійснювати» тощо. Вони обтяжують текст і повертають нас у часи заміток і звітів у СРСР. Ми вже давно не там. Більше «поганих» слів тут.
Уникаємо епітетів та метафор, які, наприклад, вихваляють якість продукту або послуги чи прикрашають якесь явище: «унікальний продукт», «чудовий вид з вікна», «чарівний аромат», «красивий дизайн». Натомість описуємо явища словами у прямому значенні, наводимо факти, а не оціночні судження: «гаджет з функцією відправлення повідомлення на Міжнародну космічну станцію», «з вікна відкривається вид на затоку та панораму міста», «аромат з нотами східних прянощів», «дизайн, який, за опитуваннями, подобається 90% користувачів».
Ми не пишемо величезну кількість оборотів, які обтяжують текст, що своєю чергою важко та нестерпно читати. Складно було сприймати це речення? Тож ось так ми й не пишемо. Довгі речення ділимо на коротші, максимально намагаємося уникнути слів «що», «який», «щоб». Або хоча б не писати їх одне за одним в одному величезному реченні.
Віддієслівні іменники – друге після канцеляризмів, що ми не любимо в текстах. Наші улюбленці – дієслова. Вони для нас як син маминої подруги.
Ми пишемо не «приготування їжі», а «приготувати їжу», не «проводити навчання», а «навчати», не «займатися читанням», а «читати». Дієслова роблять текст простішим, тому ми завжди їх особливо раді бачити в заголовках та підзаголовках. До речі, про них.

Правило простоти викладу

Редакція MC.today будь-яку непросту тему розповідає так, щоб її зрозуміла людина, яка не має експертних знань у сфері.

Щоб пояснити тему, ми використовуємо просту лексику, розшифровуємо всі терміни, наводимо аналогії та порівняння і спрощуємо сенс, не спотворюючи його.

Ми завжди пишемо окреме замість загального. «Відстрочка платежів, знижки до 20% для постійних клієнтів» – замість «гнучких умов співробітництва». Так наочніше і чесніше стосовно читачів. А чесність підкуповує.

Навіщо все спрощувати, якщо ви хочете звернути увагу людей, які володіють інформацією?

У книзі «Думай повільно, вирішуй швидко» нобелівський лавреат Даніел Канеман наводить дані досліджень, які кажуть: якщо ви хочете, щоб читач повірив тому, про що ви пишете, зробіть текст максимально простим, зрозумілим і легким для сприйняття.

Чим більше в тексті професійної лексики або великовагових оборотів, тим менше шансів, що людина, будь вона хоч тричі експертом у темі, довіриться вам і захоче вчинити ту дію, якої ви прагнете в нашому матеріалі.

Партнерський текст, як і будь-який інший матеріал на MC.today, має бути цікавим і корисним читачам.

Чим краще читачі взаємодіють з текстом – довше читають, лайкають, коментують і публікують у соцмережах, тим більше охоплення він отримає і тим більше людей з вашої цільової аудиторії його побачать.

Правило близькості теми та подання тексту читачеві, його інтересам

Ми пишемо ваші історії жваво та натхненно, вміємо зацікавити читача за допомогою окремих фраз і композиції тексту загалом.

Це правило тісно пов’язане з попереднім, але все ж таки простота і жвавість – це різні речі.

Можна три абзаци описувати функціонал нової програми, і це буде зрозуміло, але дуже нудно. А можна написати: «Це майже як Tinder, тільки в ньому можна шукати не лише партнера, а й друзів. Ось три основні фішки». Текст одразу стає живим, він викликає в читача асоціацію, інтерес, бажання дізнатися подробиці. Жвавість може бентежити тих, хто звик розповідати про свій бренд серйозно.

Але серйозність не продає. Наше спільне завдання – викликати в читачів емоції, в ідеалі ті, що наблизять їх до купівлі вашого продукту.

Правило коректності фактів

Ми дотримуємось журналістських стандартів і не можемо хвалити клієнта чи лаяти його конкурентів від свого імені.

Не можемо видавати особисту думку співробітника компанії за власну. Усі оціночні судження – лише з посиланням на дослідження чи інших людей.

Якщо ви скажете, що ваш продукт №1 у ніші, ми попросимо у вас посилання на дослідження.

Якщо ви хочете емоційний текст, де буде ваш погляд на проблему та її вирішення, ми запропонуємо вам підготувати колонку від вашої особи.

Головний принцип успішного тексту – користь для читача

«Не що, а що це дає» – один з головних принципів, який допомагає зробити текст максимально зрозумілим і корисним аудиторії. Без цього принципу не обійтися, якщо ви дійсно хочете достукатися до читачів, а не опублікувати текст для галочки та без результату.

Людей чіпляє те, що стосується їх самих або що вони можуть до себе застосувати тут же на практиці, конкретна користь. Найпростіший спосіб зацікавити людину – поговорити про тему, що її хвилює.

Коли ви говорите про те, що уклали преміальну угоду із всесвітньо відомою кіностудією або додали до свого сервісу розумну маршрутизацію платежів, ви говорите про себе і хвалите себе.

А якщо ви кажете, що ваші клієнти можуть раніше за інших дивитися прем’єри всесвітньо відомої кіностудії або підвищити конверсію купівлі на сайті, тобто більше заробляти, ви розповідаєте про інструменти, які можуть зробити приємнішим життя читачів або вирішити їхнє робоче завдання. Ви пояснюєте, яку користь несе ваш продукт, що він дає аудиторії.

Наші тексти побудовані на історіях конкретних людей

Абстрактні твердження, які не підтверджені особистим досвідом, працюють погано. У центрі всього контенту на MC.today – люди. Ми віримо в правило «людям цікаві люди» і не раз на практиці підтверджували, що будь-яке завдання можна розкрити через людський досвід, і саме в такій подачі зробити продукт цікавим, досягти мети.

Тому, якщо ви хочете, щоб ми розповіли, чому у вашій компанії добре працювати, ми попросимо познайомити з вашими співробітниками та запропонуємо розповісти їхні особисті історії та історію розвитку в компанії.

Якщо ви продаєте продукт, найкраще його показати через досвід ваших клієнтів та їхні історії взаємодії з ним.

Якщо ви хочете познайомити ринок зі своїм бізнесом, то найкраще зробити це через вашу особисту історію.

Якщо ви захочете привернути максимальну увагу до вашого проєкту, ми запропонуємо залучити до співпраці лідера думок і покажемо продукт через його історію.

Спецпроєкти з лідерами думок

Один з ефективних способів вирішення завдання бізнесу – спецпроєкт із лідером думок – має свої особливості, які важливо враховувати на старті.

Термін реалізації проєкту з лідером думок – від 1,5 місяця. Середній час з моменту домовленості з героєм до моменту інтерв’ю – 2 тижні. Середній час узгодження тексту з лідером думок – 2 тижні. Остаточний термін багато в чому залежить від героя – його робочого графіка, відряджень, відпустки й інших ситуацій. Ми можемо просити прискорити процес, але не можемо тиснути на героя, оскільки не платимо за участь у проєкті. Бувають ситуації, коли ми не можемо сфотографувати героя протягом місяця, наприклад, він поїхав за кордон і не з’являється в Україні.

Оскільки ми не беремо з партнерів проєкту додаткову суму за залучення топових лідерів думок у матеріал з рекламою їхнього продукту чи послуги, то під час підготовки матеріалу редакція враховує побажання героя та його інтереси.

Це важливо, щоб герой був максимально лояльним, залишився задоволеним, отримав чудові емоції від проєкту і потім ділився ним з друзями у Facebook і в особистому спілкуванні.

Потенційний герой може будь-якої миті відмовитися від участі у проєкті, тому ми надаємо список героїв із запасом, щоб у клієнта був вибір на випадок форс-мажорів.

Список потенційних героїв, яких ми пропонуємо у презентації, після настановного дзвінка з редакцією, якщо це необхідно, оновлюється та затверджується з клієнтом.

Коли герой погоджений з клієнтом і редакція розпочала переговори з ним, клієнт не може передумати та відмовитися від героя.

Ми просимо клієнта затверджувати текст із героєм протягом 15 робочих днів з моменту отримання його від редакції. Це пов’язане з тим, що герой може образитися, що текст готують дуже довго, і відмовитися його випускати.

Два рази на тиждень ми надсилаємо апдейт з інтерв’ю/знімання/затвердження тексту герою та клієнту.

Герой може попросити будь-який подарунок від партнера за участь у спецпроєкті. Якщо клієнт зацікавлений у герої, який просить про це, витрати лягають на партнера. Якщо партнер не погоджується нести такі витрати, редакція домовляється з іншим героєм із затвердженого списку.

За товар/послугу, яка надається герою на тестування в рамках проєкту, несе відповідальність партнер проєкту. Товар, який наданий клієнту для тестування найчастіше НЕ повертається партнеру проєкту (виключення – автомобілі).

Якщо продукція/товар/послуга будь-яким чином не відповідають заявленим характеристикам або не подобаються герою і він не хоче ділитися враженнями про них то партнер змінює товар або надає послугу заново.

Якщо в героя є критичні зауваження про продукт чи послугу клієнта, ми можемо просити героя не згадувати про це у статті, але ми не несемо відповідальності за це. Якщо клієнт відмовляється випускати матеріал з героєм через його відгук про продукт або послугу, ми вважаємо свою роботу та послугу наданою.

Насамперед ми затверджуємо матеріал з героєм: текст прямої мови та фото для статті, а також верстку. Вносимо редагування, про які просить герой.

Якщо під час узгодження клієнт просить додати у пряму чи непряму промову героя певні слова про свій продукт чи послугу, ми додаємо це, тільки якщо герой погодиться додати такий текст від свого імені в статтю. Ми можемо просити героя про це, але не можемо тиснути на нього.