Що спільного у падіння в стратосфері за $50 млн та команди «Формули-1» за $1? Все це частина маркетингу Red Bull

Я розповім на чому тримається всесвіт Red Bull, про його успіх та маркетингові стовпи. Розкрию таємниці їх крейзі рекламних кампаній та вдалої побудови іміджу на спільних зі споживачами цінностях.

JEREZ DE LA FRONTERA, SPAIN - FEB 10: Sebastian Vettel of Red Bull F1 races on training session on February 10 , 2012, in Jerez de la Frontera , Spain

Почнемо з простого питання. Скільки часу потрібно, щоб підготувати вихід бренду на ринок? Очільник компанії Red Bull Дітріх Матешиц готувався три роки. Можливо, тому, що він дуже професійний маркетолог?

А тепер подивимось туди, куди всі люблять дивитись – у рейтинг. Топ 500 найдорожчих брендів світу у 2023 році від Brand Finance. У переліку тільки чотири бренди безалкогольних напоїв: Coca-Cola, Pepsi, Red Bull та Nescafe.

Red Bull серед них наймолодший. І всі три світові гіганти, на відміну від нього, мають власне виробництво та унікальну запатентовану рецептуру продукту.

А що Red Bull? Енергетики випускає австрійський виробник соків – компанія Rauch. Формула напою загальновідома – читайте на банці!

Попри це засновник Red Bull Дітріх Матешиц зміг започаткувати нову товарну категорію й створити її безумовного лідера. Розберімося, з яких компонентів складається звичайне маркетингове диво.

Історія про креативність, наполегливість та ексклюзивний підхід

Спочатку був тонік Krating Daeng, який австрійцю Матешицу сподобалось пити в Таїланді. Щоб запропонувати продукт на західному ринку, назву він переклав, а напій зробив газованим. І таким чином, була вигадана нова товарна категорія – енергетичні напої.

Ось хронологія стратегічних маркетингових кроків Red Bull – від створення до останніх офіційних даних про продажі.

Насправді вигадати новий товар було дуже стратегічно правильним маркетинговим рішенням. Щоб гарантовано «застовбити» місце у підсвідомості покупців, бренд має бути першим. А от наступні кроки пана Матешица були неординарними.

Так, він створив газований напій. Але вирішив одразу ж дистанціюватися від інших газованих напоїв:

• не розміщувати енергетик поруч з ними у точках продажів;
• не рекламуватись у ЗМІ;
• зробити акцент на тому, що Red Bull – напій преміальний. Дивіться самі: банка нестандартна – тонка та витягнута. Вона нагадує батарейку;
• місткість теж нестандартна – не 330 мл, як у пепсі та коли, а лише 250 мл, а ціна при цьому – вища.

Від самого початку Red Bull просувався як модний та незвичайний напій. Матешиц пішов не від логіки, а від емоцій.

Він не став переконувати мешканців нашого світу у перевагах напою. Він почав створювати уявлення про новий привабливий світ, до якого всі прагнуть долучитися.

Агенція Kastner&Partners розробила айдентику бренду і його відомі слогани: «Red Bull надає крила» та «Оживляє тіло та розум».

Бренд мав подобатись авантюрним, гламурним, енергійним молодим людям. Red Bull рекламували на австрійських гірськолижних курортах, у барах та клубах, університетських містечках.

І це був не традиційний маркетинг, а партизанський.

Один з його видатних маневрів – розкидати пусті банки з-під напою в популярних розважальних закладах та поруч з ними. Так у їх відвідувачів створювалось уявлення, що енергетиком вже смакують всі навколо. Крім них. А що зробить людина в такій ситуації? Купить і собі, і другу.

Бренд платив діджеям та організаторам вечірок за присутність на заходах сріблясто-синіх баночок. Платив студентам за логотипи з червоним биком на їхніх автомобілях та поширення напою у кампусах.

Матешиц прагнув створити бренду неординарний імідж і зробив ставку на WOW-маркетинг. Суть підходу в тому, щоб довіру до компанії формували позитивні враження, якими обмінюються люди.

Залишалось усього тільки створити ці самі враження. Приводом до них мали стати події розважального характеру. Такий собі генератор створення резонансних новин.

Хобі теж пішло у діло. Матешиц, який захоплювався екстремальними видами спорту, зробив частиною маркетингової стратегії проведення незвичайних змагань.

Вже в перший рік існування бренду Red Bull став спонсором змагань з пара- та дельтапланеризму, гірського велоспорту, сноубордингу. І за цей перший рік продав мільйон своїх енергетичних баночок.

Red Bull на сьогодні

Вже 36-й рік поспіль бренд Red Bull продає привабливий спосіб життя, енергетик у якому – лише атрибут. За ці десятиліття він створив навколо себе власний всесвіт: в ньому живуть люди креативні, спортивні, активні, фанати нестандартного дозвілля та сміливих вчинків.

При цьому, як і раніше, сама компанія нічого не виробляє. Мерч шиє Schoeller Textile AG, туристична агенція є частиною The Travel Birds, а музичну платформу підтримує стоковий музичний сайт Rebeat.

Ще раз згадаємо Coca-Cola та Pepsico. На відміну від них, Red Bull мало інвестує у пряму рекламу й не спонсорує загальновідомі заходи світового рівня.

Він витрачає маркетинговий бюджет, щоб створювати власну історію через історії своїх прихильників. Бренд діє, щоб змінювати світ і йому це вдається, й він непогано на цьому заробляє. Взяти хоча б Стрибок Фелікса Баумгартнера зі стратосфери, який поставив чотири рекорди. Він готувався сім років! Це коштувало бренду $50 млн, а принесло йому близько $6 млрд.

Ось 15 подій міжнародного рівня, започаткованих брендом. Й це не тільки екстремальний спорт: у переліку є змагання, результати яких мають значення для технологічної сфери, культури, суспільного життя.

Скільки разів ви подумали WOW, коли читали цей перелік? Це життя, яке пропонує Red Bull.

На додаток офіційний сайт компанії відкриє вам сотні подій, фільмів, шоу, статей, відомостей про спортсменів – на будь-які вподобання. Всесвіт Red Bull інтернаціональний й поповнюється, залучаючи активних людей й особливі місця кожної країни.

Від України там є ролик «Встигнути на екзамен» з фріранером Олександром Тітаренком, знятий на території Чернівецького університету. Скандальний дрифт на Софійській площі, коли компанії довелось просити вибачення та відмивати бруківку. Є статті спортсменів з Ukraine Gravity про маунтинбайкінг у Карпатах, подорожі Дністром на SUP-борді, зимовий кайтсерфінг на Одещині.

Основні засади маркетингової стратегії Red Bull

Маркетингова стратегія Red Bull базується на декількох ключових аспектах.

1. Рекламні трюки. Вони використовують рекламні трюки, вчинки, які змінюють уявлення про світ та ламають шаблони, включаючи відомі випадки, як стрибок Баумгартнера чи пригоди Роббі Медісона.
2. Спонсорські заходи. Бренд активно спонсорує події, що передають його цінності екстраординарності, драйву та емоційності.
3. Тотальне охоплення контентом. Їхній контент охоплює тотально, завдяки чому він майже завжди стає вірусним. Вони спонукають користувачів генерувати власний контент, створюючи спільноту. Крім цього, бренд підтримує багато видів контенту, включаючи відео, фото, статті, щомісячний журнал The Red Bulletin, а також надає платформу для створення користувацьких роликів.
4. Пряма реклама. Вона складається з іронічних анімацій, зовнішньої реклами з відомими особистостями, публікацій у ЗМІ, промоакцій та реклами в Інтернеті.
5. Маркетинг впливу. Він грає важливу роль, бренд залучає талановитих людей, які віддзеркалюють його цінності, що сприяє побудові відносин з аудиторією на довгострокову перспективу, зокрема в соцмережах.

Історія успіху Red Bull – це не про мільярди на рекламу, вона розпочалася з малобюджетного партизанського маркетингу, де ключовими були унікальність, цінність для споживачів та побудова власної історії, що має важливе значення для будь-якого бізнесу, а саме: винаходити нові товарні категорії, надавати цінності, що переважають над економією, і підтримувати власний, цікавий та корисний контент.

Сподіваємось, ця розповідь про Red Bull як бренд справді надала вам крила.