«Люди схильні довіряти чужій думці»: чому ви не зможете розвивати IT-бізнес без «сарафанного радіо»

Мені завжди було цікаво, як працює «вірусність» бізнесу чи продукту. Одні компанії вливають значні суми в маркетинг і отримують на виході пшик, інші не справляються з припливом нових клієнтів, хоча ставляться до просування несерйозно.

Славнозвісне сарафанне радіо можна вважати спеціальним каналом маркетингу – дуже ефективним, але непередбачуваним.

Як ми ставимося до рекомендацій

Протягом усього існування Wezom ми завжди вважали для себе надважливим отримати хороші клієнтські рекомендації. Для клієнта це завжди момент відповідальності, адже психологічно ми готові порекомендувати іншим тільки те, у чому точно впевнені.

Сергій Гузенко

Ми не завжди знали, що робота на позитивний відгук клієнта – це тонка робота з його почуттями. Ми не знали, що сарафанне радіо може по-різному працювати в різних країнах і культурах. Тож нижче я спробую підсумувати цей досвід. Він зараз актуальний як ніколи. 

Чому рекомендації такі важливі в IT

Не треба бути маркетологом, щоб розуміти важливість репутації компанії в індустріях з великими проєктами та великими чеками. Позитивна рекомендація – це найрелевантніший, найзручніший канал просування.

І, що найважливіше, він дозволяє піти від питань просування до питань якості сервісу та продукту. Якщо із сервісом і товаром усе добре, то рекомендація напрошується сама собою. Пряма рекомендація забезпечує неймовірну конверсію.

Якщо клієнт звертається до вас за прямою рекомендацією, він уже на 80% готовий співпрацювати саме з вами.

Навіть демпінгпродаж товарів і послуг за штучно заниженими цінами конкурентів тут часто не працює. Адже сила соціального доказу, як правило, набагато сильніша за перспективу трохи заощадити.

Ми, люди, за своєю природою схильні довіряти чужій думці. Навіщо ризикувати, якщо хтось уже пройшов нашим шляхом, зробив помилки за нас і заплатив за них? Краще скористатися чужим досвідом і звернутися до перевіреної команди.

Але у просування через відгуки є свої межі, тому що воно впирається в людську психологію. Зазвичай людина схильна набагато більше говорити про те, що завдає їй дискомфорт, а все інше сприймає як даність.

Це означає, що спровокувати негативну рекомендацію набагато простіше, ніж отримати позитивну. А насилу зароблена репутація може легко постраждати навіть із дріб’язкової, на перший погляд, причини.

Як працюють рекомендації на Заході

Коли ми тільки починали роботу на ринку США, то вже чули про те, як сильно американці люблять реальні проєкти та рекомендації. І це виявилося чистою правдою. 

Наприклад, в Україні практично не заведено просити в IT-компанії відгуки її клієнтів.

У нас у країні мало хто може сказати вам, мовляв, назвіть компанії, які могли б порадити вас. Умовно кажучи, з таким проханням можуть звернутися два клієнти із десяти. На Заході все інакше, там з таким проханням до вас звертаються дев’ятеро із десяти співрозмовників.

Вони прямо на першому зідзвоні кажуть: «Нам потрібні контакти компаній, від яких ми можемо отримати рекомендації».

Це вже звична практика. У таких випадках ми пишемо нашим старим клієнтам, просимо дозволу дати їхні контакти третій стороні для дзвінка найближчими днями. І на цих дзвінках абсолютно незалежно від нас обговорюють досвід роботи з Wezom.

Як відповідати на негатив

Якщо заради позитивних рекомендацій потрібно докладати зусиль, то негативні відгуки іноді виникають самі собою. Так відбувається тому, що помилки часом трапляються та працюють як негативний емоційний заряд. 

Хороша новина в тому, що будь-яку таку ситуацію можна пропрацювати – подолати як на операційному, так і на емоційному рівні.

Автори негативних коментарів найчастіше не скандалісти, вони просто хочуть бути почутими. З ними можна і потрібно спілкуватися безпосередньо.

Як приклад, недавно досить іменита компанія опублікувала негативний відгук на нашу роботу. Я був трохи знайомий із власником і написав йому прямо в особисті у Facebook. Ми всі прояснили.

Як з’ясувалося, наш менеджер припустився у проєкті неприємної помилки. У результаті я перепросив, помилку виправили, а клієнт видалив свій відгук. Завдяки критиці ми також усунули прогалину у процесах компанії, яка могла б породжувати нові проблеми в майбутньому.

Досвід показує, що чуйна комунікація дозволяє вирішити 90% проблем, пов’язаних з будь-якою негативною реакцією. Будь то це реакція клієнтів, партнерів або колишніх співробітників компанії. У певному сенсі розв’язання проблем навіть зміцнюють довіру між сторонами. 

Що робити, щоб вас рекомендували

Перша відповідь напрошується сама собою – потрібно робити крутий продукт і якісний сервіс, «як для себе». Якщо ви самі задоволені якістю свого продукту, то, найімовірніше, клієнт має аналогічні емоції.

Але справа не тільки в якості, важливою є і здорова наполегливість. Коли робота зроблена добре, а клієнт задоволений, ми не соромимося просити в нього позитивну рекомендацію. Якщо за кордоном ця практика нікого не дивує, то в нас усе ще вважається в якомусь сенсі зухвалою. 

За підсумками проєкту ми домовляємося з клієнтами про позитивні відгуки для нашого портфоліо або зовнішнього майданчика. Це скрупульозний процес, який в окремих випадках може розтягнутися на місяці. Ставитися до підготовки клієнтської рекомендації варто спокійно, з максимальним почуттям такту. 

Репутація часом складається непередбачувано. Скажімо, одного разу зацікавлений клієнт вирішив знайти наш київський офіс самостійно. А це досить складно: потрібно знати, як знайти потрібні двері в лабіринті з коридорів житлового комплексу на 23-му поверсі.

Зазвичай ми зустрічаємо гостей унизу та проводимо їх, але представник клієнта прийшов без попередження. Просто переконатися, що компанія фізично існує і ми не студенти, які сидять у підвалі. Ця ситуація показала нам, наскільки важливу роль у презентації компанії відіграє офіс, навіть у постковідні та воєнні часи. 

Про силу репутації

На Заході є компанії, які давно зробили рекомендації центральним каналом свого маркетингу й отримують більшість заявок саме через них. І це вже не сарафанне радіо, а налагоджена система, яка спирається на інститут репутації.

В українському IT цього поки що немає. За прямою рекомендацією за послугами до нас зараз звертаються приблизно два-три клієнти з десяти. Але все дуже швидко змінюється, адже Україна включена до загальносвітового бізнес-контексту. 

Для українських команд, які сьогодні штурмують західні ринки, напрацювання рекомендацій – це «домашнє завдання», яке треба робити терміново.