Той момент, коли ви бачите відео з тригерною картинкою та написом і розумієте, що вам аж свербить десь на підкірці – так хочеться клікнути і розплутати цю ситуативну інтригу. А скільки таких інтриг на вас чекає при кожному відкритті YouTube?
Страх, заздрість, цікавість та ще 2 тригери з якими ваші відео на YouTube набиратимуть перегляди / Фото: DepositphotosНа чому вони базуються і чому клікнувши на «контент-пожирач часу» ми втягуємось в тривалі сеанси на відеоплатформах? Але головне питання цієї статті – як використати стимули для перегляду відео у своїх власних чи корпоративних медіапроєктах?
В українському YouTube понад 28 млн користувачів. А ще до 2022 року ця кількість сягала 22 мільйони. В сучасному світі відео стає все більш популярним засобом споживання контенту. А відеомаркетинг на YouTube та в соцмережах являється потужним інструментом для залучення уваги аудиторії.
Прочитавши цей матеріал, ви отримаєте інструкцію, яка допоможе зробити ваш контент більш клікабельним, а отже принести більше користі для контент-маркетингу.
Розглянемо п’ять основних стимулів, які спонукають користувачів YouTube до реагування на відеоконтент: страх, цікавість, заздрість, пізнання та причетність.
Страх: чому він є потужною причиною дивитися відео на YouTube
Страх є потужним емоційним стимулом, який привертає увагу глядачів. Відеоролики, що викликають страх, можуть створювати сильний емоційний зв’язок з аудиторією, заохочуючи її до подальшого перегляду.
Всім нам відомо як, особливо у новинах, загадкові загрози або напружені ситуації можуть збуджувати інтерес і спонукати до перегляду.
Просто, щоб отримати спокій або бути першим, хто поділиться чимось, що хвилює.
Найбільше я прокачав своє вміння залучати увагу людей тоді, коли почав роботу над новинними YouTube-каналами. Наприклад, з каналом медіакомпанії «Фокус». В цій ніші дика конкуренція за кожен клік. Бо багато каналів.
І, також, бо життя кожної теми дуже недовготривале – треба встигнути отримати свою долю трафіку. Але ті самі механіки можуть бути застосовані і для будь-яких інших тематик каналів.
Якщо ви бачите тільки погані новини, отже ви хочете бачити тільки погані новини. Причина цьому – збудник, який називається страх.
Це може здатися дивним, але страх насправді є потужним магнітом, який привертає увагу глядачів і збільшує їх зацікавленість до різноманітного контенту. Розберімось, чому це почуття так сильно мотивує людей дивитися відео. І як це використати для свого медіа на YouTube.
Теми, які нас лякають мають успіх через емоційне залучення. Навіть на фізіологічному рівні тривожне очікування фактів, відповідей та рішень впливає на підвищення пульсу, адреналіну та концентрацію. Це робить перегляд відео більш насиченим та захоплюючим досвідом і підсилює інтерес до контенту автора взагалі.
В таких умовах люди хочуть знати, що станеться далі, розкрити таємницю, що змусила їх клікнути на гучний клікбейтний заголовок. І вправні контент-мейкери, звісно ж, дадуть відповідь на ці питання в своєму відео, але практично в самому кінці. Щоб до кліку отримати ще й гарну глибину перегляду. Отже для вас, як для авторів завдання номер один – створити таку таємницю.
Для цього ви маєте знати, що лякає вашу цільову аудиторію. З новинами все відносно зрозуміло. А коли це більш нішева тематика, вам потрібно ґрунтувати вибір креативів на дослідженні пошукових запитів та конкурентів. Про те, як проводити таке дослідження я розповім у одній із наступних статей.
Не тільки маніпуляції з креативами, а і сам контент в буквальному сенсі може бути таким, що викликає тривожні почуття. Вам як авторам зовсім не обов’язково знімати справжні жахіття та треш. Можна просто працювати над ідеями та подачею.
В контексті обговорюваної теми, мені подобається це відео.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Героїня прямо тисне на глядача з перших секунд. Зверніть увагу, що почуття конфлікту – теж основане на більш глибинному переживанні, а саме страху за життя.
Ще одним із прикладів, буде документальний фільм на YouTube-каналі «Української правди» з більш як 7 млн переглядів: «Київ бандитський. Як зароджувалися банди і хто їх очолював в лихі 90-ті». Чому теми, що пов’язані з криміналом так зацікавлюють людей? Але таке питання, мабуть, заслуговує окремого вивчення.
Переживання контрольованого страху може бути захоплюючим і цікавим для аудиторії, оскільки воно надає можливість відчути емоції без реальних наслідків.
Досить популярними є кадри аварій та різних сварок і бійок. Зараз ледь не весь світ спостерігає за зйомками із зон бойових дій. Популярними є різні реаліті-шоу, що побудовані на конфліктах або магічній таємничості. Останнє, до речі, це симбіоз стимулів страху та цікавості. Про неї, як інструмент залучення в контент читайте далі.
Цікавість: другий сильний стимул для перегляду контенту
Сказати «робіть контент цікавим» – це як сказати «ану пожартуй». Тому з мене приклади і пояснення до них, а з вас моментальний переклад побаченого на реалії своєї тематики та сфери діяльності.
Цікавий контент може включати нові ідеї, цікаві факти, приховану фінансову вартість, неочікувані розв’язки або унікальні погляди на популярні теми.
Він створює бажання знати більше, що підтримує достатньо стабільний інтерес до вашого медіа.
Фактор цікавинки у різних сферах може бути як спільний, так і свій унікальний. Наприклад у компанії Comfy, з якою ми співпрацювали, основа контенту – це огляди техніки. В таких відео саме цікавість є основним стимулом. Глядачам цікаво, що там в новому гаджеті. Тому варто, починаючи з обкладинки та назви, дати зрозуміти в чому тут цікавість.
Я пишаюсь цією обкладинкою. Так, велику роль тут зіграла цікава рудоволоса дівчина, що була ведучою в цьому огляді. Але саме креативний підхід і ідея з фото на планшеті, з першого погляду налаштовує на лад цікавості та незвичайності, що підкріплює головний стимул до перегляду.
В співпраці з медіа Dovidka_info зроблено чимало цікавих відео та «обгорток» до них. Мій фаворит – ролик під назвою «Як пропаганда РФ дістає наших дітей. Небезпечні мультфільми, які дивляться діти». Ця тема та креатив для її подачі є нічим іншим як перетином почуттів страху та цікавості. Це найпотужніші стимули, тому мої улюблені.
Заголовки та цікаві прев’ю, які викликають питання, спонукають користувачів натиснути на відео та подивитися його. При цьому, практика показує, що не варто формулювати текст в креативах як вже готове питання. Сильніше це працюватиме, коли питання виникне у самого глядача.
Тобто не пишіть назву чи текст на обкладинці ось так: «Що потрібно знати молодому підприємцю?». Краще сформулюйте більш хитро: «Ось, що я зрозумів, коли почав бізнес в 20 років». Детальне пояснення цих підходів може зайняти надто багато тексту. Але головна відмінність полягає в кількості глядачів, готових тут і зараз клікнути на відео.
В першому випадку цей спектр звужується до тих, хто більш «гарячий» і цілеспрямовано шукає такі теми. В другому більше таємничості. Це сприятиме зацікавленню в тому числі «блукаючих поглядів». Також, другий варіант має більше контексту і натякає на особистий досвід, що теж створює додаткову зацікавленість. Ну і дуже важливим буде той контекст, який створить композиція обкладинки. Вона, також, має створювати загадки, а не відповідати на них.
Цікавість спонукає нас досліджувати нові речі, знайомитися з незвичайними ідеями та переживати нові враження. Глядачі зацікавлені у відео, які обіцяють розкрити їм щось нове, непередбачуване. За допомогою цього стимулу найкраще цілитись у ширшу аудиторію і штучно її собі не звужувати.
На відміну від страху, цікавість викликається бажанням розважитися та розслабитися. Багато відео на YouTube пропонують розважальний контент, такий як комедійні скетчі, ігрові стріми або відео з розпакуванням товарів. Глядачі клікають на цікаве відео, щоб віддалитися від повсякденних турбот. Такі ролики мають бути з високоякісним зображенням, креативною графікою та візуальними елементами, динамічним монтажем.
Саме цікаві відео алгоритм YouTube намагається ідентифікувати і пропонувати глядачам в першу чергу, щоб довго утримувати їх на своїй платформі.
Цікавість визначається зібранням статистики взаємодії попередніх глядачів та їх смаків щодо контенту.
Алгоритм YouTube, який пропонує рекомендації глядачам, також грає важливу роль у привертанні їх до цікавого відеоконтенту. Завжди раджу сприймати головну сторінку YouTube як вітрину з товарами. У глядача є декілька секунд, щоб зачепитись поглядом за ваш ролик. Чому він обере саме його?
В якій би тематиці ви не створювали відео, завжди уникайте констатації фактів в креативах, або як мінімум надайте їм подвійне значення, глибину, наочну передісторію. А краще застосовуйте тригери, що викликають передчуття ендорфінів, або цікаво проведеного часу.
Заздрість: змушує годинами дивитись на чуже життя
Є ціла соцмережа, яка побудована переважно на цьому почутті. Здогадались яка? Так от чужі фото біля моря в Instagram будуть лайкатись і скролитись вічно, бо співставляти себе та своє життя з іншими – це природно. При цьому, заглиблення в психологію ярмарки марнославства наразі не потрібно. Варто лиш послідовно розібратися, як використовувати такий стимул як заздрість для заохочення до кліку та перегляду свого відеоконтенту.
Заздрість – це потужна людська емоція, яку можна використовувати в маркетингових цілях. Відеоролики, які показують розкіш, успіх, привабливість або досягнення, можуть викликати почуття заздрості у глядачів. Бажання бути схожими на інших, або мати те ж саме, може спонукати людей переглядати відео. Особливо ті, які пропонують шляхи досягнення аналогічного успіху.
Розділимо цей стимул на декілька підгруп, для детального розбору.
- Мотивація на досягнення та вдосконалення особистості. Заздрість може викликати у глядачів бажання досягти подібного рівня успіху. Це про відео, що демонструють розкішні життя, показують чиїсь кар’єрні та інші досягнення. Вони можуть стимулювати глядачів до зусиль та роботи над собою, щоб досягти подібного статусу. А можуть замінити таку реальність просто пережитим досвідом під час перегляду. Показуйте в креативах можливість доторкнутися до такого досвіду.По суті імпульсом є заздрість, а далі може стимулюватися пізнання і бажання до активного навчання і саморозвитку. Або навпаки – користувач гуглить щось корисне, натрапляє на «інтелектуальну жуйку» і відбувається підміна. Замість пізнання провалюється в безодню псевдокорисного, «мотивуючого» контенту. І тригером до такого провалля є заздрість.
- Віртуальне втілення бажань та релаксація. Перегляд таких відео може дозволити глядачам відчути себе у розкішному оточенні, або мати подібні досягнення безпосередньо через віртуальне співпереживання. Деякі глядачі шукають такі відео, як засіб втекти від повсякденності та розслабитися. Вони можуть насолоджуватися переглядом розкішних місць, ексклюзивних подій або життя знаменитостей, що створює в них почуття задоволення та відпочинку. Квінтесенцією такого контенту я бачу канал CitiesTouch, тематики walking tour з портфоліо нашої команди.
- Соціальне порівняння та конкуренція. Заздрість може виникати внаслідок соціального порівняння з іншими людьми. Глядачі можуть бажати мати те саме, що бачать відображеним у відео: гарний одяг, автомобілі, гаджети, модний стиль життя. Це може викликати у них бажання покращити свої умови і виступити в конкуренції з іншими.
Заздрість може викликати відчуття розслаблення, задоволення від віртуального втілення бажань, соціальне порівняння та емоційне співпереживання. Ці елементи допомагають залучити глядачів і можуть бути успішно використані і в якості креативів і для створення ідей самих рубрик.
Це контент для мрійників.
Як стимул це почуття можуть використовувати такі сфери як: освіта, будь-яка сфера послуг, особливо туризм, б’юті та медицина, медіакомпанії. При бажанні, можна знайти теми, які будуть основані на цьому стимулі по суті до будь-якої сфери.
Ви можете сказати, що частина наведених прикладів вище відноситься до стимулу «пізнання». Що ж, для виключення неоднозначностей ділюсь своїм баченням щодо цього в наступному, четвертому розділі.
Пізнання: справжнє бажання отримати прикладну інформацію
Тут йтиме мова про справжнє бажання щось вивчати і засвоювати нові знання. Відеоролики, що пропонують навчальний аспект, або розкривають факти, здатні привернути увагу глядачів. Тут саме про ті факти, що здаються корисними в прикладному плані. Найпростіший приклад: фудблогінг. Саме рецепти, а не мокпан, чи якість естетичні прояви цієї тематики. То вже буде до цікавості. А може в когось, на жаль, і до заздрості.
Цей стимул частіше за всі інші, описані в матеріалі, приносить саме пошуковий трафік. З очевидних причин. Люди гуглять рішення своїх питань, навчальні відео, рецепти, інструкції і так далі.
Чи можна використовувати цей стимул тільки для тих, хто цілеспрямовано шукає потрібний собі контент через функцію пошуку? Ні! «Блукаючі погляди» теж можуть бути захоплені за допомогою бажання до пізнання. При цьому, мій досвід показує, що перші три стимули все одно працюватимуть сильніше, якщо говорити про «вітрину», тобто рекомендаційну видачу.
Пізнавальні корисні відео теж можуть і мають бути оформлені з використанням креативів, що побудовані не тільки на сухих фактах та раціональному.
Використовуйте весь спектр стимулів та емоційне підкріплення в прив’язці до вашої конкретної теми. Таким чином ви надаватимете подібному контенту хоч якісь шанси на захоплення уваги серед тайм-кілерів, що маніпулюють страхом, цікавістю та заздрістю.
Автори відеоконтенту можуть використовувати пізнання, створюючи відео зі спеціалістами або експертами, які надають цінну інформацію та навчальний матеріал. Саме по такому принципу створений YouTube-контент ще однієї компанії з мого портфоліо. Освітній канал GoIT генерує відео для початківців в айті-сфері. Більшість випусків на цьому каналі підпорядковані саме стимулу пізнання. Була обрана стратегія цілитися точно в цільову аудиторію, не відволікаючись на більш масштабні розважальні формати. Взагалі YouTube для освітніх проєктів цікава і специфічна ніша, в якій маю багато чого розказати. Тому залишу це на наступні статті.
Відео, що засновані на потребі пізнання можуть бути і як заради користі, так і естетичними. Тревел контент, який спрямований на отримання відповідей з чужого досвіду теж сюди підходить. Варіацій – дуже багато. З деякими розберемося.
- Навчання та освіта. Відео з інструкціями, уроки, навчальні відеоматеріали, вебінари та лекції надають можливість отримати нові знання та вміння. Глядачі шукають відео, які допоможуть їм в розвитку професійних навичок, навчать новому мистецтву або просто розширять знання у певній галузі.
- Вдосконалення навичок. Пізнання через відео може допомогти глядачам вдосконалити свої навички в різних сферах. Відео з практичними порадами, демонстрацією процесу виконання завдань, що базуються на досвіді інших людей стимулюють глядачів до саморозвитку та покращення своїх навичок. Це може стосуватися таких тематик, як кулінарія, фітнес, рукоділля, фотографія, програмування та багато інших.
- Пізнання світу. Глядачі можуть відкривати для себе нові місця, традиції, кухні, мови та інші аспекти різних країн і народів. Відео з подорожей, документальні фільми, етнографічні відео та інше, що допомагає розширювати світогляд.
- Технології та інновації. Технології, наукові дослідження, технічний прогрес та інновації. Багато хто може дізнаватися про останні тренди технологій не тільки через цікавість (хоча таких більше). Профільні спеціалісти дивляться теми про свою галузь для того, щоб оновлювати свій майндсет.
- Розвиток особистості. Поглиблення розуміння самих себе, відкриття нових інтересів, пошук сенсу та цілей у житті. Відео, які пропонують вправи саморозвитку, поради з особистісного росту або спонукають до рефлексії, можуть стимулювати глядачів до самовдосконалення та розкриття свого потенціалу.
Якщо ви дочитали до цього місця, то точно зрозуміли, що цей список стимулів йде від сильнішого до найслабшого. При цьому, для кожного з видів потреб той чи інший стимул є ситуативним. Пізнання серед них найбільш елітарний, бо можна сказати, що йде проти тренду на «легкий» контент. Але є ще одне почуття, для більш вузького кола глядачів, яке використовують найдосвідченіші автори.
Причетність: почуття відносності та належності до чогось більшого
Відеоролики, які викликають почуття приналежності до спільноти або руху можуть зацікавити глядачів. Такі відео можуть залучати аудиторію, що належить до певних соціальних груп, ком’юніті. Або людей, які відчувають гордість, патріотизм, пишаються чимось або кимось.
Найбільш зручним способом розкрити питання, пропоную розбір тих прикладів, що вище. Почнемо з підвиду причетності, який можна назвати «цькування». Чи може цькування бути не ганебним способом маніпуляцій з креативами? У випадку зі свинопутіним – звісно може. Це ще одна обкладинка з «золотої колекції» нашого з командою портфоліо. На каналі зі стендапами ЧерепаХА, цей креатив був рекордно ефективним. Саме причетність до цькування росіян стала останнім часом топ методом залучення аудиторії на різних каналах. Є цілі канали, які тільки цьому і присвячені.
Другий підвид – спільнота та приналежність. Часто людям притаманно гуртуватися по гендерній ознаці, віковим категоріям, роду занять, знакам зодіаку, громадянству чи політичним вподобанням.
Повертаючись до згадуваних на початку новинних каналів, там це працює відмінно. В коментарях завжди є як їх називають «боти» від тих чи інших політичних сил. Тому одразу на старті зафарбувати себе в той чи інший колір – запорука отримати вже заряджену аудиторію, що з гордістю відчуває причетність до «великої справи». Бути нейтральним та об’єктивним завжди важче з цієї причини.
Гордість, самовираження та змагання. «Наші в спорті», «наші на Євробаченні», «наші рекордсмени», «наші люди які побороли труднощі». Все, що має символічну приставку «наші» чи «свої». В новинному контенті, звісно, це стимул номер два після страху. Це друга сторона гойдалки, якщо дозволите виражатись образами.
Але, в більшості інших тематик викликати такий стимул не так вже й просто. Для цього потрібно або добре знати хто для вашої ЦА являється «своїм». Або з самого початку будувати спільноту на каналі. Тоді приналежність до аудиторії каналу буде виконувати цю функцію. Це високий рівень майстерності, який не всім по зубах. Про створення ком’юніті на базі YouTube-каналів в мене теж є напрацювання, але всьому свій час.
Глядачі мають можливість приєднатися до цих перемог, продемонструвати свої знання в темі, звіритися з думками інших. Принцип причетності полягає у бажанні бути активною частиною події та отримати можливість бути поміченим і отримати позитивне підкріплення.
Вплив на процес створення відео. Деякі канали на YouTube заохочують глядачів брати участь у процесі створення контенту. Це можуть бути опитування для вибору наступної теми відео, запити на питання або рекомендації від аудиторії, прохання надіслати контент. Найяскравіший приклад такого підходу можна побачити на каналі Aleksey Durnev. Глядачі, які відчувають свою причетність до процесу створення відео, будуть більш зацікавлені в перегляді та підтримці такого контенту.
Причетність – це один із стимулів, який найбільше спонукає глядачів до спілкування та обговорення. Глядачі можуть поділитися своїми враженнями, коментувати відео та обмінюватися думками з іншими учасниками спільноти. Це стимулює активність та залученість аудиторії, тобто сприяє популярності відеоконтенту.
Підхід, в якому ви розділяєте обдумування контенту і креативів до нього опираючись на такі стимули, звісно, не єдиний спосіб в арсеналі автора контенту. Багато хто з блогерів доріс до мільйона і про такий підхід, навіть, і не замислювався, а діяв інтуїтивно. Але коли дієш не сам, або досвіду недостатньо для підключення «чуйки», має бути система, процес, алгоритм.
Створення ефективного відеоконтенту на YouTube вимагає розуміння основних стимулів, які спонукають глядачів до кліку. Використання страху, цікавості, заздрості, пізнання та почуття причетності може допомогти контент-мейкеркам привернути увагу та зацікавити аудиторію. Цей матеріал створений, щоб читач перейняв собі такий підхід і більше ніколи не робив байдужі людям креативи та сюжети. Питання: а чи можете ви створити тему, яка буде грати на кожному з п’яти стимулів?
Telegram-канал автора статьиЦей матеріал – не редакційний
Це – особиста думка його автора. Редакція може не поділяти цю думку.
Допомагаємо бізнесу
Повідомити про помилку
Текст, який буде надіслано нашим редакторам: