«Якщо менеджер продав, але проігнорував скрипти – карайте». 6 способів підвищити показники у відділі продажів

Ціль відділу продажів – приносити гроші. Але фокус лише на цьому – головна помилка керівника відділу, адже виторг – це кінцевий результат. Коли ви зрозуміли, що план не виконано, робити що-небудь вже пізно.

Дмитро Тимошенко

Якщо ви хочете підвищити виторг, зосередьтесь не на кінцевому результаті, а на бізнес-процесах – на тому, що на нього впливають. У цій статті розберемо шість таких факторів, і що з ними робити, аби отримати від ваших менеджерів продаж максимальний результат.

Дмитро Тимошенко

1. Скрипти

Головна умова росту відділу продажів – знайти робочий скрипт. З ним ви зможете швидко навчати й виводити новачків на один рівень з досвідченими менеджерами. При цьому, не новачків-суперзірок, а звичайних людей, котрі відповідають формальним критеріям: адекватний, звʼязно розмовляє.

У скрипті ретельно пропишіть елементи, що критично впливають на продажі.

Якщо менеджер відходить від скрипту, карайте. Якщо менеджер продав, але при цьому проігнорував обовʼязкові елементи, – також карайте.

Спочатку це може здатися жорстоким, та лише такий підхід допоможе масштабувати й автоматизувати відділ.

Важливо: робочий скрипт у відділі продажів відрізняється від скрипту для кол-центру. Він має давати менеджерам певну гнучкість, але включати репліки, які не можна пропускати. А що це за елементи, вам доведеться визначити під час А/В тестів та експериментів.

У спілкуванні з лідами не має нічого нового. Що б ви не продавали, кожна угода проходить у п’ять етапів:

• вітання і встановлення контакту;
• визначення потреби клієнта;
• презентація продукту чи послуги;
• відпрацювання заперечень;
• закриття угоди.

Менеджер має привітатися з лідом. Неможливо щось продати, не привітавшись. Те саме із визначенням потреб. Якщо не знаєте, навіщо клієнт залишив заявку, що і як ви будете йому продавати?

Буває, що менеджеру трапляються лише гарячі ліди, та ще й підряд. Це аномалія, відхилення від норми. Інший приклад: менеджер без очевидних причин демонструє суттєво вищу або нижчу конверсію, ніж колеги. Кожен такий випадок потрібно ретельно вивчати.

Колись я працював комерційним директором в онлайн-школі. В команді відділу продажів, окрім керівника, був старший менеджер. Через недосвідченість ми переклали на нього контроль за командою продажів з листування. Це хлопці й дівчата, що спілкувалися з клієнтами в соцмережах, чат-ботах і поштою. Їх KPI –  кількість лідів, які вони передавали у відділ продажів.

Старший менеджер домовився з ними й отримував найбільш зацікавлених клієнтів в особистий Telegram. Його випереджувальні показники були жахливими: проводить на лінії вдвічі менше, ніж інші менеджери, оцінка якості геть погана. При цьому – найбільше всіх продажів. Ми не розуміли, як це можливо. А було отак:

Лід пише: «Відправте посилання, хочу оплатити». Команда з листування: «Супер, даємо ваш контакт менеджеру, він допоможе». Старший менеджер телефонує і каже: «Алло, вітаю, надсилаю лінк». Надсилає, допомагає провести оплату. От і все, продаж зараховано. Нам вдалося відстежити ці махінації як раз тому, що спочатку ми помітили аномалію.

2. Регламенти

У кожному відділі продажів повинен бути набір інструкцій та регламентів. Ось як він виглядає в мене:

• Книга продажів, в якій ретельно описана культура та продукти компанії, головні пропозиції й портрети цільової аудиторії.
• Інструкція по роботі в CRM-системі.
Онлайн-курс "Project Manager" від Laba.
Станьте проджектом, що вміє передбачати ризики наперед і доводити проєкт до результату, який хочуть замовники. Поділиться досвідом Павло Харіков, former Head of PMO в Kyivstar.
Програма курсу і реєстрація
• Інструкція по оформленню розстрочок.
• Інструкція по роботі з поверненнями.
• Інструкція по передачі клієнта у відділи Customer Support або Customer Success.
• Система фінансової мотивації: преміювання і депреміювання.
• Чек-лист по завершенню робочого дня.
• Чек-лист по щоденній звітності.

Проаналізуйте свій бізнес і виділіть, які документи стануть у пригоді саме вам. Шляхом експериментів з інструкціями й регламентами, ви знайдете бізнес-процеси, які слід автоматизувати в майбутньому.

3. Дисципліна ведення CRM

Досвід підказує, що цей пункт у відділі продажів кульгає найчастіше. Буває, винні менеджери: не пишуть коментарі, прострочують задачі. Буває, винна система: кривий UX або вона погано налаштована – наприклад, дає можливість закривати угоди з необʼєктивних причин.

Сумний приклад: я побачив в CRM стадію «завершено з незрозумілих причин». Прослухав дзвінки, а там – адекватні ліди. Я запитав у менеджера: «Чому ти закрив цього ліда?». А він відповів: «Та не знаю». Виявилося, менеджери просто зливали в цю причину всіх, з ким було складно чи ліньки працювати.

У таких ситуаціях компанії втрачають гроші, а CRM – сенс існування. Тому надзвичайно важливо ретельно налаштувати систему, прописати регламенти й навчити менеджерів працювати за ними.

Коли все нормально працює в ручному режимі, можна почати автоматизацію. Чудовий приклад – віджет Sensei для amoCRM. Такі віджети дозволяють прописувати й автоматизувати рутинні бізнес-процеси. Наприклад, після розмови у менеджера зʼявляється форма, яку не можна закрити, доки не напишеш коментар. Або, коли клієнт не бере слухавку, віджет автоматично ставить задачу «передзвонити знову через N годин». Таких процесів може бути десятки й, повірте, це сильно спрощує менеджерам життя.

4. Прослуховування й чек-листи

Візьміть за правило регулярно слухати дзвінки менеджерів. Це підвищує дисципліну, допомагає знайти зони росту й оцінити якість роботи по скрипту. А ще, без прослухування неможливо проводити А/В тестування скриптів.

Одна українська онлайн-школа впровадила прослуховування 100% своїх дзвінків. Відділ контролю якості там розміром з відділ продажів. Прослуховування визначає, наскільки менеджер дотримувався скрипта. А точне і якісне дотримання скрипта напряму впливає на зарплату менеджерів. Завдяки цьому, школа швидко тестує скрипти й знаходить вдалі. А ще контролює дисципліну у відділі й отримує однакові та передбачувані результати у менеджерів.

До того, як впроваджувати прослуховування, вам треба чітко зрозуміти, що менеджер повинен говорити під час дзвінка, а ще підготувати конкретні чек-листи оцінки якості.

Досить популярна проблема чек-листів – абстрактні критерії, типу «менеджер був енергійним». Наприклад, якось мені трапився критерій «менеджер застосував вау-ефект під час продажу». А що таке «вау-ефект», ніде не було прописано. Таким чином, ви ніколи не доведете менеджеру, що він цього не зробив. Менеджер скаже: «Я застосував вау-ефект», а ви йому: «Ні, не застосував». Він знову: «Застосував», ви: «Ні, вау-ефекту не було».

Працівник відділу продаж

Рішення таке: пропишіть фрази, які менеджер зобовʼязаний сказати. Це робить прослуховування дзвінків обʼєктивним й допомагає автоматизувати процес.

Наприклад, менеджер по контролю якості заповнює анкету в Google Forms й ставить бали за кожен етап: 1, якщо менеджер проговорив потрібну фразу або 0 – якщо ні. Оцінки потрапляють в Google-таблицю, і керівник бачить дані в цілому по відділу й окремо по кожному менеджеру.

Наступний крок – спробуйте оцінювати дії менеджера залежно від того, наскільки вони впливають на продаж. Наприклад, ви знаєте, що питання «як будете оплачувати: відразу чи у розстрочку?» в кінці розмови сильно впливає на продаж. Давайте менеджеру +3 бали, коли він проговорює це питання, і -3 бали, коли забуває.

5. Жорсткий контроль закриття угод

Щоб налагодити роботу з лідами, що відмовили, пропишіть чіткі причини закриття угод. Це допоможе налаштувати аналітику й не дасть менеджерам зливати лідів. З чіткими критеріями закриття, злитого ліда буде досить легко знайти: менеджер закриває угоду, відділ контролю якості перевіряє, і, якщо причина закриття не відповідає реальній, менеджер отримує штраф.

Назву дві причини, з яких найчастіше зливають лідів. По-перше, лідів забагато. Менеджери закривають тільки гарячих і зливають тих, кого складно дотискати: «Все одно будуть нові». Щоб виправити цю ситуацію, нормуйте кількість лідів.

Я знаю школу, де був план – менш як $100 тис. на менеджера. При цьому менеджеру давали шість нових валідованих лідів на день (тобто тих, з якими вже поговорив кол-центр). Менеджери були готові битися за тих лідів і дотискали кожного до кінця, адже знали – більше не буде.

Друга причина зливу лідів – менеджери погано працюють із запереченнями. Якщо лідів закривають з причини «дорого», цьому є пояснення: або маркетинг приводить нецільових лідів, або менеджери не вміють грамотно закривати це заперечення. А буває, що й те, й інше.

Щоб розібратися, прослухайте всі угоди, закриті з причини «дорого». Зрозумійте, що насправді означає це «дорого» і які воно має різновиди: «немає грошей в цілому», «немає грошей в цьому місяці», «не можу взяти розстрочку», «не встигла купити зі знижкою», «не донесли цінність». Бачимо, що за одним запереченням можуть ховатися десятки інших. Тому, розберіться, а потім навчіть менеджерів працювати з кожним таким запереченням.

Якщо виявили злив лідів, ось що я раджу зробити:

• Ретельно й по критеріях опишіть можливі причини закриття.
• Пропишіть регламент закриття ліда й політику штрафів за порушення регламенту. Після цього, поясніть нову політику менеджерам.
• Налагодьте прослуховування дзвінків і аналітику причин закриття.
• Навчіть менеджерів грамотно опрацьовувати заперечення, котрі найчастіше ведуть до закриття.
Курс English For IT: Communication від Enlgish4IT.
Почни легко працювати та спілкуватися з мультикультурними командами та міжнародними клієнтами. Отримайте знижку 10% за промокодом ITCENG.
Інформація про курс

6. Регулярна реанімація закритих лідів

Доля лідів не повинна закінчуватися закриттям: намагайтеся їх реанімувати й відновити комунікацію. Для цього слід обʼєднати зусилля команд маркетингу та продажів.

Реанімація за допомогою маркетингу виглядає так:

• Переводьте закритих лідів до автоматизованого списку SMS та e-mail розсилок. Пропонуйте безплатні продукти, демо-доступи – будь-який контент, що допоможе підігріти й повернути ліда до головної воронки.
• Якщо таких контактів накопичилося понад 1000, сформуйте список ремаркетингу й запускайте на них рекламу зі спеціальною пропозицією. Наприклад, ведіть клієнта на промо-сторінку з пропозицією типу «бери зі знижкою, лише протягом 12 годин».
• Будуйте каскадну комунікацію. Наприклад, в перший тиждень прогрівайте контентом, в другий дайте спеціальну пропозицію. Тих, хто не купив, відпустіть подумати, а через місяць виходьте на звʼязок з новою пропозицією.

Реанімація за допомогою відділу продажів виглядає так. Розподіляйте закритих лідів між менеджерами. Наприклад, Катя нехай телефонує відмовникам Діми й пропонує спеціальний офер, а Діма – відмовникам Каті.

Якщо ви не маєте спеціальних пропозицій, спробуйте лайфхак з «відділом контролю якості».

Ось як це працює: «Доброго дня, мене звати Дмитро. Телефоную з відділу контролю якості. Бачив, що два тижні тому ви спілкувались з нашим менеджером Катериною, але вирішили не купувати курс. Підкажіть, що саме пішло не так?». Людина ділиться запереченнями, які не озвучила минулого разу, а менеджер намагається опрацювати їх і продати знову.

Замість висновку

Не намагайтеся зробити все відразу, краще починайте з малого. Спробуйте кожні два місяці впроваджувати щось одне. Поступово ви почнете налагоджувати процеси, і кожен наступний етап буде даватися легше попереднього.

Щойно ви пропишете інструкції та регламенти, буде простіше відстежувати якість дзвінків. Дійсно складний тільки перший крок. Але ця стаття (щонайменше!) допоможе вам визначити, з чого почати і на що орієнтуватися.