Если нужно выбрать любимое слово в маркетинге, для меня это «стратегия». Именно с этого документа должна начинаться работа над любым проектом.
Причина проста: стратегия позволяет синхронизироваться и двигаться в едином направлении с командой, клиентом, подрядчиками и дальше по списку.
Если вы начинающий предприниматель или маркетолог, то, вероятнее всего, уже гуглили вопрос и, возможно, успели запутаться: маркетинг-стратегия, продуктовая-стратегия, стратегия выхода на рынок, SMM-стратегия…
Поэтому сегодня я постараюсь максимально просто разобрать эту тему и помочь подступиться к такой объемной задаче, как создание стратегии для бизнеса.
Что такое стратегия?
Чтобы глубже разобраться в вопросе, рекомендую прочитать книгу «Хорошая стратегия. Плохая стратегия». В ней автор, профессор Лос-Анджелесской школы менеджмента при Калифорнийском университете Ричард Румельт приводит следующее определение:
«Хорошая стратегия – это не просто то, что увлекает нас вперед к достижению высокой цели или реализации видения. Хорошая стратегия подразумевает умение честно и открыто признать трудности и проблемы, с которым мы сталкиваемся, и выработать конкретные методы их преодоления. И чем серьезнее проблема, тем эффективнее и четче хорошая стратегия фокусирует и координирует усилия и ресурсы организации с целью нанесения мощного удара по конкурентам или ради обеспечения любого другого нужного результата».
То есть стратегия – это решение какой-либо проблемы или ситуации. В итоге мы получаем такой алгоритм для разработки стратегии:
- Честно признать проблему или описать ситуацию, которую необходимо изменить.
- Адекватно оценить контекст в точке А – рынок, конкуренты, ресурсы.
- Четко сформулировать желаемый результат, к которому нужно прийти в точке Б.
- Предложить реалистичный маршрут из точки А в точку Б.
«Реалистичный» – ключевое слово. Нужно трезво оценивать свои ресурсы и возможности команды, чтобы потом не столкнуться с разрывом ожидание/реальность.
При этом «реалистичный» не значит, что решения должны быть банальными или скопированными у конкурентов или коллег с зарубежных рынков. Креативность – это навык, и его можно и нужно прокачивать.
Три вида стратегий
Как вы понимаете, классификаций стратегий – вагон и маленькая тележка. Чтобы упростить этот вопрос, я выделяю для себя три основных вида:
- Маркетинговая – матчасть бизнеса.
- Бренд – философия бизнеса, его ДНК.
- Коммуникационная – каналы общения и привлечения клиентов.
Все остальное можно отнести к этим же категориям. SMM-стратегия? Часть коммуникационной. Продуктовая? Часть маркетинговой. Фирменный стиль? Бренд.
Следующим вопросом будет: «Что должна включать в себя стратегия: какие блоки, инструменты и так далее?» Единого правильного ответа нет. Есть устоявшиеся практики для каждого вида стратегии и наиболее часто встречаемые инструменты. Например, SWOT-анализ, 5W, матрицы сравнения и прочее.
Вы можете выбирать из инструментов и решений других компаний и смотреть, что в вашем случае сработает, а что нет.
Маркетинговая стратегия
«Маркетинг» – термин, имеющий много определений. Некоторые люди понимают его как исключительно набор методов/инструментов для рекламы и продвижения.
Я придерживаюсь теории, что маркетинг = бизнес. Поэтому под словосочетанием «маркетинговая стратегия» я подразумеваю основу бизнеса, суть его функционирования.
Повторю, что блоки стратегии будут зависеть от конкретного бизнеса и имеющихся вводных. Но в целом маркетинговая стратегия должна отвечать на следующие вопросы:
- Кто ваши клиенты?
- Какая боль/потребность у клиентов?
- Как вы собираетесь ее решать?
- Почему именно вы должны ее решать, а не ваши конкуренты?
- Какой путь проходит клиент от знакомства с продуктом до совершения покупки?
Ответы на эти вопросы помогут получить почву, на которой органически прорастет все остальное.
Отдельно остановлюсь на последнем пункте. Для полного понимания предмета советую обратиться к модели AIDA (хотя современных реалиях мне больше нравится адаптированная модель из книги Филипа Котлера «Маркетинг 4.0» – модель 5А). Создайте «диаграмму связей» и для каждого сегмента своей целевой аудитории пропишите детальный путь клиента, или Customer Journey Map (CJM).
Основываясь на личном опыте, скажу, что самое слабое место в маркетинговой стратегии – портреты клиентов по разным сегментам. Владельцы бизнеса часто грешат безусловной любовью к своим идеям и продуктам, и это нормально. Но обратная сторона медали в том, что они проецируют эту любовь на окружающих. Ведь кажется, что если они любят, как остальные могут не полюбить? Итог: достаточно поверхностное представление о потребителе.
Однако не все будут фанатами вашего продукта сразу, даже если вы точно попали в с целевой аудиторией. Более того, не все сразу ваш продукт заметят. По этой причине лучше уделить как можно больше времени изучению клиентов.
Если у вас нет ресурсов развернуть полномасштабные исследования, сделайте простую Google-форму и разошлите ее потенциальной аудитории через друзей, форумы, группы по интересам в соцсетях. Вы удивитесь, насколько много информации можно получить абсолютно бесплатно и не прилагая особых усилий.
Пример портрета аудитории
Бренд-стратегия
Когда вы четко поняли, что будете предлагать, кому и на каких условиях, можно приступить к следующему шагу – бренд-стратегии. Ее задача – создать целостный образ бизнеса: выявить философию, которая поможет наделить бренд эмоциональными характеристиками, подобрать соответствующие визуальные приемы и тональность.
На этом этапе можно впасть в ступор, особенно если вы не любите пофантазировать. Но у меня есть небольшой лайфхак.
Сначала обратитесь к традиционным архетипам (в Google по запросу «архетипы бренда» вы найдете много информации на эту тему) и определите, какой подходит вашей компании.
Потом двигайтесь от общего к частному – в рамках выбранного архетипа начинайте представлять конкретного человека. Как он выглядит? Какую одежду носит? Какой у него характер? Как ведет себя в определенных ситуациях?
Ваши ответы могут основываться на реальных людях или персонажах из книг и кино. Соберите как можно более детальный образ, ведь именно это станет основой для вашей философии – миссии и ценностей, а также поможет дизайнерам и копирайтерам разработать фирменный стиль и нащупать голос бренда.
Вот такой образ Slotegrator у нас получился, когда я только пришла в компанию.
Рекомендую отнестись к философии бренда серьезно. Сейчас это может казаться пустой тратой времени. Но в моментах роста компании это значительно облегчит вашему проекту жизнь: какой вектор развития выбрать, каких людей нанимать в команду, как решить кризисную ситуацию и так далее.
Коммуникационная стратегия
Заключительный этап – коммуникационная стратегия. Когда вы уже знаете, с кем вам нужно говорить (сегменты клиентов) и как говорить (айдентика и тональность), но еще не знаете, где – на каких площадках и с помощью каких инструментов.
Чтобы разработать коммуникационную стратегию, необходимо взять путь клиента для каждого сегмента и определить точки касания (или контактов) на всех этапах.
Расписывая точки касания, вы можете проявить креативность и подумать, как путь можно сделать интереснее и проще. Также обратите внимание, что речь идет не только о диджитал-инструментах, но и об офлайне. Например, пакет и коробка, в которых доставляется заказ, или консультант, который приветствует клиента у входа.
Также на этом этапе происходит дифференциация каналов – распределение сегментов целевой аудитории по разным площадкам. И чтобы не гнаться за всеми зайцами одновременно, сначала рекомендую сосредоточиться на каналах, где обитает ваша первичная целевая аудитория.
Распространенная ошибка, которую допускают владельцы и молодые специалисты, – надеяться исключительно на рекламу. Вот сейчас они запустят объявления – и заказы польются рекой…
Мне лично не близка такая история. Особенно когда начинают рассказывать про волшебные прогревы, продажи через охваты и прочее. Для меня это сигнал о том, что команда не заинтересована в долгосрочных отношениях с клиентами.
Ключевое слово –«отношения», поскольку в сегодняшнем потоке информации только таким образом можно добиться лояльности клиентов и их возвращения. Ваши идеи, ваш продукт, ваша команда – то, на что вы можете повлиять напрямую.
Особенно сейчас, когда запуск рекламы усложняется (необходимость верификации для создания рекламного кабинета, ужесточение рекламной политики, релиз iOS 14), а потребители устали от назойливых объявлений и все чаще в работе мы сталкиваемся с «баннерной слепотой» в различных проявлениях. Поэтому самыми эффективными способами продвижения остаются сарафанное радио (в контексте соцсетей – UGC-контент) и коллаборации с другими проектами.
Поделюсь примером из личного опыта взаимодействия с одним украинским брендом. Я живу в Чехии и приезжаю в Киев обычно один-два раза в год. За это время в городе появляется множество классных мест. Обычно я узнаю об этом из сториз своих друзей, сохраняю локацию и планирую визит в это место. Так было и с заведением «Тайский привет». Я была очень впечатлена интерьером, обслуживанием и едой, поэтому поделилась им в своем Instagram с отметкой бренда. Ответ команды попал в яблочко и закрепил позицию ресторана в моем сердце – просто приложу скрин переписки и вы сами все поймете:
Советы вдогонку
- Регулярно сверяйте курс, чтобы не заблудиться и вовремя адаптироваться к новым обстоятельствам. Долгосрочно планировать и так было непросто, так еще и COVID усложнил жизнь. Но это и неплохо: теперь намного меньше шансов, что стратегия забудется где-то в папке на рабочем столе.
- Не меняйте резко курс направления. Следуйте своему образу и принципам, иначе люди подумают, что у вашего бренда биполярка.
- Не усложняйте. Планируя путешествие, вы все равно не можете учесть абсолютно все. Данные важны, но их можно собирать и по ходу дела. Иначе вы можете впасть в «стратегический паралич»– закопаете себя в исследованиях и анализе и не перейдете к практике.
- Объясните маршрут кратко и понятно. 100 страниц стратегии не прочитает даже самый лояльный сотрудник. Здесь как никогда будет актуально правило «краткость – сестра таланта». Иначе стратегия станет нерабочим документом, который пишется для галочки.
Создавайте чек-листы в конце
Если получилось так, что количество слайдов вашей стратегии зашкаливает, подбейте все в конце кратким планом или чек-листом. Обязательно включите в него KPI: например, количество контента, совершенные покупки, новые сотрудники и так далее.
Выбирайте свою форму
Очень классная практика у креативного агентства banda, которое печатает стратегии в формате книг. Это необычно, живо, емко, а главное – захватывающе. Этим документом точно захочется делиться внутри команды. Так что не ограничивайте себя в формате – выберите тот, что будет откликаться именно вам.
Три документа, которые я перечислила, взаимосвязаны, и один логически вытекает из другого. Вы можете выбрать короткий путь и не работать над всеми стратегиями, но практика показывает, что, уделив время всем трем составляющим, мы получаем сильный бренд, который любят клиенты.
Этот материал – не редакционный
Это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: