Кукурудза не вродила – і треба міняти всю стратегію. Я аграрна маркетологиня, і ось чим я живу

Знайомі часто запитують мене – як могло статися, що я, недурна дівчинка з гарною освітою Інституту міжнародних відносин КНУ ім. Тараса Шевченка, яка говорить англійською і французькою, опинилася в сільському господарстві. Майже завжди аграрна справа сприймається як щось непривабливе та непрестижне. Моя історія про те, що ця сфера сьогодні – це не про колгосп і картоплю, а про біотехнології, дрони та наукову творчість, викликає недовіру або величезний подив.

Три роки я працюю в компанії БТУ-ЦЕНТР. Ми виробляємо біологічні препарати для оздоровлення ґрунту, захисту й живлення рослин в Україні та експортуємо їх у 15 країн. Наші продукти допомагають знизити пестицидне навантаження на землю та рослини, не втрачаючи при цьому високої врожайності. Нас уже визнали мастодонти міжнародної індустрії як-от швейцарська IBMA, а в Україні ми вже давно працюємо з Kernel, МХП, UkrLandFarming та іншими бізнесами. У цій статті я ділюся своїми відкриттями, які змінили моє уявлення про агромаркетинг.

Робота за річним планом не працює

В ідеальному маркетинговому світі в тебе є стратегія на пару років, розробляєш річний або квартальний план з маркетинговим міксом і маєш два-три ситуативні відхилення на рік. На жаль, маркетологу в агросфері цього замало, адже зовнішнє середовище настільки турбулентне, що спрогнозувати, яким буде аграрний сезон, вкрай тяжко. На попит впливає все – непередбачуваність погоди, динаміка посівних площ, фінансова спроможність аграріїв. Адже якщо по всій країні вродила кукурудза, то ціна, за якою аграрій її продасть, буде низькою. Та навпаки – якщо врожайність низька, то і багато фермер теж не заробить. І маркетингова команда має передбачити ці тренди, встигнути швидко зреагувати та мати хист вибудувати відповідну комунікацію.

Якщо у травні посуха, немає дощів – ось вам одне рішення, затопило зливою – друге, вдарив мороз – третє.

А враховуючи те, що інформаційну кампанію ти маєш запустити заздалегідь, ресурси обмежені, а прогнозів з гарантією ніхто не дає, ти весь рік жонглюєш довгостроковими комунікаціями та швидкоплинними кампаніями.

Звісно, є певна сезонність і якісь речі передбачити можливо. Проте агросфера вимагає більше ситуативних активностей, ніж будь-яка інша.

Мікс поколінь

Традиційно більшість ЦА в аграрній сфері складають покоління бебі-бумерів (народжені з 1943 по 1960 роки) та іксів (народжені з 1965 по 1980 роки). Проте не можна ігнорувати, що поступово на аграрну арену виходить покоління Y (люди, народжені після 1981 року). Між Х і Y колосальний ціннісний розрив, що проявляється в абсолютно різних підходах, до комунікацій зокрема.

У той час коли ікси виписують по п’ять друкованих агрожурналів на підприємство та користуються кнопочними телефонами, міленіали повним ходом дивляться YouTube-блогерів і гортають Facebook перед сном.

Отже, ви не можете відмовитися від друкованих видань, але і проігнорувати соцмережі – теж не варіант. Ось і виходить, що і влог свій веди, і колонку в журнал пиши, і вписатися в бюджет не забудь.

Шалена конкуренція за увагу аграрія

За аграрієм полюють усі – виробники пестицидів, продавці насіння, постачальники сільськогосподарської техніки, автомобільні дилери, банки із кредитними програмами.

Усередині кожного сегмента існує своя конкуренція. Склалася ситуація, що галузь стала перенасичена аграрними заходами, адже компаній, які надають послуги, багато, а ЦА одна й та сама, і її не вистачає на всі івенти. Доходить до абсурду: одного разу наш співробітник, проїжджаючи 80 км вздовж траси, нарахував чотири заходи «День поля» в один день.

Брешуть усі. Безкарно

Фактчекінг у ЗМІ не є проблемою суто аграрного сектору – вона властива напевно абсолютно всім галузям. «За зміст інформації, розміщеною рекламодавцем, редакція відповідальності не несе» – зручне формулювання, щоб закривати очі на те, що у статтях від компаній з’являється відвертий плагіат чи неперевірена або навіть хибна інформація.

І звинувачувати медіа в цьому складно, адже друку потрібно якось виживати в цю диджитальну еру. Але реальність залишається незмінною – редакторська доброчесність – це рідка розкіш.

Наука та високі технології 

Одне з немаркетингових відкриттів – тут справді займаються наукою. У той час коли в Україні наукові установи стогнуть від недофінансування і браку державних замовлень, аграрні компанії перекупають крутих фахівців – мікробіологів, агрохіміків, біотехнологів і дають їм шанс займатися реальними дослідженнями.

Наприклад, на базі БТУ-ЦЕНТР створений власний Інститут прикладної біотехнології, який досліджує поведінку мікроорганізмів у різних агрокліматичних умовах у різних поєднаннях. І таких прикладів на ринку дуже багато, адже аграрію важливо розуміти, що коїться в нього на полі.

Навіть якщо в нього стара кнопочна Nokia, він поцікавиться сумісністю активних речовин, посівними якостями насіння та агрохімією ґрунту. Не маєте наукового обґрунтування свого продукту – втрачаєте довіру.