Міф, через який український бізнес слабший, ніж закордонний: ось чого нам насправді не вистачає

Карго-культ став одним із найяскравіших культурних феноменів 20-го сторіччя. Він набув популярності і в нас. Маркетологи ще досі впевнені, що успішна і скопійована рекламна компанія конкурента матиме успіх і в них.

У книзі «Карго-маркетинг і Україна» український маркетолог Олексій Філановський впевнено спростовує стереотипи, що сформувались вітчизняним карго-культом. У результаті читачі книги опиняються ближче до реалій та особливостей маркетингу саме в Україні. 

На сторінках книги Олексій аналізує найпоширеніші бізнес-міфи і пропонує прості та прозорі методи й інструменти, що дозволяють налагодити дійсно ефективну роботу маркетингу. Автор зазирає у найближче майбутнє за допомогою вже наявних трендів, які найближчими десятиліттями радикально змінять суспільство, споживання та ринки.

Саме тому ми публікуємо уривок з його книжки.

Експертність нічого не варта. Важлива креативність 

Процес «лимонізації» маркетингового та рекламного ринку України, що триває вже багато років, породив ще один дивовижний міф.

Тут варто нагадати, що собою являє market of lemon. Цей термін, як і теорія «лимонізації ринку», з’явилися в США одночасно із кризою ринку вживаних автомобілів. Але саме цей ринок виявився першим ретельно вивченим ринком з асиметричною поінформованістю продавця та покупця.

Уживані авто дилери у США поділяють на дві категорії – «персик» і «лимон». «Персик» – це машина в гарному стані, що цілком відповідає ціні, яку призначає продавець. «Лимон» зазвичай має приховані дефекти, що роблять його вартість набагато нижчою.

Разом з тим реальна вартість автомобіля відома тільки продавцеві, а покупцеві залишається тільки здогадуватися про неї.

Очевидно, що найпоширенішою стратегією продавців «лимонів» є встановлення ціни на рівні «персиків». Однак через деякий час покупці почали дедалі частіше виявляти, що неабияк переплачують за автомобілі з дефектами, що потребують додаткових витрат.

Інформація про це стрімко поширилася, і покупці почали вимагати знижок від усіх без винятку дилерів. Продавці «лимонів» охоче надавали знижки – навіть у цьому випадку вони залишалися із прибутком. А продавцям «персиків» довелося змиритися з істотними втратами, бо за такої ситуації продаж послуг за «справедливою» ціною став для них неможливим.

Особливості ринків такого типу описали лауреати Нобелівської премії в галузі економіки Джордж Акерлоф і Джозеф Стігліц, назвавши їх «ринками з несиметричною інформацією».

Дослідники дійшли висновку, що без створення додаткових регуляторних механізмів, що надають покупцеві доступ до всієї повноти інформації, ринок кінець кінцем сягає такого стану, коли «персики» зникають з обігу, а ціни фіксуються на рівні, що залишає незадоволеними як продавців, так і покупців.

На українському HR-ринку, пов’язаному з маркетингом і рекламою, відбувається подібна «лимонізація». Вона пов’язана з тим, що люди, які приймають рішення про наймання співробітника або вибір підрядника для проведення тих чи інших робіт, зазвичай володіють недостатньою інформацією для того, щоби зробити осмислений вибір.

Цікаво, що така асиметрія виникає не як наслідок недоступності інформації, а в результаті свідомого ігнорування маркетингових компетенцій і небажання їх розвивати.

Відсутність чітких критеріїв наймання маркетологів і вибору в якості підрядників креативних, медійних, дослідницьких або консалтингових агентств призвела до стійкого зростання частки «лимонів» і вимивання з ринку «персиків».

Бажаючи підтримати і підсилити тренд, продавці «лимонів» сформували міф про те, що експертиза в маркетингу або взагалі не існує, або не має значення. Набагато важливішою є «креативність», яку неможливо виміряти.

Саме вона цілком задовольняє потребу в підборі співробітників або підрядників за допомогою оцінювальних суджень, особистих симпатій/антипатій, «подібності поглядів» або тієї ж «чуйки».

Цей міф, зручний для всіх сторін, прижився, і це природним чином призвело до поступового вимивання з ринків праці й аутсорсингу «персиків». Продати експертизу ставало дедалі складніше, а компетенція як така в очах покупця перестала бути цінністю, за яку варто платити гроші.

Погоджуючись із міфом про те, що компетенція неважлива, покупець прирікає себе на покупку «лимонів» зі значною переплатою. Адже після остаточного зникнення «персиків» ціни на ринку можуть почати рости, оскільки якість «лимонів» стає новим стандартом.

У чому полягає шкідливість цього міфу

Відсутність компетенцій та експертизи перетворює маркетинг на своєрідну рулетку, що неминуче послаблює ваш бізнес. Образно кажучи, ви стаєте схожим на людину, якій зав’язали очі, привели на баскетбольний майданчик, дали в руки м’яч і наказали: «Нумо, поціль у кільце!»

Якщо ви перебуваєте під гіпнозом міфу й заперечуєте значення експертності, то робите кидок навмання. Тоді як експертність надає можливість попередньо потренуватися, позбутися пов’язки на очах і наблизитися до кільця на зручну для кидка дистанцію.

В іншому випадку вам залишається переконувати себе, що потрапити в кільце можна за будь-якого напрямку кидка. Так і відбувається – зрозуміло, якщо ви не ставите перед своїм маркетингом вимірюваних цілей і будь-який результат вважаєте досягненням.

Слабкість маркетингових позицій українського бізнесу в порівнянні із глобальними конкурентами багато в чому пояснюється впливом цього міфу. Коли компетенції та експертність не цінуються належно, вони досить швидко зникають, поступаючись місцем «шаманству» та «чуйці», що не дає змоги досягати по-справжньому значущих результатів.

Важливість експертизи стає особливо очевидною, коли ви ставите перед собою складні й чітко сформульовані цілі, які потребують аналізу ситуації, вироблення стратегії і перетворення її на «дорожню карту». Це, зі свого боку, передбачає знання про те, за допомогою яких «важелів» ви плануєте змінювати поведінку споживачів.

Ось тоді у вашій компанії з’являється реальний, а не бутафорський маркетинг.