В Украине заработал Reels в Instagram. Как брендам сделать из этого мощный инструмент продвижения

Около двух месяцев назад в Украине полноценно заработал сервис Instagram Reels. Динамические короткие ролики в ленте постепенно вытесняют искусственную эстетику отфотошопленных снимков, а результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что именно такой контент лучше воспринимается аудиторией и превосходит другие по показателям охвата и вовлечённости.

Собака Instagram

Сегодня я хочу поговорить о том, что и как снимать брендам, стремящимся, чтобы их Reels были не просто данью трендам, а мощным маркетинговым инструментом бизнеса.

Почему не стоит ограничиваться статическим контентом

По собственным данным Instagram, около 91% пользователей просматривают видео на платформе каждый день. При этом алгоритм предпочитает именно такой контент, о чем генеральный директор компании Адам Мосери впервые заявил еще год назад.

Reels появились в приложении в 2020 году, однако в Украине функция заработала по полной только в начале 2022-го.

Большинство брендов тестируют новый инструмент. Неудивительно, что в топ-10 самых дорогих украинских брендов из рейтинга «Главкома» я насчитал лишь три, которые уже используют Reels в контент-стратегиях: Rozetka, «Новая Почта» и «ПриватБанк».

Фото со страницы ПриватБанка в Instagram

Следует заметить, что найти ролики в соответствующем разделе можно на странице почти любого бренда. Однако сейчас сюда автоматически попадают не только обычные Reels, но и все видео продолжительностью менее 15 минут, то есть о полноценном использовании функции речь не идет.

Именно сейчас малый и средний бизнес имеют возможность выжать максимум из публикации видео. Согласно результатам эксперимента канадской платформы управления соцсетями Hootsuite, внедрение Reels в стратегию контент-маркетинга бренда повышает показатели охвата и вовлеченности аудитории.

Так если IGTV и обычные видео в ленте в среднем набирали 100-200 лайков, то Reels – 300-800. Рост охвата можно увидеть на графике.

Источник: Hoosuite’s Instagram Insights

Эксперты другой аналитической платформы, Metricool, провели собственные тесты и пришли к выводу, что охват Reels в 2-12 раз превышает показатели других форматов – сообщений и видео в ленте.

Какие Reels работают лучше всего

Пока крупные игроки преимущественно топчутся на месте, у молодых локальных брендов есть все шансы увеличить свою долю аудитории, благодаря использованию новых инструментов. Но что и как снимать, чтобы максимизировать влияние на потребителей? 

Вот некоторые интересные исследования, которые помогут адаптировать свои идеи к специфике современного Insta-пространства.

Продолжительность

В начале июня Instagram в очередной раз увеличил максимальную продолжительность Reels до 90 секунд (когда сервис только запустили, лимит составлял всего 15 секунд). На первый взгляд, это круто, поскольку увеличение лимитов всегда добавляет возможностей контент-криейтерам. Однако не всегда «дольше» – значит «лучшее».

Мирея Боронат, старшая менеджер по контент-маркетингу британского агентства The Social Shepherd считает, что оптимальная продолжительность Instagram Reels составляет 7-15 секунд, поскольку короткие видео обычно зацикливаются, и таким образом увеличивается суммарное количество просмотров. Алгоритм «видит», что ваше видео набирает много просмотров и предлагает его еще большему числу пользователей.

Однако это не золотой стандарт. Например, Rozetka демонстрирует разнообразные кухонные принадлежности через видеорецепты. Их продолжительность обычно составляет от 25 секунд, но такой контент отвечает интересам целевой аудитории.

Оригинальность

А вот это точно имеет значение. Поскольку Instagram активно конкурирует с китайским TikTok и старым добрым YouTube, выигрывает платформа, способная предложить пользователю как можно больше оригинального контента.

Поэтому уже через год после запуска сервиса Reels алгоритм начал автоматически снижать приоритет видео, первоначально опубликованных на других платформах. Особенно это касается TikTok, содержащих водяной знак конкурента.

Хэштеги

Еще в мае Мосери заявил, что хэштеги, ранее являвшиеся одним из основных инструментов продвижения, теперь почти не влияют на охват. С точки зрения алгоритма важнее, что лайкают и комментируют пользователи – именно на базе этого платформа определяет, какой контент попадет в рекомендации. То есть, ориентироваться стоит на то, что репостит и активно комментирует ваша целевая аудитория.

Здесь не обойтись без анализа конкурентов. К примеру, бренды одежды чаще всего ограничиваются типичными видео с демонстрацией моделей под ритмическую музыку без слов. Однако харьковский бренд Vivid Store чередует «стандартные» Reels с юмористическими – и это приносит результат. Большинство видео быстро набирают 7,5 тыс. просмотров и более , тогда как традиционный формат дает менее предполагаемые результаты.

Скрин-шот со страницы Vivid Store в Instagram

Время публикации

Хотя Instagram еще несколько лет назад отказался от хронологической ленты в пользу алгоритмической (в ней новые, но потенциально менее интересные пользователю сообщения показываются ниже), время публикации по-прежнему имеет значение. Старайтесь публиковать тогда, когда большая часть вашей аудитории находится онлайн.

Если вам все же необходимы хоть какие-нибудь ориентиры, советую ознакомиться с еще одним интересным исследованием Metricool. В нем эксперты обнаружили, что больше всего просмотров и реакций собирает контент, опубликованный в промежутке с 18:00 до 20:00. Худшие показатели ночных публикаций: с 22:00 до 5:00.

Сюжет

Этот пункт, пожалуй, самый сложный, ведь универсальных рецептов здесь нет. Успешная контент-стратегия всегда строится на глубоком изучении аудитории и отслеживании трендов.

В общем, когда вы начинаете использовать Reels, следует отойти от привычной эстетики продукта, когда вся лента заполнена кадрами, профессионально сделанными на студийных фонах. Вместо этого рекомендую сосредоточиться на пользе подписчиков. Даже короткие видео могут (и должны!) быть информативными.

Сравним две страницы украинских производителей мебели. Оба профиля имеют примерно одинаковое количество подписчиков и лайков на обычных публикациях. Однако Reels бренда Woodween обычно набирают в 2-3 раза больше просмотров.

Скрин-шоты страниц из Instagram

Хотя мы не знаем всех деталей обоих кейсов, по собственному опыту могу предположить, что такая разница может быть связана именно с информационной составляющей контента. Практически все Reels на странице черновицкого производителя – это достаточно типичная демонстрация работ под музыку.

С другой стороны, Woodween выбрали более «живой» формат: о каждом кейсе мастера рассказывают голосом и демонстрируют не только общий план, но и конкретные технологические решения, такие как полки внутри шкафов и фурнитура. Такой формат приближен к тому, как потребитель в реальности осматривал бы изготовленную мебель. Кроме того, для каждого видео мастерская готовит описание со списком использованных материалов.

Не бойтесь показывать себя и использовать юмор, когда это уместно. В исследовании Hootsuite, о котором я уже писал выше, эксперты обратили внимание, что во всех трех видео с наилучшими показателями присутствовали люди.

Вот, к примеру, увлекательный кейс сети пиццерий PizzaBIX. Команда отошла от стереотипных «аппетитных» видео с процессом приготовления блюд и публикует иронические жизненные ролики, в которых потенциальные клиенты узнают себя.

Скрин-шот со страницы PizzaBIX в Instagram

В приведенных кейсах брендам удалось найти форматы и сюжеты, которые находят отклик у аудитории. Но копировать чужие удачные кейсы однозначно не стоит – как любой элемент контент-стратегии, Reels должны быть органическим продолжением целостной стратегии бизнеса, отражать его позиционирование и Tone of Voice. С этим наша команда готова помочь.

Есть ли смысл публиковать Reels, если нет большой аудитории

Учитывая то, что Instagram активно драйвит весь свой инструментарий для видео и вовсю пытается отойти от позиционирования «приложение с квадратными фотографиями», публикацию актуальных Reels, наоборот, можно считать своеобразным способом ускорить продвижение страницы.

Исследование Social Insider демонстрирует, что страницы с небольшой аудиторией (до 5 тыс. подписчиков) имеют самый высокий Engagement Rate, то есть показатель вовлеченности.

Он исчисляется как процентное количество реакций (лайки, комментарии, репосты и тому подобное) к общему охвату поста.

Источник: Social Insider

Как видно из графика, Reels имеют самые высокие показатели вовлеченности независимо от размера аудитории. При этом у небольших аккаунтов ER почти вдвое выше среднего – 3,79 против 1,95%. 

Это значительное преимущество для малого и среднего бизнеса, поскольку алгоритм Instagram настроен рекомендовать контент, с которым наиболее активно взаимодействуют пользователи. Причем учитываются не столько абсолютные показатели, сколько относительные.

Надеюсь, эта небольшая подборка исследований и кейсов поможет вам дополнить маркетинговую стратегию еще одним эффективным инструментом. А если необходима консультация или профессиональная помощь в формировании плана и создании контента, команда Ezem.agency всегда рядом.