Жахливо дратує, але все ще ефективний: що таке клікбейт і як він працює

Кожен редактор знає, що навіть найкорисніша і змістовніша стаття нічого не варта, якщо її не помітять у стрічці новин, де вона змагається за увагу читача з тисячами інших публікацій. Домогтися цього допомагає досить спірна і неоднозначна методика – клікбейт.

Clickbait, advertising, spam icons on mobile phone screen. Internet and business concept

Редакція MC.today розібралася, що таке клікбейт, вивчила історію його появи, цілі та принципи роботи.

Що таке клікбейт

Клікбейт – це тактика привернення уваги аудиторії за допомогою провокаційних та маніпулятивних прийомів. Зазвичай так називають сенсаційні заголовки, які апелюють до емоцій читача і можуть не збігатися з реальним змістом контенту.

Клікбейтом також зневажливо називають контент, створений виключно з метою отримання доходу від онлайн-реклами, як правило, на шкоду якості та вірогідності інформації.

Концепт клікбейту

Термін складається з двох частин: click – у перекладі з англійської клацання, та bait – наживка. Таким чином йдеться про своєрідний смисловий гачок, яким маркетологи чіпляють увагу читачів, щоб змусити їх перейти за цільовим посиланням.  

Вікіпедія пише, що клікбейт зазвичай має сенсаційний характер, вводить в оману і використовує тизери (від англійського teaser – «дражнилка»). Це повідомлення, які містять частину інформації про щось, створюють інтригу та розпалюють цікавість.  

З іншого боку, американський довідник Merriam-Webster визначає клікбейт як «щось створене для того, щоб змусити користувачів натиснути на посилання, особливо якщо воно веде до змісту сумнівної цінності».

Приклад тизерної мережі з клікбейтними заголовками

Клікбейт може бути нав’язливим і досить дратівливим. Тому соцмережі та пошукові системи шукають способи, щоб краще захистити своїх користувачів від непотрібних постів та статей з нерелевантною інформацією. 

Наприклад, Facebook вважає ознакою клікбейту заголовки, які навмисне приховують або спотворюють інформацію про зміст цільової сторінки. Спеціальні алгоритми соцмережі шукають такі публікації та знижують їхню позицію в стрічках користувачів. 

Свої правила щодо спотворення фактів та введення в оману є й у Google. Так, у довідковому центрі Google читаємо: «заборонені оголошення з клікбейтними повідомленнями, такими як “Натисніть, щоб дізнатися” або “Ви ні за що не повірите” , а також схожі фрази, які спонукають користувача натиснути на оголошення, щоб дізнатися, про що йдеться». У разі недотримання цього правила обліковий запис порушника може бути заблокований.

Історія виникнення та поширення клікбейту

З появою інтернету та онлайн-журналістики у мережі стрімко зріс обсяг інформації. У цих умовах журналісти та редактори зрозуміли, що навіть найякісніший матеріал може залишитися непоміченим, якщо його заголовок не зачепить читача.

Тому сайтам, блогам та порталам новин довелося боротися за увагу користувачів за допомогою заголовків та провокаційних підводок, які обіцяли захопливі сюжети та дивовижні факти.

Проте справжній зліт клікбейту стався з поширенням соціальних мереж. Величезний обсяг контенту в стрічках новин змусив усіх творців контенту запекло боротися за клацання миші, і застосовувати методику клікбейту, щоб хоч якось привернути увагу користувачів.

В останні роки клікбейт став більш витонченим та адаптованим під потреби аудиторії. З одного боку, дався взнаки тиск Google і Facebook. З іншого, маркетологи усвідомили, що для утримання інтересу читачів у довгостроковій перспективі заголовки не повинні обманювати їхні очікування.

Цілі клікбейту

Головна мета клікбейту – привернення уваги. У світі інформаційного шуму та перевантаження контентом користувачі часто перегортають стрічки новин та сторінки сайтів. Привабливі та незвичайні заголовки можуть виділитися на тлі інших матеріалів та змусити користувачів зупинитися.

• Збільшення переглядів та кліків. Оскільки багато користувачів схильні переходити на матеріали, які обіцяють цікавий чи несподіваний зміст, використання клікбейту може призвести до збільшення трафіку на вебсайт або блог.
• Підвищення популярності. Потрібність контенту вимірюється не тільки числом кліків, але і його поширенням. Заголовки, які викликають цікавість і змушують ділитися матеріалом у соціальних мережах, можуть значно збільшити охоплення аудиторії.
• Просування продуктів та послуг. Клікбейт може бути ефективним інструментом для просування товарів та послуг. Заголовки, які привертають увагу, становлять інтерес, можуть призвести до збільшення переходів на рекламні матеріали або сторінки з продуктами.
• Залучення аудиторії. Клікбейт може стимулювати залучення аудиторії до дискусій та коментарів. Застосування заголовків, які викликають контрверсії або порушують актуальні питання, може спонукати користувачів висловитися та поділитися своїми думками.

Види клікбейту

За рівнем сумлінності заголовків

Різні випадки клікбейту можна розбити на дві великі групи. У першій, умовно законній, автори використовують заголовки, що інтригують, але не вводять читачів в оману і надають їм цілком релевантний і якісний контент. Як не крути, вони пишуть статті, щоб їх читали, тож змушені якось залучати відвідувачів. 

Клікбейт з другої групи використовує помітні заголовки, щоб обманом змусити користувача перейти на сторінки зі свідомо низькопробним, шокуючим або дорослим контентом. Такий заголовок містить достатньо інформації, щоб викликати цікавість, але зміст сторінки не може задовольнити читача. 

На ґрунті перерахованих відмінностей навіть з’явилися пропозиції запровадити окремі назви. Клікбейт першого типу можна було б назвати «legitbait» – щось на зразок законної наживки. А його темного близнюка – «linktrap», або в перекладі посилання-пастка.

За тематикою заголовків

• Заголовний клікбейт. Цей вид клікбейту заснований на створенні заголовків, які викликають цікавість та інтерес. Заголовки можуть бути загадковими, дивовижними або викликати запитання. Приклад: «Секрет ліків, які офіційна медицина від вас приховує».
• Сенсаційний клікбейт. Сенсаційний клікбейт обіцяє розкрити шокуючі новини, таємниці чи результати розслідувань. Заголовки можуть бути провокаційними та викликати сильні емоції. Приклад: «Відверта правда про сучасні медіа!»
• Обіцяльний клікбейт. Клікбейт, що обіцяє, зазвичай пропонує читачам корисну або цікаву інформацію. Заголовки можуть включати списки порад, секретів чи інсайдерської інформації. Приклад: «10 секретів успішних підприємців – номер 7 вас здивує!»

Ознаки клікбейту

У всіх клікбейтних публікаціях є загальні стилістичні прийоми, які можна запам’ятати, щоб не траплятися на гачок шахраїв. 

Клікбейт: вказівні займенники

Вказівні займенники. Займенники це, цей або ці вказують на щось чи когось, але не називають його, через що цікавість читачів збільшується і змушує їх перейти за посиланням. Приклад: «Ця хитрість поверне зір без операцій навіть у 90 років».

Узагальнення та недомовки. Приклад: «Найімовірніше: Суркіс назвав ім’я нового тренера столичного Динамо».

Клікбейт: фраза обривається та закінчується трикрапкою

Фраза обривається посередині та закінчується трикрапкою. Приклад: «Через 5 днів ви кинете курити назавжди. Залийте окропом 3 чайні ложки …»

Інтрига з урахуванням несподіваного розвитку подій. Приклад: «Закохані жили душа в душу десять років, доки таємне не стало явним».

Наказовий спосіб і звернення на ти. Приклад: «Болять суглоби? Швидше записуй рецепт!»

Інтонаційний наголос на займенниках. Приклад: «Живіт зникне за 12 днів: що не можна їсти натщесерце».

Клікбейт: виклик у заголовку

Твердження, які кидають виклик. Приклад: «Лише екстраординарний мозок розбереться, який порядок дій у цьому прикладі правильний».

Надмірна кількість розділових знаків. Приклад: Як ми взагалі вижили?!! Дітям 50-60-70-80-х присвячується!!!»

Специфічні слова та фрази. Найчастіше це «шок», «сенсація» та «ти не повіриш». Приклад: «Шок! Ось що Байден заявив про Україну». 

Клікбейт: Caps Lock у заголовку

Caps Lock у заголовку. Свіжий приклад з YouTube, тут Caps Lock у комбінації зі словом «шок»: «СБУ розкрило ДЕТАЛІ, що ШОКУЮТЬ, про КРИМСЬКИЙ МІСТ! – ЖДАНОВ не стримав емоцій».

Явне перебільшення. Приклад: «В Україні знайшли речовину, яка підвищує імунітет у 7000 разів».

Позитивні та негативні аспекти клікбейту

Одним із головних позитивних аспектів клікбейту є його здатність привертати увагу та збільшувати кількість кліків та переглядів. Це особливо важливо для блогерів, медіа та маркетологів, які прагнуть максимального охоплення аудиторії.

З іншого боку, слід розуміти, що якщо заголовок обіцяє більше, ніж дає зміст, користувачі можуть відчути себе обдуреними і втратити довіру до джерела. При розкручуванні за допомогою клікбейту можна не тільки втратити аудиторію, а й заробити блокування.

Як збалансувати використання клікбейту

Для досягнення балансу у використанні клікбейту важливо дотримуватись кількох принципів:

1. Відповідність до змісту. Заголовок повинен чесно відображати зміст статті, щоб користувачі не відчували себе ошуканими.
2. Створення інтересу. Заголовок має бути цікавим і привабливим, але при цьому не містити свідомо хибних обіцянок.
3. Унікальність. Намагайтеся виділитися серед конкурентів, створюючи оригінальні заголовки, які змусять користувачів замислитись.

Приклади успішного використання клікбейту

Усі кажуть, що клікбейт їх дратує. Але незважаючи на це ми бачимо його скрізь: у соцмережах, заголовках пошукової видачі Google та назвах роликів на YouTube. «Чому ж так?» – запитайте ви. Відповідь проста: тому що це працює. І не просто працює, а працює дуже ефективно.

Ми не будемо тут говорити про тизерні мережі, де клікбейт представлений у найбільш непривабливому вигляді. Наведемо приклад популярний освітній YouTube-канал Veritasium, творці якого створюють якісний, корисний і змістовний контент.

YouTube-канал Veritasium

В одному зі своїх відео вони торкнулися теми клікбейту і розповіли, як яскраві заголовки впливають на кількість переглядів. Так, зміна назви відео з «Астероїди: найбільша загроза для Землі» на «Про ці астероїди варто турбуватися» збільшила кількість переглядів із сотень тисяч до 70 млн. 

Ще один приклад звідти. Відео про одну з невирішених проблем математики, яку названо на честь німецького математика Лотара Коллатца, спочатку назвали інформативно та релевантно: «Гіпотеза Коллатца». 

Але досягти 14 млн переглядів допоміг лише формально клікбейтний заголовок «Найпростіше математичне завдання, яке ніхто не може вирішити». Чи стало відео від цього гіршим? Чи обдурило воно очікування глядачів? Навпаки, новий заголовок дав більше інформації непідготовленим людям.

Автори Veritasium кажуть, що зняти гарне відео – лише половина успіху. Ще половина – чіпляючий заголовок і яскрава картинка прев’ю. Вони продовжують експериментувати над заголовками на межі правдивості, щоб у стрічці з купою порожніх та марних роликів ми одного разу звернули увагу на їхній матеріал.

Часті питання (FAQ)

1. Що таке клікбейт?

Клікбейт – це метод залучення користувачів через заголовки, які інтригують та викликають сильне бажання дізнатися більше, але не завжди релевантно відображають зміст цільової сторінки. 

2. Які плюси у клікбейту?

Клікбейт допомагає збільшити перегляд контенту та залучити цільову аудиторію.

3. Як уникнути негативних аспектів клікбейту?

Щоб уникнути негативних наслідків, слід створювати заголовки, які відповідають змісту статті.

4. Чи можна використовувати клікбейт етично?

Так можна. Головне – дотримуватися балансу між створенням інтересу та наданням чесної інформації.

5. Як розпізнати клікбейт?

Є низка ознак, які поєднують клікбейтні публікації. Назвемо кілька основних:

• Інтрига, яка ґрунтується на недомовках.
• Використання вказівних займенників: цей, ця, ці.
• Спроба спровокувати сильні емоції: цікавість, страх, жадібність.
• Відсутність у тексті інформації, яка заявлена ​​в заголовку.
• Велика кількість крапок і знаків оклику.
Онлайн-курс "Project Manager" від Laba.
Станьте проджектом, що вміє передбачати ризики наперед і доводити проєкт до результату, який хочуть замовники. Поділиться досвідом Павло Харіков, former Head of PMO в Kyivstar.
Програма курсу і реєстрація

Висновок

Цілі клікбейту різноманітні та залежать від контексту та задуму творців контенту. Важливо розуміти, що клікбейт схожий на ліки, які потрібно застосовувати дуже обережно та суворо за призначенням. Якщо застосовувати цю техніку в міру і не використовувати явний обман, вона може різко збільшити кількість переглядів. З іншого боку, відвертий клікбейт може відштовхнути та розчарувати аудиторію, а також спричинити санкції від пошукових систем.