3 приема успешного маркетинга, которым я научился на выставке «Сад-Огород»

Маркетинг-директор Evopaper и основатель блога для онлайн-предпринимателей LaFounder Макс Лукоминский в колонке для MC Today рассказывает о трех приемах маркетинга, которым научился, покупая деревья для сада во дворе.

Макс Лукоминский

Макс Лукоминский

Около года назад я проходил мимо. Хотя… ладно, что тут скрывать, я не просто проходил мимо, а целенаправленно пошёл на весеннюю ярмарку «Сад-Огород». У меня было задание выбрать деревья для сада во дворе.

Пока я наматывал круги между рядами, рассматривая веточки с корешками, обратил внимание, что возле одной палатки была очередь из более чем 10 человек, а в остальных совсем не было покупателей или изредка 1-2 человека стояли-сомневались.

Мне стало интересно выяснить, в чем причина. Я сразу подумал, может, у того продавца было то, чего не было ни у кого другого. Или, может, у него то же самое, что и у других, но значительно красивее, лучше или дешевле? Позже оказалось, что ни то, ни другое не было правдой.

Я подошел поближе к палатке с очередью, которая больше напоминала толпу, и присоединился к слушателям. Да, это были не просто покупатели. Это были слушатели.

Слушатели, которые с пристальным вниманием следили за рассказом продавца о том, как высаживать, как поливать, как подрезать и как ухаживать за деревом в целом.

Это была самая настоящая лекция о садоводстве. От первого лица. От эксперта. Более того, 1 на 1.

Каждый в порядке очереди задавал ему отдельный вопрос. Продавец неспешно отвечал и помогал сделать выбор, после чего в деталях рассказывал, как обращаться с растением дальше. В итоге каждый из этой очереди уходил с покупкой. Каждый.

В это же время остальные продавцы на площади продолжали играть на телефонах, курили или допивали очередную чашку кофе и время от времени отвлекались, чтобы обслужить редкого покупателя.

Все это подтолкнуло меня к мысли, что все продавцы делятся на три типа

1. Пытаются убедить потенциальных покупателей в великолепности своего предложения путём преувеличения его ценности.
2. Сидят тихо и даже не прикладывают никаких усилий для продажи своего товара/услуги, потому что считают, что хороший продукт продаст себя сам.
3. Делятся своими знаниями и обучают людей с целью выстраивания отношений с аудиторией.

Я понял, что маркетинг в мире онлайн или офлайн ничем не отличается. Ведь в основе лежит поведение людей и психологические триггеры, которые влияют на него, а не способ коммуникации или наличие технологий.

Каждая компания – это тоже продавец. Ведь все компании что-то продают.

И ведут они себя точно так же, как и продавцы на ярмарке «Сад-Огород».

Кто-то впаривает, занимаясь восхвалением продукта. Кто-то влюблён в свой продукт настолько, что не верит, что тот нуждается в продвижении. А кто-то ведет постоянный диалог с целевой аудиторией и тем самым строит доверительные отношения, которые приводят к продаже и лояльности клиентов.

Пока до меня доходила очередь задать вопрос эксперту по садоводству, я выделил для себя 3 секрета успешного маркетинга и продаж:

1. Люди покупают у тех, кому доверяют

За последние несколько лет уровень скептицизма общества достиг исторического максимума.

Люди не верят новостям, политикам, интернету и надписям на упаковках. Всем кажется, что их хотят обвести вокруг пальца и развести на деньги. Поэтому покупатели ведут себя максимально осторожно при выборе товара или услуги.

Принимая решение о покупке, они хотят быть уверенными, что не просто тратят деньги, а делают хорошую инвестицию. Поэтому сегодня основная задача любого предпринимателя – доказать, что он эксперт в своей области, а то, что он продает, заслуживает доверия.

Если говорить об онлайн-бизнесе, то вопрос доверия сегодня особо актуален для людей, которые оказывают консалтинговые или образовательные услуги.

Так, например, Seth Godin уже более 10 лет ведёт свой блог о маркетинге. Качественный контент делает его экспертом в глазах читателей, а его сайт является отличным источником вдохновения для маркетологов по всему миру.

Поэтому, когда Seth публикует книгу, у меня нет сомнения, что деньги на покупку этой книги будут скорее инвестицией, чем расходами. Потому что я доверяю этому парню.

2. Прежде чем взять, нужно дать

Давая что-то ценное, вы получаете что-то ценное взамен.

Одним из принципов психологии убеждения является принцип взаимного обмена (reciprocity). Он говорит о том, что люди более склонны делать хорошие поступки по отношению к тем, кто делает что-то хорошее для них.

Другими словами, нужно сначала дать, чтобы получить что-то взамен. Желание продавца безвозмездно поделиться чем-то ценным с потенциальным покупателем вызывает у человека некое чувство долга. Поэтому этот человек более склонен сделать покупку – отчасти как знак благодарности.

Как это делают бренды? При помощи полезного контента, который направлен на обучение целевой аудитории и содействие в решении конкретных задач.

Три года назад я запустил свой первый блог. Тогда я не знал о маркетинге практически ничего. Я просто писал то, что думал, и публиковал это на сайте.

Вскоре у меня появились читатели, и я быстро понял, что нужен более серьезный подход к развитию блога. Я отправился на поиски полезного контента об обустройстве сайта и email-маркетинге.

Я наткнулся на некоторые из статей sumo.com, которые подробно описывали каждый шаг и особенности работы с блогом. Я понял, что здесь много полезного контента, и сразу же подписался на их еженедельную рассылку.

На протяжении следующих трёх недель я регулярно получал полезные статьи, чек-листы и руководства в PDF формате. Бесплатно.

Еще спустя неделю я получил письмо с предложением стать их клиентом. Недолго думая, я согласился и начал использовать их сервис для сбора email-адресов на своем сайте.

Я просто не мог им отказать. Потому что эти ребята меня столькому научили, что я был у них в долгу.

3. Покупательский опыт важнее громких лозунгов и самовосхваления

Я заказал карту monobank спустя пару недель после того, как Fintech Band объявили о запуске банка. Тогда я это сделал потому, что это было что-то новое, интересное и с выгодными условиями.

Позже процент кэшбека стал менее щедрым, а ставки по депозиту сравнялись с остальным рынком. Но моя лояльность к банку никуда не делась. Потому что она стала строиться на ценностях бренда, удобстве взаимодействия и качестве работы службы поддержки.

Все вопросы решаются в несколько кликов или через мессенджеры, а не после выстаивания очереди в отделении банка. А служба поддержки называет меня Максом, а не Максимом Павловичем.

Мелочь? Возможно. Но именно такие мелочи создают эмоциональную связь с брендом и не дают мне повода думать о переходе в другой банк, невзирая на возможные преимущества, которые предлагают конкуренты.

Красивые слова, которыми вы описываете ваш продукт, дорогая реклама и большие обещания легко теряются в океане подобных брендов, которые нахваливают сами себя.

В то время как покупательский и пользовательский опыт – это то, что делает ваш бизнес уникальным и выделяет вас из толпы. Потому что его нельзя скопировать или подделать.

Часто для покупателя важно не что он покупает, а как он это делает. Качественный сервис, быстрая доставка, клиентская поддержка, простота оплаты и доступность онбординга (включения новых сотрудников в рабочий процесс) играют большую роль в формировании настроения клиента.

В отличие от позитивного опыта покупателя, красивые слова, которые описывают ваш продукт, не могут обеспечить рост в долгосрочной перспективе.

Основной и единственный фактор, который может гарантировать лояльность к бренду и органический поток новых клиентов, – это позитивные эмоции и восторг ваших клиентов.

Потому что именно покупательский опыт создаёт приятное послевкусие от взаимодействия с брендом и ведёт к эффекту «сарафанного радио».

Заключение

Маркетинг – это не про передовые технологии, маленькие хитрости и большие бюджеты. Маркетинг – это про отношения между компанией и ее аудиторией.

Каждый выбирает для себя сам, каким продавцом быть.Но в итоге продажи есть только у тех, кто инвестирует в отношения. Остальные тешат себя надеждой, что «скоро все будет, скоро все пойдёт».

Кстати, дерево я купил у того самого продавца, о котором говорил раньше. Потому что он единственный, кто рассказал мне, что делать с ним дальше.