7 правил медийной рекламы. Как настроить эффективную кампанию и повысить продажи
Руководитель отдела работы с клиентами агентства newage. Александр Рольский рассказал, как построить успешную кампанию медийной рекламы. Почему нельзя начинать кампанию без цели, как часто проверять результаты по KPI и как оценивать эффективность – в колонке для MC Today.
Александр Рольский, newage.Александр Рольский, newage.
Не делайте кампании без цели
«Ребята, привет! Во вложении бриф. Бюджет рекламной кампании ХХХ гривен. Запустить надо ASAP». Когда на почту приходит подобное письмо, уже понимаем, что нас ждет. На выходе таких кампаний клиент не понимает, что получил по факту.
Помним, нет цели – нет результата. Не применяйте по инерции инструмент, если не понимаете, влияет ли это на ваш бизнес. Критически важно думать о результатах кампании еще во время брифинга, закрепляйте бизнес-показатели с рекламными метриками, делайте еженедельные (можно чаще) проверки по текущим результатам кампании.
Применяйте спринты
Время месячных рекламных кампаний закончилось пару лет назад. Уже сейчас есть инструменты для быстрой оцифровки кампании, которые улучшают ее здесь и сейчас. Не нужно ждать еще три недели, как это было раньше.
В течение короткого срока можно собрать данные и оптимизировать медийную кампанию. Например, в кейсе Rabota.ua мы понедельно оптимизировали кампанию на 38% по стоимости перехода, и на 56% – по стоимости итоговой конверсии.
Все это – благодаря быстрому доступу к данным и оптимизации по ключевым KPI в рамках еженедельного перепланирования. Изначально оптимизируйте и автоматизируйте отчетность. Дальше любая медийная кампания должна проходить по такому циклу:
Спринт (применение новых подходов и таргетингов) – чек (анализ и проверка) – оптимизация – следующий спринт. Время на один цикл – не более одной недели. Можно и чаще, главное, чтобы у вас были репрезентативные данные, из которых можно делать выводы.
Оценивайте не только клик
В медийной рекламе нужно смотреть дальше и шире, учитывать в анализе данные post-view (конверсия по показам). Post-view характеризует тех пользователей, которые пришли к вам на сайт спустя время после контакта, а не только по клику.
До сих пор раздражает, когда на профильных мероприятиях слышу что-то в духе: «Мы применили такой-то таргетинг и увеличили CTR (показатель кликабельности) на 140%». Уверен, что это неправильный подход к оценке медийной кампании, родом со середины нулевых.
Если человек смотрит сериал, то вряд ли он прямо сейчас бросит «Игру Престолов» или «Карточный домик» и пойдет к вам на сайт что-то купить.
Если говорить цифрами, в наших кампаниях доля post-view составляет 21-96% в зависимости от специфики клиента. При этом важно понимать, что приоритетность и эффективность площадок для рекламы меняется. В такой ситуации вы просто можете сделать неправильные выводы и воспользоваться теми инструментами, которые для вас не работают.
Подробно описывать этот процесс можно долго: как оптимизировать медийную рекламную кампанию по частоте, креативам и атрибуции. Ответы мы собрали по этой ссылке.
Максимально сегментируйте размещение
Пришел запрос: «Ребята, нужно сделать рекламную кампанию в YouTube и AdWords». Это как сказать, что хочу в Европу, но не уточнить в какую конкретно страну, а тем более город. В итоге можно оказаться как в Мадриде, так и в Перми.
Важно максимально сегментировать размещение рекламы. Ведь разброс эффективности отдельных и даже схожих сегментов или площадок может существенно отличаться. Например, в стартовой годовой кампании для BMW процент перехода на страницу с ценами отличался по эффективности: от 0,4% до 3,3% только в одной категории.
Широкий и глубокий перечень площадок на старте дает пространство для маневра и оптимизации по ходу рекламной кампании.
В рамках одного programmatic-инструмента (YouTube, AdWords, DoubleClick) нужно применять не меньше 5-10 сегментов на старте кампании. В последовательных кампаниях количество сегментов можно уменьшать и параллельно тестировать новые. Например, применять ретаргетинг по схожим целевым аудиториям, тестировать новые социо-демографические группы.
Проверяйте качество рекламной кампании
Чтобы исключить проблемные моменты в рекламной кампании, важно регулярно оценивать качество вашего размещения. Наши специалисты используют такой список, чтобы это проверить:
- Корректность и ликвидность показов
- Корректность таргетингов и настроек рекламной кампании
- Качество трафика с точки зрения его структуры (бот-трафик, фрод-трафик, скликивание)
- Эффективность по KPI.
Связывайте ваши продажи с рекламой. Даже если у вас оффлайн-бизнес
Головная боль маркетологов из продуктового ритейла: как оценить медийную рекламную кампанию, если большая часть продаж – это оффлайн? Сложно, но возможно.
Стандартный подход – поиском корреляций между данными о продажах и маркетинговыми вложениями. Еще эконометрическое моделирование, но это, как правило, действия после рекламной кампании.
Важно понимать динамику и эффективность каналов в реальном времени. Необходимо всеми силами искать технометрические пути решения. Если вы будете делать выводы хотя бы на статистически значимых величинах – это уже выход с нулевой точки.
Путей для этого много: от форсирования спроса в интернете (к чему идут уже почти все) до соединения данных, которые вам предоставляют подрядчики онлайн-ритейлеры.
Приведу пример реального кейса. Наш клиент BMW в большей степени рассчитывает на оффлайн-продажи. Но мы нашли выход и оцениваем медийную кампанию, например, по записи на тест-драйв и скачиванию прайс-листа. Это позволяет определить сегменты и площадки, которые работают прямо сейчас.
Работайте со спросом
Даже если вы провели идеальную медийную кампанию, с понятными KPI, великолепным медиапланированием и первоклассным анализом, это не будет работать, если вы не закрываете спрос, который сформировала медийная реклама.
Естественно, у вас должен быть готовый продукт. Это дом, в который должен войти пользователь с помощью медийных инструментов и совершить полезное для вас действие. Важно, чтобы после контакта с медийной рекламой пользователь не наткнулся на закрытую дверь.
Вам будет интересно прочесть:
1. Что такое CPA, и как тысячи украинцев зарабатывают состояния на арбитраже трафика
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: