Потратьте пару месяцев и соберите открытые данные, так вы не потеряете деньги. Как это работает на примере ресторанов

В своем прошлом тексте я рассказывал о необходимости проведения исследований для запуска нового бизнеса или продукта. Большинство инструментов для сбора данных находятся в закрытом доступе либо требуют ручной настройки. Допустим, социологический опрос стоит денег (от $1 тыс. до бесконечности), а зарубежные исследовательские отчеты (например, TrendHunter) стоят дешевле, но полагаться исключительно на их данные затруднительно.

Напомню, что любое исследование состоит из двух стратегических блоков: сбора информации и анализа полученных данных. Внутри каждого блока существуют свои методы и механики, позволяющие получить результат, максимально близкий к реальности. Вместе с тем есть ряд бесплатных инструментов, позволяющих вам откорректировать свое видение реальности.

О Google Trends

Один из самых мощных, но удивительно недооцененных в Украине инструментов. Он показывает частоту запросов поисковых терминов. 

Инструмент позволяет проверить заинтересованность пользователей поиска Google в той или иной теме в разрезе региона, временного отрезка и так далее. Например, график ниже показывает интерес украинцев к запросу «ресторан» (и производным от него) за последние 12 месяцев.

Из графика следует, что с завершением предыдущего локдауна заинтересованность украинцев в ресторанах стала постепенно возвращаться к показателям лета-осени 2020 года.

Что можно делать с этой информацией

Когда мы строим длительные стратегии в ресторанном бизнесе, нам нужен максимально возможный объем входящих данных: прогнозирование спроса, средний чек в категории, наиболее популярные позиции в среднем по рынку и так далее.

На этом графике мы видим оптимистический сценарий. Несмотря на спорную экономическую ситуацию в государстве, украинцы все равно интересуются темой ресторанов, а значит, готовы их посещать с той или иной частотой.

Рассмотрим географию. Из этих данных понятно, что больше всего интересуются ресторанами жители Киева, Одессы и Львова. Естественно, Google – не идеальный инструмент (а кто из нас идеален?), потому иногда он добавляет к понятным данным приколы, вроде «города» Софиевская Борщаговка. Город Ялта по понятным причинам мы тоже не учитываем.

В данных о запросах, которые становятся популярными, мы видим, что за прошедшие 12 месяцев по всей Украине наиболее актуальными были киевские рестораны «Редкая птица», Fenix, Eastman.

Что означает «становятся популярными»

Запросы типа «ресторан» или «ресторан Киев» общие. Они могут включать в себя различные задачи от пользователей: от узнать трактовку термина до посмотреть предложения от ресторанов, чтобы выбрать самое классное для себя.

«Становятся популярными» – это запросы, совершившие рывок в популярности относительно всех прочих. Предположим, ресторан Eastman провел хорошую пиар-кампанию и теперь о нем многие узнали. Чтобы узнать больше (как забронировать столик, как проехать к ресторану, какая там кухня), человек обращается к поиску и вводит в него запрос «ресторан Eastman». Чем больше таких запросов за искомый промежуток времени (в нашем случае это 12 месяцев), тем выше заинтересованность в этом ресторане.

Коррелирует ли заинтересованность в ресторане с его посещаемостью? На примере ресторана Eastman – это, скорее всего, соответствует правде, если оценить заполняемость его залов даже сугубо визуально. Но для точного определения отношения популярности к экономическим показателям необходимы дополнительные данные от ресторана (от количества гостей до финансовых показателей).

Зачем нам эти данные?

Чтобы комфортно работать руками в таблице (Excel, Sheets, Numbers – по вкусу). Соберите 30 самых популярных запросов с названием ресторанов в одну таблицу. Каждому ресторану дайте свойства (которые тоже можно взять из открытых источников): тип кухни, местоположение и так далее.

Сгруппируйте их по свойствам и определите, какой тип кухни в ресторанах пользовался повышенным вниманием со стороны пользователей поиска Google. 

Аналогичные действия вы можете совершать и с другими отраслями бизнеса: от доставки еды до внутренней миграции. 

Как именно это работает 

Один из примеров использования таких данных – сбор информации для исследования спроса на конкретный товар, который доставляют домой. Назовем его для примера «свежая рыба».

Первичное исследование спроса подразумевает, что вам нужно понять, насколько ваш потенциальный покупатель интересуется заказом товара, то есть насколько часто вводит поисковые запросы, связанные со свежей рыбой. Существует ли сезонная зависимость этого запроса, растет ли заинтересованность либо ее нет как таковой.

После сбора данных из Google Trends (по аналогичному примеру, указанному выше) следует социология. В частности, опрос потенциальной аудитории, чтобы собрать ответы на вопросы. Например, в ручном режиме отправляем характерным представителям целевой аудитории ссылку на форму в Google с конкретными вопросами. Ответы на вопросы дают нам общую картину конкретной заинтересованности аудитории в заказе свежей рыбы домой.

Следующий этап – это глубинные интервью с представителями ЦА. Например, опросив 20–30 человек, которые точно покупают рыбу домой (в традиционных или интернет-магазинах), вы можете уточнить и расширить данные из предыдущего опроса.

Если Google Trends дал вам данные о росте заинтересованности в свежей рыбе из Исландии, опрос через форму конкретизировал желаемую сумму, которую покупатель готов заплатить за товар, то на глубинном интервью вы можете выявить причины этого. Почему покупатель готов покупать свежую рыбу из Исландии и что вам как продавцу нужно сделать, чтобы удовлетворить его спрос. 

Естественно, помимо этих методов следует обращаться к специализированным системам и оперировать профильными знаниями. Например, макроэкономические прогнозы в Украине, прогноз инфляции и данные по деятельности конкурентов позволяют уточнить свой прогноз.

Если мы предполагаем, что в этом году экономическая ситуация в стране будет стабильной, то и прогнозируемый спрос останется на необходимом для нас уровне. Если мы будем соблюдать желаемую для покупателя цену. Если мы знаем, что в этом сезоне в YouTube или Netflix будут показывать потенциально популярный сериал, посвященный Исландии или викингам, то спрос именно на исландскую рыбу вырастет.

Если мы знаем, что крупный ритейлер запускает в продажу рыбу из Скандинавии в целом или конкретно из Исландии, то это тоже пойдет нам на руку, так как очевидно, что ритейлер будет вкладывать средства в рекламу своего продукта. А значит, часть узнаваемости достанется и нам, если мы правильно сформируем информационное поле вокруг своего продукта. 

Данные и правильный их анализ позволяют нам не просто изучить спрос, но и проверить свои экономические и маркетинговые гипотезы. Нужно потратить месяц-два на исследования, чтобы в конечном итоге не потерять деньги.