Лиды – это почти продажи: откуда они приходят, сколько стоят и что мы делаем, чтобы превращать их в клиентов

Валидация лидов – важное условие для проведения успешных рекламных кампаний и будущих продаж. В этом материале хочу поделиться тем, как мы это делаем в агентстве, чем нам помогает коллтрекинг, где брать лиды для сферы недвижимости и чем отличаются разные площадки и инструменты. 

Лид – еще не продажа, но уже больше чем клики, показы и позиции

Существуют разные точки зрения на то, что же считать качественным лидом в недвижимости. Мы в Svitsoft считаем, что качественный, валидный лид характеризует интерес к стоимости, сроку сдачи и месторасположению объекта. 

Но помимо качества существует еще и характеристика «температуры» лидов, которая разнится в зависимости от каналов и маркетинговых инструментов.

• Холодные лиды. Это клиенты, которые добровольно оставили вам свои контакты, но покупать пока не спешат, так как, скорее всего, у них еще мало информации, чтобы принять решение. С такими лидами предстоит много работы, а результатов может и не быть.
• Теплые лиды. Это интересующиеся покупкой клиенты, которые на данном этапе еще сомневаются. 
• И горячие лиды. Готовы к покупке, им только нужно разъяснить какие-то детали.

Основные площадки 

В сфере недвижимости самые теплые лиды всегда на площадках по поиску и продаже недвижимости, потому что люди уже настроены на покупку и зашли конкретно за тем, чтоб выбирать.

Также теплые лиды получаются из Viber- и SMS-рассылок, потому как это инструмент возвращения в воронку тех людей, которые раньше уже контактировали с отделом продаж. В этом случае какая-то акционная рассылка может сыграть финальную роль в принятии решения о покупке.

Или же, например, если информацию о ходе строительства получит человек, который сомневается в сроках сдачи, это тоже может сработать.

Вторые по теплоте – это лиды из контекстной рекламы Google, так как человек уже гуглил что-то на тему недвижимости, а значит, у него есть интерес и, возможно, намерение купить. Google работает и запросами, и аудиториями. Здесь есть возможность создавать особые аудитории по намерениям или схожие аудитории по интересам, которые формируются автоматически, исходя из огромного набора данных Google о своих пользователях.

Более холодные, чем Google, лиды Facebook, так как эта соцсеть работает только аудиториями и лидогенерация строится преимущественно по принципу подходящих людей. К тому же готовность человека конвертироваться, когда он сидит в соцсетях, всегда ниже, чем когда он заходит в Google или на площадки. Такой лид всегда холоднее.

Небольшой инсайт – для того чтобы получить более теплые лиды из Facebook, в нем можно настроить аудитории из тех людей, которые уже заходили на сайт застройщика, а также аудитории look-alike (когда мы даем соцсети целевые лиды и просим найти нам похожих людей). Также можно использовать аудитории из таргета, который хорошо сработал. 

В целях отсеивания нерелевантных заявок (тех, которые «я случайно нажал, никаких заявок оставлять не хотел») можно добавить проверочный вопрос в лид-форму. И критически важно сокращать время обработки лидов из Facebook: чем быстрее он обработан, тем выше шанс, что на момент звонка от менеджера человек будет помнить о том, что он оставлял заявку. 

Стоимость лидов на разных площадках 

Она тоже будет разная. Вот, например, минимальная, максимальная и медианная стоимость лидов за 2020-й год в отделы продаж наших клиентов по основным рекламным каналам. 

Учитывает данные по 71 ЖК Киева, которые были клиентами Svitsoft в 2020 году. В прошлом году в отделы продаж наших клиентов поступило почти 265 тысяч обращений.

Эти цифры зависят от множества факторов: класс ЖК, стоимость квадратного метра, локация и различные услуги площадки, которые можно дозаказывать (проверку инспектором, пост в Telegram-канале площадки и так далее).

Например, у площадки address.ua есть услуга дополнительной внутренней валидации. Если добавить ее в пакет, стоимость лида, соответственно, становится больше, зато отдел продаж получает только отборные заявки. 

Есть площадки преимущественно лидогенирирующие, есть охватные. Есть те, которые продают как размещение, так и лиды. Можно купить пакет услуг, можно заказать дополнительный брендинг, можно платить за трафик, а можно платить за обращение с площадки. 

Стоимость лида из контекстной рекламы в Google также зависит от многих факторов, главный из которых – это бюджеты. Как правило, самыми недорогими и целевыми являются лиды, пришедшие по брендовым запросам.

Из Google-рекламы пользователь попадает на сайт, поэтому для улучшения результатов рекламы нужно в том числе работать с самим сайтом. Для этого мы рекомендуем использовать инструмент Google Optimize. Он позволяет задать несколько вариантов сайта (или любых его элементов) и проверить, какой из них лучше конвертирует. Можно сделать такое же А/В-тестирование рекламы – текста, посыла, изображений. 

Так что же лучше – меньше, но горячих и дорогих лидов или много, но теплых и недорого? 

Я бы ответил, что лучше и те, и другие. Все зависит от вашего бюджета и амбиций. Мы в агентстве используем как таргет в Google тех людей, которые посещали сайты площадок. Поэтому лид, который посетил одну из них, может потом прийти и из рекламы Google.

Более того, если ранее пользователь был на одной из площадок, посмотрел ЖК, но потом ушел к конкуренту, то шанс заполучить его обратно становится мизерным.  В то же время, если пользователь был уже непосредственно на сайте ЖК, то его можно еще не раз догнать ремаркетингом. 

И, конечно же, играет роль масштаб самого застройщика. Если холодный лид приходит по рекламе одного ЖК, но в итоге ему что-то не подходит, то гораздо проще продать ему же что-то из ассортимента этого же застройщика, если у него есть еще 20 ЖК в продаже, чем если такой же лид позвонит застройщику, у которого выбор из двух-трех ЖК с остатком в десяток квартир.

Лидов много. Продаж мало. Почему? 

Очень часто возможны такие ситуации, когда налажен трафик, идут лиды, но продаж мало. Можно заподозрить, что лиды низкого качества. Но часто выясняется, что с качеством лидов все нормально. Просто менеджеры на стороне клиента сливают заявки и не отвечают на звонки. Имея коллтрекинг, это легко определить путем прослушивания записей разговоров. 

И здесь мы уже вплотную подходим к вопросам важности валидации. Сегодня у нас практически нет клиентов из недвижимости, которые бы не использовали коллтрекинг – неважно, наш ли это собственный продукт AdSaver или сторонний.

Но факт остается фактом – колтрекинг не только помогает в валидации лидов, но и повышает уровень работы менеджеров отдела продаж благодаря коллбэку, записи разговоров и, если это AdSaver, CRM-системе, где есть возможность категоризировать заявки.

Заявки из Facebook, почты, с площадок, офлайн-обращения – все это собрано и видно в одном месте. Мы можем оценить качество трафика, эффективность канала или инструмента, правильно распределить маркетинговый бюджет и получать максимально точную аналитику вплоть до конкретных объявлений и ключевых фраз.

Вот как это выглядит: 

Как мы производим валидацию лидов в агентстве и почему это важно

Идеальный вариант – это когда у клиента подключен коллтрекинг, CRM и всю диджитал-рекламу комплексно ведет один подрядчик. 

Если подключены коллтрекинг и LMS AdSaver, то это уже обеспечивает то, что абсолютно все обращения будут собраны в одном месте. По ним всем мы можем прослушивать звонки, прослеживать историю обращения, а отдел продаж может также присваивать статусы лидам.

Доступ к кабинету есть не только у аккаунта, но и у РРС-специалистов. Каждый из них слушает свои звонки. Facebook-специалисту очень помогает в этом вопросе подключенный коллбэк по заявкам. Но сами мы с лидами не контактируем. 

Прослушивание звонков дает нам не только понимание того, какая кампания приводит какие лиды. Это дает нам возможность оптимизировать бюджеты. Некоторые застройщики думают, что оптимизировать означает просто сократить. Это неверно.

Например, мы видим, что в этом месяце ремаркетинг приводит классные лиды. Соответственно, мы поднимем на него бюджет. Также в зависимости от того, что мы слышим в звонках, мы можем доработать рекламные объявления и креативы, если это нужно для того, чтобы они были максимально релевантны запросам.

В итоге мы имеем не только статистику, но и стоимость лида из каждого канала.