Мотивирующий Tone of voice и сдержанная коммуникация: какой маркетинг работает в условиях войны

Строить бизнес в Украине во время полномасштабной войны значит быть гибким и готовым быстро менять стратегии. Нас никто не учил, как развивать компании в условиях боевых действий. И точно никто не рассказывал, как общаться с аудиторией. Но через полтора года войны мы уже адаптировались к новой реальности. И сегодня можно говорить о маркетинговых активностях, которые помогают бизнесу развиваться даже во времена неопределенности.

Новые месседжи и инфоповоды

В период турбулентности бизнеса важно не исчезать с информационных радаров. С началом великой войны наличие коммуникации стало еще более важно, чем раньше. Но говорить с аудиторией нужно о другом и по-другому. Делимся нашим опытом, как:

1. Акцент на локальность и социальную ответственность. Тренд на все украинское стал сверхмощным с начала войны. Люди хотят покупать местные продукты и поддерживать местные бизнесы. Поэтому если вы украинский производитель, подчеркивайте это в коммуникациях, но делайте это уместно.
Онлайн-курс "Business English" від Laba.
Вивчіть базу граматики, лексики та вокабуляру.Використовуйте англійську в спонтанній розмові з колегами та клієнтами.Прокачайте її до впевненого В1 — для розвитку кар’єри в бізнесі.
Приєднатись до курсу
2. Смело говорите о благотворительности. Принцип «добрые дела делаются тихо» больше не актуален – люди хотят знать, что делает бизнес для Победы. Мы убедились в этом на своем опыте. С самого начала приобщаемся к гуманитарным проектам и социальным инициативам, поддерживаем защитников, сотрудничаем с благотворительными фондами, донатим, открыто об этом говорим и получаем положительный фидбек.
3. Сдержанная коммуникация «по делу». Мы все в Украине живем в состоянии войны, но контекст у каждого может быть разным. Поэтому коммуницировать бренды стали более сдержанно, чтобы не обидеть человека, который, например, переживает потерю. Если до войны мы продвигали более легкий контент с шутками, то во время войны стали коммуницировать «по сути» – какие магазины открыты, какой товар в наличии, давали полезную информацию о продукции. Например, в начале войны был ощутимый недостаток удобрений, поэтому мы рассказывали клиентам, как наши биопрепараты помогут их сэкономить.
4. Мотивирующий Tone of voice. Украинцев двигают к Победе гнев и гордость за страну. Следовательно, и коммуникация должна быть с подтекстом «мы справимся». Когда были нарушены логистические цепочки и службы доставки не работали, мы говорили клиентам, что обязательно выполним все договоренности и обязательства. Благодаря собственному автопарку смогли доставлять заказы в самые горячие точки.

Во время войны появилось множество факторов, влияющих на коммуникацию компаний – события на фронте, массовые ракетные атаки, блекауты. Важно учитывать все текущие новости, прежде чем принять решение – выйти с постом или статьей или отложить публикацию.

Лучшие маркетинговые инструменты для B2C-сектора

«Если вашего бизнеса нет в Интернете – значит, вас нет в бизнесе» – кажется, эту фразу Билла Гейтса все предприниматели взяли за аксиому еще со времен COVID-19. Но мы и подумать не могли, что онлайн инструменты станут спасительным кругом для бизнеса во время войны.

Когда физически добраться до магазинов было сложно, постоянная коммуникация в онлайн-пространстве помогла нам удержаться на плаву.

В марте-апреле 2022 года работа офлайн-магазинов была ограничена, а для нас это начало сезона. В этот период садоводы высаживают растения на приусадебных участках, и мы не имели права терять сезон. Поэтому максимально перешли в диджитал. Мы были полностью готовы к этой трансформации – пандемия ковида помогла. Имели «упакованный» интернет-магазин, развивали соцсети. Так что всё, что нам нужно было сделать – использовать доступные инструменты по максимуму.

Что сработало лучше всего:

Активная работа в соцсетях. Соцсети давно перестали быть только местом для развлечений. Пользователи здесь не только общаются, но готовы покупать. Следует им помочь в этом.

Для нас приоритет №1 – это Instagram. Потребители взаимодействуют с контентом и заказывают биопрепараты непосредственно в direct – не хотят для этого переходить на сайт. Поэтому активно используем этот канал.

Facebook дает хорошие охваты, но небольшое взаимодействие – аудитория здесь не активно комментирует и лайкает, но охотнее переходит на сайт, чтобы совершить покупку.

Не забывайте и о YouTube. Хотя здесь мы еще новички, развиваем канал с 2021 года и сегодня имеем 1,5 тыс. подписчиков, но есть и популярные видео. Ролик, где мы рассказываем, как обезопасить картошку от колорадского жука биологическими методами, получил охват 13 тыс. Здесь хорошо работает акцент на полезный контент.

Взаимодействие с блогерами. Блогеры – это новые медиа, которые оказывают мощное влияние. И использовать этот инструмент следует с учетом ситуации в стране. Мы работаем с украиноязычными блогерами, которые имеют четкую и понятную позицию по поводу войны.

В июне 2023 года мы разместили на своей странице Reels о биопрепаратах, в тот же день у блогера вышла серия Stories о нашей компании. Были ссылки на сайт и страницу в соцсетях. За сутки на нас подписалось более 1 тыс. пользователей, 978 переходов на сайт с Instagram и в результате более 74 оформленных заказов.

Благодаря такому сотрудничеству в 2022 году количество заказов выросло на 24% по сравнению с 2021 годом. А в 2023 году мы уже выросли на 64,4% за шесть месяцев по сравнению с аналогичным периодом 2022 года.

Мы заметили, что само количество блогеров в агросекторе тоже увеличилось. И это приятно.

Онлайн-консультации. В любое время важно быть готовым помочь клиенту. Несмотря на все, и в этом году, и в прошлом люди занимались огородами и нуждались в консультации.

Нам присылают большое количество фотографий с болезнями растений и с запросом: «Подскажите, что с моим растением». И наш агроном помогает подобрать лучший продукт. Мы стали онлайн консультационным центром по выращиванию органической продукции на приусадебном участке. Клиенты знают, что могут обратиться к нам за советом и получить помощь.

Украинизированный ребрендинг. Противостояние врагу продолжается на всех фронтах. И язык – это тоже оружие. Важность общения на украинском даже не обсуждается. А еще мы провели «декоммунизацию» среди биопрепаратов. Заменили старые названия, известные на постсоветских территориях на новые, украинизированные.

Для нас было принципиальной позицией избавиться от всего русифицированного. Наши клиенты восприняли эту новость очень положительно. Через месяц после старта рекламной кампании мы продали 1,5 тыс. флаконов препарата с новым названием.

Конечно, сейчас все меняется очень быстро. Нужно быть готовым мгновенно реагировать на трансформацию потребностей потребителей, изменять инструменты и находить новые точки соприкосновения. Но главное, что нужно понимать – один инструмент не даст результата. Важно использовать разные маркетинговые инструменты, дополняющие друг друга. К примеру, реклама повысит узнаваемость бренда, соцсети помогут теснее взаимодействовать с целевой аудиторией, консультации будут способствовать укреплению отношений с клиентами и так далее. Работая комплексно и системно, вы сможете целенаправленно продвигать потенциальных клиентов от первого клика до покупки вашего продукта.