Больше, чем лицо: как селебрити сотрудничают с брендами

Психология потребителя проста: если известная личность с хорошей репутацией соглашается представлять продукт, значит, он хороший и его можно покупать. Конечно, не все так элементарно, но известное лицо в рекламе практически всегда поднимает продажи или, как минимум, повышает известность продукта. По исследованиям Mar­ket­watch, вовлечение только одного известного человека в промо бренда может поднять продажи на 4% практически мгновенно.

Приглашать знаменитостей во вселенную бренда можно по-разному: от вовлечения в традиционную рекламу до глубокого внедрения «агентов влияния» в жизнь бренда. Летом прошлого года платформа Celebri­ty Intel­li­gence и консультационное агентство Econ­sul­tan­cy опубликовали важный отчет. В нем идет речь о том, что участие звезд в продвижении бренда в соцсетях в 78% случаев «крайне эффективно» и в 21% случаев «довольно эффективно», а их вовлечение в запуск продукта в 48% случаев «крайне эффективно» и в 21% случаев «довольно эффективно». А вот в ТВ-рекламе звезды проявляют себя хуже — видимо, от этого печального факта отталкивалась компания Anheuser-Busch, которая на днях сообщила, что в роликах ее пивных брендов на Суперкубке не будет никаких селебрити

Не обязательно задействовать в рекламе супер известное медийное лицо, иногда достаточно пригласить инфлюенсера из узкой сферы — результат все равно окажется достойным. По данным опроса контент-маркетинговой платформы Chute, в 2016 году более 60% брендов использовали известных блогеров и звезд Insta­gram в маркетинговых активациях. По прогнозам, к концу 2017 года эта цифра поднимется до 75%. Но тут все зависит от продукта, целевой аудитории и рынка — где-то хорошо работают громкие имена, а в каких-то случаях эффективнее вовлекать «микро-инфлюенсеров». Гонорары обычных пользователей Insta­gram с миллионом подписчиков могут доходить до $20 тыс. за пост. Но актеры, музыканты и звезды спорта просят — и получают — еще больше.

Редко когда крупная кампания проходит без участия известных лиц. Среди недавних примеров — съемки Боя Джорджа для Dior Homme, Джейсон Стейтем и Галь Гадот в ролике Wix.com для Суперкубка и появление дочери Джуда Ло Айрис в рекламе Burber­ry. Следующий уровень профессиональной дружбы — создание совместных линеек и капсульных коллекций. Тут новостей тоже достаточно: на днях Миранда Керр сделала совместную джинсовую коллекцию с Moth­er, Поль Погба поработал с Adi­das, Дженнифер Лопес и Зейн Малик по отдельности создали коллекции обуви вместе с Giuseppe Zan­ot­ti, Аксель Роуз будет вместе с брендом HYT будет разрабатывать новый дизайн часов, а Мэрайя Кэри уже выпустила линейку косметики совместно с M.A.C.

Знаменитость может стать послом бренда и представлять его товары в течение года или нескольких лет,при каждом случае подчеркивая что полностью разделяет жизненную философию компании. И, наконец, самая высокая ступенька — получить должность креативного директора бренда. Тут мало пару раз появиться перед камерой или поработать над очередной капсульной коллекцией спортивной одежды. В этом случае селебрити интенсивно работают над развитием бренда вместе с командой дизайнеров, стратегов и хайтек-специалистов. Вряд ли дело доходит до глубокой проработки маркетингового плана или участия в техническом усовершенствовании гаджетов — задача звезд в том, чтобы дать марке свой взгляд на мир и понимание современных потребителей. У них же как-то получилось собрать миллионную армию поклонников, опыт есть, им они и делятся.

Роль креативного директора бренда на себя примерили Гвен Стефани (HP), Леди Гага (Polaroid), Jay‑Z (Bud­weis­er), Джессика Альба (Microsoft), Виктория Бэкхем (Range Rover), Эндрю Макконахи (Wild Turkey), Рианна (PUMA), Swizz Beatz (Bac­ar­di) и многие другие. Если обойдется без скандала, как в случае с Алишей Киз (она была креативным директором и амбассадором Black­Ber­ry, попутно пользуясь iPhone), то звезда не только поможет бренду продвинуться, но и через время сможет создать и собственный самостоятельный продукт. Пример — will.i.am, который стал директором по креативным инновациям Intel в 2011 году, а через пару лет, сохраняя эту должность, основал собственную технологическую компанию i.am+ и уже выпустил первый продукт, наушники But­tons.

Новые творческо-деловые союзы появляются постоянно. У бывшего президента США Барака Обамы тоже была возможность оказаться в числе приглашенных креативных директоров — в начале января он сообщил, что ждет работы в Spo­ti­fy, потому что «знает, что его плейлист всем понравился». Обаму сразу же пригласили «президентом плейлистов» в Spo­ti­fy, но от него реакции не последовало — все-таки для масштаба экс-главы государства должность мелковата.

Но обычно шанс поработать творческим вдохновителем знаменитости не упускают. Вот самые яркие назначения последних недель:

FKA twigs & Nike

Бренд Nike объявил, что певица и танцовщица (а также девушка Роберта Паттинсона) 29-летняя Талия Дебретт Барнетт, более известная под псевдонимом FKA twigs, станет креативным директором весенней кампании Nike Women. Фактическое сотрудничество началось раньше, но о его результатах и, собственно, назначении стало известно 11 января.

FKA Twigs разработала концепцию продвижения, выступила ее режиссером, сочинила саундтрек и даже снялась в ролике новой кампании. В ее видении спорт — это важная часть самовыражения молодежи, и именно этот подход стал основой новой кампании.

В рекламном ролике, который делали в Мексике, снялось 12 спортсменов — кастинг проводила FKA Twigs лично. А еще она выбрала фотографа, который поработал над съемкой постеров — им стал 17-летний талант Дэвид Узочукву. Талия также снялась в рекламной кампании новой коллекции и показала несколько луков.

Фаррелл Уильямс & American Express

О сотрудничестве американского рэпера и большого любителя шляп Фаррелла Уильямса с Amer­i­can Express стало известно 15 декабря. Музыкант был назначен креативным директором Plat­inum Card. В пресс-релизе говорится о том, что Фарелл через свое творческое видение и стиль будет «вдохновлять и направлять» глобальное позиционирование бренда. Звезда будет заниматься мероприятиями и акциями, которые дадут начало новым инновационным коллаборациям, резонирующим с образом жизни премиальных клиентов.

Пока что еще неизвестно, что именно будет делать музыкант в первую очередь, но действовать он будет профессионально — опыт творчески-делового общения с крупными брендами у него есть. В 2008 году Уильямс сделал серию украшений и очков для Louis Vuit­ton, в 2013 году создал коллекцию солнцезащитных очков для Mon­cler, в 2014 году стал дизайнером линейки для Uniq­lo, работал с G‑Star RAW и adi­das Orig­i­nals, а также был моделью в рекламных кампаниях Chanel и Marc Jacobs.

https://youtu.be/3lPIoodHEPY

Как и многие другие владельцы наших карт, он видел мир, у него потрясающее воображение, он обожает открывать новое и делиться этим опытом.

Джейни Уайтсайд
Старший вице-президент
Amer­i­can Express

Кстати, Фаррелл Уильямс и AmEx пересекались и раньше — музыкант участвовал в серии концертов #Amex­UN­STAGED.

Джеффри Дейч & UNIQLO

Летом 2013 года Джеффри Дейч ушел с поста директора Музея современного искусства Лос-Анджелеса (MOCA), но остался в сфере арт-богемы и неизменно вызывает к себе огромный интерес. Он продолжает работать арт-дилером и галеристом Сохо, а теперь еще и сотрудничает с японским масс-маркет брендом UNIQLO.

Сообщение о партнерстве появилось на сайте компании 12 января. Строго говоря, Дейч не станет креативным директором всей компании, но будет вовлечен в необычный для бренда проект. Вместе с арт-куратором марка представит серию негардеробных дизайн-объектов, которые можно будет купить менее, чем за $100 (в среднем за $30).

Дейч лично отобрал 65 объектов современных дизайнеров и будет их продвигать под флагом UNIQLO в рамках коллекции «Искусство для всех» (кстати, это название еще в 70‑х предложили британские художники-авангардисты Гилберт и Джордж). В линейке среди прочего есть деревянные разделочные доски с инструкцией о том, «как правильно плакать» дизайнера Старли Кин за $39,9, черно-белые шнурки для обуви Кена Кагами за $9,9, а также скотч с иллюстрациями Таданори Ёкоо за $5,9. Работы появились 20 января в двух временных точках продаж в Нью-Йорке — в магазине UNIQLO в Сохо и в бутике на 34‑й улице. На этом творческое сотрудничество не закончится. Дейч будет читать лекции, проводить встречи и мастер-классы с художниками.

Лил Яхти & Nautica

О назначении 19-летнего американского рэпера и обладателя премии Грэмми Лила Яхти «креативным дизайнером бренда Nau­ti­ca на 2017 год» стало известно 6 января, а двумя месяцами ранее появилось сообщение, что парень выступил лицом капсульной коллекции Nau­ti­ca для Urban Out­fit­ters.

Бренд уже показал лимитированную красно-бело-синюю «полосатую» коллекцию, которая была создана в винтажном стиле под креативным надзором Яхти. Ожидается, что музыкант с фирменно красными дредами будет и дальше разрабатывать линейки для бренда и сниматься в рекламе. Ну и вдохновлять всех вокруг.

«Nau­ti­ca — как будто часть меня. Эти вещи для детей, матросов, взрослых мужчин и крутых парней. Старые дизайны, новые дизайны — все это супер. Таких, как Nau­ti­ca, не много», — заявил Лил. Сам он и до новой должности часто носил вещи этой марки, так что решение пригласить его в творческую команду вполне логично.

Джастин Тимберлейк & Bai Brands

Джастин Тимберлейк был назначен «директором по вкусу» бренда Bai Brands, который выпускает обогащенную воду («антиводу»), кокосовый сок и холодные чаи, еще в октябре, но результаты этой коллаборации появились только сейчас — вместе с Bai они выпустили ролик для Суперкубка.

Бренд сообщал, что Тимберлейк, который стал еще и инвестором компании, будет тесно сотрудничать с командой Bai, участвуя в разработке инновационных вкусов, запуске продуктов, маркетинговых кампаний, цифрового контента и других инициатив.

Основатель и генеральный директор Bai Бен Вайс сообщил, что в 2017 году они потратят на маркетинг в два раза больше, чем в 2016‑м (а в прошлом году затраты составили $60 млн), и Тимберлейк будет «играть большую роль» в их позиционировании.

Как актер, бизнесмен и отец, Джастин воплощает в себе ключевые ценности Bai. Его личный и профессиональный успех основывается на том, что он настоящий и никогда
не отступает, для нас эти жизненные принципы также
очень важны.

Бен Вайс
Основатель и генеральный директор
Bai Brands

Пока что ролика, который стал продолжением рекламы на Суперкубке 2016 «Заклинатель лошадей», на каналах бренда нет. Вайс отметил, что Тимберлейк плотно участвовал в его создании. Музыкант также помогал реализовывать еще несколько проектов, и все они будут представлены в 2017 году.