Буквальная интеграция: 7 свежих примеров литературных промокампаний

Книги — товар специфический, не первой необходимости, а значит, изголодавшейся толпы в очереди за новой порцией литературы ждать не стоит. Но иногда автор или книга превращаются в культовый объект, который притягивает не хуже Coca-Cola или iPhone. Главное — правильно подать. А подавать есть кому: аудитория, несмотря на обилие диджитал-экранов с социальными сетями и электронными СМИ, продолжает нежно любить книги.

Федерация европейских издателей несколько последних лет проводила исследование издательской сферы и читательских настроений в ЕС. В среднем процент тех, кто в год читает минимум одну книгу, в Европе колеблется от 60 до 70, и больше всего любителей чтения в Исландии — 85,5%. Украина в этот европейский список по понятным причинам не попала, но похожая статистика у нас тоже есть. Общественная организация «Форум издателей» недавно провела свой опрос, выяснив распределение сил в нашем читающем мире. Согласно опросу, 35% украинцев прочитали 1-5 книг, 13% — 6–10 книг и 10% — более 10. Получается, что в Украине с 58% читающих жителей ситуация средне арифметически примерно такая же, как в Литве, Польше, Испании и на Мальте (если брать цифры первого исследования).

Чтобы в Украине читающих было столько же, сколько и в Исландии, нужно переформатировать культуру чтения, предложить подъемные цены на книги (насколько это возможно) и обеспечить вовлеченность. Процесс длительный и скрупулезный — но в итоге хорошо будет всем. А кто, как не издательства и магазины, справится с «разогревом» читателей лучше всех! Как? При помощи все тех же вирусных продвижений, новых форматов и новаторских бизнес-моделей.

В этой подборке Marketing Challenge собрал свежие примеры того, как в Украине и в мире популяризируют литературу, превращают писателей в героев и прививают интерес к чтению.

‘Київський метрополітен’ и Шевченко

Ко дню рождения главного классика украинской литературы Тараса Шевченко 9 марта киевский метрополитен провел акцию — бесплатный проезд за отрывок из любого произведения Кобзаря. Партнером этого социального проекта стал ‘Таскомбанк’, но в чём именно заключалась поддержка, не говорится (самый вероятный вариант — компенсация стоимости акционных билетов).

Возможность проехаться на метро за стихи была у пассажиров на трёх станциях — ‘Тараса Шевченка’, ‘Контрактова площа’ и ‘Майдан Незалежності’ с 12:00 до 15:00. За три часа акционным предложением воспользовались 147 пассажиров, а самыми частыми ‘пропускными’ оказались стихотворения ‘Садок вишневий коло хати’, ‘Заповіт’ и ‘Минають дні, минають ночі’.

Пассажиры оценили идею, но многие расстроились, что действие акции ограничивалось 3 часами и запустили её не в час пик, а в не самое удобное дневное время. Возможно, организаторы просто тестировали концепцию, и в скором времени такие акции станут проходить ко дням рождения всех известных классиков.

Yakaboo и читательский марафон

Действовать точечно, приглашая вспомнить только одного автора, — это затратно по времени. Yakaboo решил работать масштабно, и в начале года запустил конкурс ‘Читательское бинго Yakaboo’, который превращает чтение в квест с подарками.

Активация выглядит так: в начале каждого сезона Yakaboo выкладывает карту с заданиями (по 20+ на 3 месяца), а пользователи должны их выполнить и отчитаться в социальных сетях, с хэштегами. Задания весеннего сезона выглядят так (произвольные 4 из 25): книга о женщине, которая вдохновляет; современного украинского автора; со странным сюжетом; о безумной любви.

Некоторые задания могут звучать непонятно — например, не так просто придумать произведение, которое подходило бы под определение “Пересказ известного сюжета” или “Книга со странным сюжетом”. Чтобы пользователи не растерялись, Yakaboo иногда делает подсказки со списками книг.

По итогам года самому читающему достаётся чемодан книг под ёлку, а победители на этапах получают сертификаты на покупку книг.

‘Видавництво Старого Лева’ и поэтический марафон

Ко Дню поэзии 21 марта ‘Видавництво Старого Лева’ провело беспрецедентный марафон на своей странице в Facebook, у которой уже без малого 50 тысяч подписчиков. С 1 по 20 марта ежедневно издательство публиковало стихотворение из одного поэтического сборника, а пользователи должны были отметиться в комментариях и поделиться конкурсным постом у себя на странице.

На следующий день издательство проводило среди всех участников тайный розыгрыш сборника, из которого было взято произведение. Но держа интригу и не сообщая имени победителя, тут же переходило к новому стихотворению и розыгрышу. И так в течение 20 дней. Всех победителей назвали одновременно 21 марта.

Акция ‘#поетичнийберезень від Старого Лева’ завершилась ещё одним подарком для аудитории — с 20 по 22 марта все поэтические сборники ‘Видавництва Старого Лева’ продавались со скидкой 20%. Праздновать так праздновать.

Bookowina и вино с книгами

Вариантов книжных коробочек в Украине много, и самая интересная инициатива из последних — Bookowina и 2 книги вместе с бутылкой вина и сюрпризом каждый месяц. Для непьющей части аудитории предусмотрено какао, это можно отметить при заказе коробки. Но чтобы не нарушать концепцию, всё-таки лучше взять вино. Сервис Bookowina молодой, но с перспективами — команда планирует запустить коробочки для родителей и подарочные коробки.

Впрочем, рассылка литературы по подписке не всегда успешно работает в Украине. В прошлом конкурент Bookowina, сервис Book Box, ещё в 2016 году решил отойти от модели секретной подборки книг и переключился на доставку брендированных офисных стеллажей с литературными подборками. Они обновляются ежемесячно и включают книги, выбранные работниками компании-заказчика (по 2 на человека).

The Wild Detectives и цепляющие заголовки

Далласский книжный магазин The Wild Detectives привлекает покупателей новостными сниппетами, которые пересказывают сюжет классики литературы в стиле цепляющих подзаголовков.

В Facebook появились посты, которые просто невозможно пропустить: “Британец умер после неудачного селфи” (за этим ‘крючком’ скрывается ‘Портрет Дориана Грея’), “Итальянский политик, на фоне которого Трамп выглядит святым” (‘Государь’ Макиавелли), “Девушка-подросток обманом заставила парня совершить самоубийство” (‘Ромео и Джульетта’) и другие. Пройти мимо таких заголовков просто невозможно — и аудитория на них активно кликала, попадая на серьёзный пост с перепечаткой всего произведения.

Кампанию запустили к 6 сентября, Национальному дню чтения, и она помогла увеличить трафик сайта на 14 000% (!) и вовлечение на Facebook на 150%.

Marvel Comics и реклама комиксов

Гигант мира комиксов компания Marvel Comics сообщила о том, что теперь перед фильмами с её супергероями будут идти рекламные ролики, продвигающие печатные издания Marvel. Все для того чтобы вернуть фанатов к истокам и заставить их бежать в местный книжный магазин — раньше в комиксах появлялась реклама супергеройских фильмов, а сейчас все возвращается на круги своя.

Первую рекламу печатных историй Marvel покажут перед ‘Стражами Галактики. Часть 2’ этим летом. Пока ещё не очень понятно, как реклама будет локализироваться — к примеру, в какие книжные магазины будут отправлять украинских зрителей ‘Стражей’ (и будут ли вообще). Кроме роликов перед самим фильмом, Marvel отдельно покажет ещё и интервью, в которых снова-таки будет реклама бумажных комиксов.

YouTube и книги за 6 секунд

Проект YouTube Advertisers и известных мировых рекламных агентств, который был представлен на ежегодной техно-ярмарке SXSW, целится сразу в двух зайцев. Во-первых, YouTube доказывает, что в скромный формат 6 секунд можно упаковать не просто рекламную историю, а целый роман. А во-вторых, лишний раз напоминает новому поколению о классических произведениях литературы и вдохновляет на прочтение полноформатной книги.

Над созданием исключительно лаконичных короткометражек работали Wieden+Kennedy и JWT. Они в основном очень удачно пересказали суть мировых бестселлеров в роликах, сделанных в стиле мультиков, экранных видеоскриншотов, отрывков из олдскульной компьютерной игры и не только. В список переработок попали ‘Ромео и Джульетта’, ‘Моби Дик’, ‘Дракула’, ‘Вокруг света за 80 дней’ и другие — всего 19 книг.