UA RU
logo

Кто такой копирайтер, что он должен делать и как этому научиться

17 Feb 2022

Евгения Стенцель

Автор полезных текстов в MC.today

На сайтах поиска работы предлагают от 300 вакансий для копирайтеров со средней зарплатой 15 тыс. грн. Чтобы быть успешным, такому специалисту недостаточно уметь грамотно писать – пригодятся знания в маркетинге, SEO (англ. search engine optimization – поисковая оптимизация. – Прим. ред.), HTML (язык разметки веб-страниц. – Прим. ред.), а еще внимательность и усидчивость.

Редакция MC.today разобралась, что такое копирайтинг и кто такой копирайтер.


Кто такой копирайтер и что такое копирайтинг

Копирайтинг – это написание маркетинговых и рекламных текстов. Они побуждают читателя совершать целевые действия – пройти по ссылке, купить товар, записаться на консультацию и так далее.

Английское слово copywriting объединяет в себе два понятия: copy – текстовый материал, write – писать.

Копирайтер – специалист, который создает коммерческие тексты для:

  • сайтов;
  • соцсетей;
  • рекламной рассылки;
  • брошюр, каталогов;
  • рекламных объявлений в журналах;
  • рекламы на билбордах;
  • рекламы на радио и телевидении;
  • технической документации и так далее.

Одним из первых примеров копирайтинга в истории считается рекламный текст в американском журнале The Ladies’ Home Journal в 1897 году.

копирайтер

Источник: awai.com

Какие задачи ставят копирайтерам

Штатный копирайтер в компании обычно выполняет такие задачи:

  1. создает контент, который информирует, обучает или вдохновляет целевую аудиторию, то есть реальных и потенциальных клиентов;
  2. пишет маркетинговые тексты, например, для печатных брошюр, буклетов, для сайтов, рассылок, которые побудят читателя к действию – позвонить, купить, забронировать, скачать, перейти по ссылке и так далее;
  3. ищет, анализирует и структурирует информацию о бренде и об основных конкурентах, чтобы писать такие тексты, которые создадут у читателей хорошее мнение о компании;
  4. редактирует и корректирует тексты в соответствии с tone of voice бренда (интонация, с которой бренд «говорит» с клиентами во всех каналах коммуникации – на сайте, в соцсетях, в видеороликах и так далее. – Прим. ред.);
  5. старается соблюдать стиль и делать тексты легкими для восприятия;
  6. выполняет функции менеджера проекта, то есть работает с авторами, редактирует и публикует тексты.

Копирайтеры еще занимаются неймингом (разработка названия для компании, товара или услуги. – Прим. ред.), придумывают слоганы, работают над сценариями видеороликов. Штатные сотрудники часто сами публикуют тексты на сайтах, поэтому должны знать админки (панель управления сайтом. – Прим. ред.), чаще всего это WordPress, Joomla, UMI. Им могут поручить подбор фото и картинок для текста, подготовку презентаций и даже разработку контент-плана для соцсетей.

Необходимые знания и навыки

Профессиональные навыки и умения, или hard skills, необходимы копирайтеру, чтобы выполнять свою работу. Их можно посмотреть в вакансии или в должностной инструкции сотрудника.

Вот что должен уметь копирайтер:

  • Знать языки, как минимум украинский и русский. Иностранные языки будут большим плюсом, потому что так копирайтер сможет брать информацию из иностранных источников, например, из отчетов по научным исследованиям, профессиональных статей и так далее.
  • Грамотно владеть письменной и устной речью.
  • Знать, что самое важное в маркетинге.
  • Работать со специализированными программами и ресурсами, например, Advego, Onlinecorrector.
  • Знать основы HTML – языка разметки веб-страниц.

Копирайтер создает текст – инструмент маркетинга – который обязательно должен достигать цели и влиять на мнение целевой аудитории. Поэтому автору нужно владеть разными стилями речи:

  • Разговорный – стиль неформального общения. Для молодежи можно писать, используя сленг (слова и группы слов, характерные для определенной группы людей. – Прим. ред.). Например, такие слова, как «хайп» – ажиотаж, «чилить» – отдыхать, «вайб» – положительная атмосфера или энергетика. В текстах для людей какой-то профессии можно употреблять профессиональные жаргонизмы (слова и выражения, которые используют люди определенной профессии. – Прим. ред.). Например, «баг» – ошибка в программном коде, «бэкапить» – сохранять резервную копию, «фиксить» – исправлять ошибку в коде.
  • Художественный – используется при написании текстов-описаний. Копирайтер может использовать художественные приемы, например, метафору: «симфония вкуса», «чай со вкусом лета». У такого текста, как правило, яркая эмоциональная окраска.
  • Публицистический – используют, чтобы рассказать о компании в каком-либо издании. Такие тексты должны быть логичными и последовательными, в них не используют художественные приемы и разговорную лексику.
  • Научный – стиль биографий, технической документации, инструкций по применению и так далее. Пишут такой текст в строгом и сухом тоне.
  • Официально-деловой – это эмоционально нейтральный стиль, в котором составляют тексты докладов, официальных писем и тому подобное.

Если копирайтер работает с текстами для сайтов, лендингов, то ему полезно знать:

  1. Как работают сайты, из каких блоков состоят страницы, как размещать тексты и изображения. Например, как прописывать теги разметки текста: h1 – заголовок текста, h2 – подзаголовок текста, title – заголовок страницы, description – описание страницы, которое отображается в результатах поиска.
  2. Принципы SEO и как писать SEO-тексты. В таких статьях есть ключевые слова и фразы, благодаря которым страницы попадают в топ результатов поиска.
  3. Что такое уникальность, академическая тошнота, читаемость текста и так далее. Копирайтер должен уметь пользоваться программами и ресурсами для оценки текста по этим критериям.

Копирайтер пишет текст, который вызывает эмоциональную или рациональную реакцию у читателя. Благодаря этому клиент совершает целевое действие – покупает товар, заказывает услугу, скачивает что-то и так далее. Чтобы написать такой текст, специалист должен:

  • Ясно и грамотно излагать свои мысли. Если человек не поймет, о чем написано, он пролистает рекламу или закроет страницу сайта.
  • Структурировать тексты и соблюдать логику повествования. Если читатель запутается в написанном или не поймет, как ему заказать или купить, то такой текст не приведет к целевому действию.
  • Уметь общаться с людьми. Чтобы собрать информацию для текста, копирайтеру иногда нужно сначала поговорить со многими людьми, попросить у них информацию, уточнить какие-то детали по товару или услуге.
  • Понимать, для кого он пишет. Тексты для b2b (business to business – схема продаж, в которой покупатель – компания или организация. – Прим. ред.) отличаются от текстов для b2c (business to consumer – коммерческая схема, где покупатель – это конечный потребитель, то есть человек. – Прим. ред.), нужно знать тонкости работы с этими разными аудиториями.
  • Уметь анализировать аудиторию. Надо четко знать, кто клиенты компании, какие у них потребности, какие есть сложности, как они будут поступать, чтобы решить свои проблемы или удовлетворить потребности.

Например, для охранного агентства целевая аудитория может быть такой: мужчины 30–50 лет из крупного города, с доходом в 50–100 тыс. грн в месяц, которые боятся, что ограбят их квартиру.

Они могут выбирать охранное агентство по отзывам в интернете или спросят совета у знакомых. Им попадется реклама в Facebook или придет письмо на почту. Они могут открывать сайты на первой странице поиска и сравнивать цены и условия разных агентств.

Задача копирайтера – написать тексты для рекламного объявления в Facebook, для страниц сайта или для email-рассылки, которые убедят потенциального клиента, что именно это охранное агентство поможет решить его проблему – надежно и недорого защитит от ограбления квартиры.

  • Проявлять эмпатию. Поставить себя на место потенциального клиента – ценное качество копирайтера, которое помогает ему говорить на языке клиента и ясно доносить свои мысли.

Soft skills для копирайтера

Soft skills – особенности личности, связанные с характером и темпераментом человека.

Вольдемар Воронцовский, главный автор и собственник интернет-журнала ITstatti.in.ua, относит к soft skills копирайтера:

  1. Умение работать в команде. В проектах копирайтер тесно сотрудничает с маркетологом, SEO-специалистом, SMM-менеджером, и ему нужно уметь находить с ними общий язык.
  2. Умение слышать заказчика. Копирайтеру важно получать необходимую для работы информацию от клиента и выполнять свою работу так, чтобы она приносила результат. Поэтому он должен уметь правильно задавать вопросы, вносить правки, искать компромисс и аргументированно отстаивать свою правоту перед заказчиком, который может не разбираться в копирайтинге.
  3. Ответственность. Между гениальным копирайтером, который часто срывает сроки, и средним по профессиональному уровню специалистом, который всегда сдает тексты в срок, заказчик, скорее всего, выберет второго.
  4. Умение правильно распределять свое время. Копирайтер может одновременно писать тексты для нескольких проектов, поэтому важно работать так, чтобы не подвести клиентов и самому не выгореть.
  5. Эмпатию. Это способность чувствовать эмоции другого человека. Причем копирайтеру нужно почувствовать не только то, что ощущает читатель текста, но и поставить себя на место заказчика – понять, на что он надеется и чего ожидает от совместной работы, от текстов и так далее.

Анна Лисовская, копирайтер из Fedoriv Agency, говорит, что лучшие копирайтеры – любознательные.

«Я думаю, что в копирайтинге интереснее всего работать любознательным людям. Их можно в три ночи застать за чтением статьи о двигателях внутреннего сгорания, хотя они начинали поиск с детских подгузников. Вот эта способность собирать, аккумулировать и вытаскивать из головы, на первый взгляд, неуместные знания помогает создавать идеи».

Виды копирайтинга

В зависимости от того, какие цели ставит заказчик – выйти в топ в поисковой системе, создать хороший имидж компании, подготовить технические документы или инструкции для сотрудников, рассказать покупателям о новом товаре или услуге – ему будут нужны тексты разного типа. Поэтому копирайтинг делят на имиджевый, информационный, SEO-копирайтинг, технический и так далее.

SEO-копирайтинг

SEO-копирайтинг – написание текста, который поможет сайту компании выйти на первые страницы по поисковому запросу. Поисковый запрос – это то, что мы печатаем в строке поисковой системы, например, в Google, Yahoo!, Bing. У каждой из них свои алгоритмы, по которым она расставляет сайты с первого до последнего. Эти алгоритмы держатся в секрете.

Чтобы повысить вероятность того, что компания попадет в топ, то есть окажется на первых страницах – проводят поисковую оптимизацию или SEO. Цель поисковой оптимизации – привлечь трафик, то есть посетителей, на сайт.

Тексты в SEO-копирайтинге в первую очередь ориентированы на алгоритмы поисковых систем и в меньшей степени – на пользователя, то есть посетителя сайта. Тем не менее они должны быть логичными, структурированными, грамотно написанными и легко читаться.

В SEO-текстах копирайтер должен употреблять определенные слова или словосочетания – ключевые запросы, или «ключи». Количество таких ключевых слов должно быть порядка 3–5% от общего объема текста. Тогда алгоритмы поисковых систем распознают их как релевантные – то есть они лучше всего отвечают запросу пользователя.

Например, человек набирает в поисковой строке браузера: «наушники марки ХХХ». В появившемся списке будут страницы, на которых в правильном виде благодаря копирайтеру есть информация о наушниках марки ХХХ. Человек переходит на сайт, читает о них информацию или покупает товар.

Список ключевых слов копирайтер получает в документе, который называется техническое задание, или ТЗ. В нем указывают объем текста в знаках, примерную структуру и другие пожелания клиента.

Опытные копирайтеры могут сами подбирать ключи. В этом их работа похожа на LSI-копирайтинг.

LSI – аббревиатура от latent semantic indexing, которое переводится как латентно-семантическое индексирование. Когда копирайтер пишет LSI-текст, то помимо основных ключей из ТЗ он сам дополнительно ищет релевантные слова и синонимы. Для этого пользуются специальными сервисами, например, Google AdWords, SEOBudget, SE Ranking, Prodvigator.ua, Keywordtool.

Помимо требований к ключевым запросам SEO-тексты должны соответствовать таким критериям, как уникальность, тошнота, водность, заспамленность. Обычно их допустимые значения прописываются в ТЗ для копирайтера.

Проверить текст по этим параметрам можно на специальных сервисах, например, Advego. Уникальность обычно должна быть не меньше 80–90%, заспамленность – до 30–60%, водность – 30%, тошнота – до 7%.

Чтобы SEO-тексты подняли позицию сайта в поисковых системах, нужно время, так как SEO-оптимизация работает на перспективу, и клиент может увидеть результат лишь через несколько месяцев.

Копирайтинг прямого отклика

Direct-response-копирайтинг, или копирайтинг прямого отклика – это создание текста, который вызовет у читателя ответную реакцию и сразу же приведет к целевому действию. Например, человек купит товар, запишется на прием, оставит электронный адрес, чтобы получить коммерческое предложение или прейскурант.

Чтобы такой текст сработал, в нем должны быть:

  • Предложение для клиента. Это товар или услуга, которая максимально понятно описывается в первом абзаце.
  • Подробная информация о товаре или услуге. Здесь рассказывают, почему предложение может быть важным для клиента, объясняют, как товар или услуга может решить его проблемы. Информация должна быть правдивой и понятно изложенной.
  • Призыв к действию, или call to action, сокращенно CTA. Это может быть кратко изложенное предложение или кнопка с надписью, например, «Купить», «Узнать цену», «Забронировать».
  • Каналы связи. Если нет кнопки CTA, то в конце текста указывают контактный телефон компании, электронную почту.

Тексты в direct-response-копирайтинге содержат заголовки и подзаголовки, списки, если они уместны, а еще форматирование жирным шрифтом или курсивом. Это необходимо, чтобы клиент смог прочитать и быстро понять суть и выгоды предложения и сразу же откликнуться на него.

Имиджевый копирайтинг

Имиджевые тексты, которые пишет копирайтер, в отличие от текстов direct-response рассчитаны на перспективу, как и SEO-тексты. Но если для SEO-текста главное – «понравиться» поисковым системам, то цель имиджевых текстов – чтобы компания понравилась потенциальным клиентам.

Задачи имиджевого копирайтинга:

  • создать положительный образ компании или бренда в глазах целевой аудитории;
  • показать потенциальным клиентам новые товары или услуги, продемонстрировать их преимущества.

Копирайтеры готовят имиджевые тексты таких видов:

  1. Событие. Текст описывает новость из жизни бизнеса, например, компания открыла филиал, внедрила новую технологию. Рассказ о событии ведется от имени директора компании или ведущего специалиста, например, технолога на заводе, руководителя отдела по разработке инноваций, главного врача клиники.
  2. Портрет. В этом случае имиджевый копирайтинг помогает потенциальным клиентам узнать «лицо» компании. Это рассказы в стиле «а помните, как все начиналось» или новости о достижениях и наградах.
  3. Проблема. Текст может описывать, как в компании столкнулись с какой-то проблемой и как ее решили.

В имиджевых текстах можно использовать цитаты из официальных источников, статистику, мнения авторитетных специалистов отрасли.

Имиджевый копирайтинг подразумевает совместную работу копирайтера и PR-менеджера.

Где лучше работать: в агентстве, в штате или на себя

Копирайтер может выбрать подходящий формат и место работы, исходя из своего опыта, места проживания, особенностей характера и других критериев. Все варианты можно свести к трем: маркетинговое агентство, компания или фриланс (удаленный формат работы, без трудоустройства в штат компании. – Прим. ред.).

Фриланс

Такой формат могут выбрать начинающие копирайтеры или те, кому некомфортно работать в офисе.

Плюсы фриланса:

  • можно работать из любой точки мира – например, получать зарплату на уровне столичных специалистов, а жить при этом в небольшом городе;
  • свободный график – не нужно приходить и уходить с работы в определенное время, копирайтер пишет тексты в удобные для себя часы;
  • можно сэкономить на транспорте, на покупке офисного гардероба, на обедах в кафе и так далее;
  • вы не тратите время на дорогу – особенно это актуально для больших городов с высокой транспортной нагрузкой, когда приходится подолгу стоять в пробках;
  • вы сам себе начальник – можно выбирать заказчиков, регулировать объемы работы;
  • вы дозируете общение с людьми – это высоко ценят интроверты.

К минусам относят:

  • Придется самим искать заказчиков, а это занимает время, и можно просидеть без работы несколько дней или недель.
  • Есть конкуренция: копирайтеров много и они готовы работать по низким ставками. Например, на бирже freelancehunt.ua зарегистрировано больше 6 тыс. человек, которые готовы писать тексты по цене от 40–65 грн за 1 тыс. знаков без пробелов. Для понимания: лист формата А4 – это 1,8 тыс. знаков.
копирайтер

Фрилансеры, которые работают с текстами на бирже Freelancehunt

  • Могут быть трудности с самоорганизацией – некоторым сложно приступить к работе, отвлекают домашние дела, дети, питомцы и так далее.
  • Есть риск, что вас обманут – на биржах фриланса могут встречаться мошенники, из-за которых начинающий копирайтер может потерять свое время и деньги, например, ему не заплатят или будут много раз просить переписать текст и в конце концов все равно не примут его.
  • Не все фрилансеры могут себе позволить полноценный отпуск или больничный, потому что их заработок напрямую зависит от того, сколько текстов они напишут.
  • Это сидячая работа – иногда из-за того, что фрилансер хочет написать больше текстов, он редко выходит из дома, набирает вес и так далее.

Агентство

Маркетинговые агентства – хорошая альтернатива биржам копирайтинга (интернет-ресурс, где продают и покупают уникальные тексты для наполнения сайтов. – Прим. ред.), где получают много заказов, но по низкой ставке. В агентствах можно работать как в офисе, так и удаленно.

Плюсы работы в агентстве:

  • не нужно самому искать заказчиков;
  • есть стабильный заработок за счет постоянного потока задач;
  • возможен карьерный рост – можно стать руководителем проекта, расширить свои компетенции;
  • можно обмениваться опытом с коллегами;
  • можно быстро подготовить портфолио, потому что заказов много.

Минусы:

  • работа перестает быть творческой и превращается в конвейер, большие объемы текстов и жесткие сроки задач приводят к выгоранию;
  • агентство может запрещать перерывы в неположенное время, к примеру, нельзя выйти на полчаса на свежий воздух, чтобы отдохнуть и переключиться между текстами;
  • агентства предлагают не самую высокую рыночную ставку за тексты, потому что получают свою комиссию за то, что находят заказчиков.

Работа в штате компании

Компании берут копирайтера в штат, чтобы с его помощью закрыть как можно больше задач, связанных с текстами. Сотрудник должен быть готов писать самые разные материалы: от постов в соцсетях и текстов на сайт компании до деловых писем партнерам для email-рассылок.

Работодателю такой формат выгоден тем, что копирайтер может детально изучить продукт компании, отследить путь клиента, увидеть внутренние процессы в компании, чтобы писать правдивые, понятные для клиента и побуждающие его к действию тексты.

Работа в штате имеет плюсы:

  • официальное трудоустройство и соцпакет;
  • нормированный рабочий день;
  • есть отпуск и больничный;
  • оборудованное рабочее место, если человек работает из офиса;
  • стабильный заработок;
  • постоянный поток задач;
  • возможность карьерного роста;
  • команда – общению с коллегами обычно рады экстраверты.

Минусы работы в штате для копирайтера:

  • О вас как об авторе никто не знает, потому что вы пишите от имени компании.
  • Могут платить меньше, чем копирайтер способен заработать на фрилансе.
  • В офисе может быть шумно. Например, если вы находитесь летом в офисе без кондиционера, этажом выше гудят перфораторы, а коллеги решили устроить совещание в офисе, где вы работаете, уйти домой нельзя, а писать в таких условиях трудно.
  • Нельзя отказываться от задач – руководство решает, что и когда писать копирайтеру.
  • У вас появляются KPI (англ. Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. – Прим. ред.). В некоторых компаниях нужно готовить отчеты о ежедневной, еженедельной или ежемесячной работе, что отнимает время. Еще копирайтера могут приглашать на рабочие встречи, чтобы он как можно глубже вовлекался в жизнь компании, но не всегда это бывает оправданно.
  • Вас постоянно отвлекают. Тексты нужны всем: отделу маркетинга, PR-менеджеру, техническому отделу. Начальник может попросить срочно написать деловое письмо или составить коммерческое предложение. Сосредоточиться в таких условиях сложно.
  • Слишком много «аудиторов». Когда копирайтер работает в штате, то не только непосредственный руководитель, но и начальники подразделений, и директор компании могут утверждать тексты. И каждый из них присылает свои правки.

В результате первоначальная концепция текста может меняться до неузнаваемости и текст не выполнит свою задачу – поисковые машины «не заметят» SEO-текст, пост в соцсети не вызовет реакции у подписчиков страницы, имиджевый текст превратится в сложную для чтения «кашу».

  • Пустое портфолио. Проекты, которые реализовал копирайтер, идут в «копилку» компании. Поэтому после ухода оттуда он может остаться без успешных кейсов, а только с записью в трудовой книжке.

Сколько может зарабатывать копирайтер

По информации сайта по поиску работы work.ua, средняя заработная плата копирайтера в Украине – 15 тыс. грн, в Киеве – 17 тыс. грн, во Львове – 17,5 тыс. грн.

копирайтер

Источник: work.ua

По информации сайта ua.trud.com, средняя зарплата интернет-копирайтера – 12 тыс. грн.

копирайтер

Источник: ua.trud.com

Согласно статистике на портале DOU, средняя зарплата копирайтеров – около $1 тыс. И в целом их зарплаты в Украине растут.

копирайтер

Источник: dou.ua

По информации сайта jobs.ua, копирайтер в Киеве может получать от $300–450 до $900, профессионалы с опытом – от $1,5 тыс.

Как научиться копирайтингу

Глава маркетингового агентства MAVR Владислава Рыкова советует учиться копирайтингу самостоятельно. Для этого она рекомендует читать сайты и блоги успешных копирайтеров, например, Дмитрия Кота, Артура Гранта, Дмитрия Трубадура. Среди англоязычных сайтов о копирайтинге рекомендует www.briarcopywriting.com и www.copyblogger.com.

Еще она советует читать книги, например, «О рекламе» Дэвида Огилви, «Эффективное коммерческое предложение» Дениса Каплунова, «Настольная книга копирайтера» Элины Слободянюк и другие. Чтобы стать копирайтером, можно пройти курсы. Они бывают платными и бесплатными, могут проходить онлайн или очно.

Копирайтер в Jiwo Marketing Agency Мария Криворчук рекомендует почитать:

PR-специалист в PRnews.io Ксения Резникова советует обратить внимание на такие книги:

Карьерные перспективы

Копирайтер со временем может стать экспертом в какой-то области, например, юриспруденции, медицине, информационных технологиях и повысить свои расценки либо начать работать с крупными изданиями, СМИ. Еще он может стать редактором, корректором текстов.

Можно открыть свое дело, например:

  • агентство копирайтинга;
  • школу или курсы для начинающих копирайтеров;
  • стать писателем и так далее.

Вывод

Копирайтеры работают в отделах маркетинга в штате компаний, в рекламных агентствах или самостоятельно ищут клиентов. Их тексты заказывают крупный, средний и малый бизнес, в том числе производственные компании, торговые сети, интернет-магазины, клиники, банки, некоммерческие организации и так далее.

Чтобы стать копирайтером, необязательно иметь филологическое, маркетинговое или журналистское образование. Но нужно быть грамотным, понимать принципы маркетинга и уметь быстро включаться в работу. Улучшать навыки написания текстов можно на специализированных курсах.

Со временем копирайтер может стать писателем, журналистом, открыть свое агентство копирайтинга или вести курсы.

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: