«Даю в рассрочку до 15 раз». Почему сексизм в рекламе – это плохо и что вам за это светит

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Олег Онищенко и Дмитрий Саламаха – юристы практики разрешения споров в Juscutum. В колонке для MC.today они делятся мнением о том, почему сексизм в рекламе – это плохо, и рассуждают, как сделать так, чтобы его было меньше.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Дмитрий Саламаха

«Маленькая, зато своя», «Я дала твоему соседу бесплатно», «Натянуть может каждый, а качественно – только мы», «Даю в рассрочку до 15 раз», «Ляжет как миленькая» – всем известные слоганы, которые с помощью обнаженного тела, намёков на секс и стереотипов рекламируют совсем не связанные с этим вещи (квартиры в новостройках, интернет, мобильную связь, подвесные потолки, бытовую технику, керамическую плитку и множество других подобных вещей).

Олег Онищенко

Пытаясь изо всех сил залезть в глаза потребителю, украинские рекламщики, похоже, сошли с ума и пробили уже не одно дно.

Между тем ещё в 2011 году в Украине были приняты стандарты недискриминации по признакам пола, которые предусматривали санкции за их нарушение. Однако поток сексистской рекламы с каждым годом только растёт, а механизм регуляции в этой сфере пока работает крайне неэффективно. Если вообще работает.

Сексизм или креатив: где грань

Не каждое изображение обнаженного тела в рекламе считается дискриминацией по признаку пола. Например, в рекламе строительных материалов, телефонов или пива появление женского тела неуместно. Но это может быть оправданно в продвижении марок нижнего белья или косметики.

Основной критерий сексистской рекламы — неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация. Когда изображение обнаженного тела не имеет никакого отношения к рекламируемому товару — это характерный признак сексизма.

Зачем они это делают

Что мотивирует известные и не очень компании прибегать к таким методам рекламы? Давайте будем честны: одна часть общества одобряет такую рекламу или, по крайней мере, не видит в ней ничего плохого, а вторая попросту не замечает. Или делает вид, что не замечает. Феминисток сейчас не берем в расчет.

«Пипл хавает», хайп поднят. Есть спрос, а значит, всегда будет предложение. Упали ли продажи ритейлеров от подобной рекламы? Как бы не так! Реклама работает, доходы растут. Штрафы есть, но они откровенно смешные и не несут никаких серьезных последствий для заказчиков сексистского креатива. Особенно если хайп на фоне рекламы поспособствовал увеличению продаж.

«Страшное» наказание для «Цитруса»

В контексте этой «идиллии» как гром среди ясного неба грянул скандал с рекламой популярной сети магазинов электроники «Цитрус». Общественная организация, которая борется с сексизмом в украинской рекламе, обнаружила дискриминацию сразу в нескольких рекламах популярного магазина электроники.

В своем Facebook члены организации написали, что откровенные намеки и насмешки над женщинами стали своеобразным фирменным почерком компании. И потребовали от «Цитруса» публичных извинений за дискриминационную рекламу и изменения маркетингового подхода.

В ответ на поднявшуюся шумиху один из руководителей компании предпринял попытки спасти ситуацию и заявил, что лозунги «Взяла в кредит, а не то, что ты подумал», «Подаришь яблоко — попаришь морковь» и «Поклади в её ладошку» никогда не были рекламой, а только «троллингом и вбросом» с его личной страницы, однако они не увенчались успехом.

Одесский административный суд взыскал почти 6 800 гривен с компании «Помаранч», которой принадлежит сеть магазинов «Цитрус», из-за дискриминационной рекламы. Иск к компании подала Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов и защиты потребителей (Госпродпотребслужба) после обращения вышеупомянутой общественной организации.

Любопытно, что суд не сослался на статью 8 Закона Украины «О рекламе», которая запрещает дискриминацию. В данной ситуации это выглядит весьма странно. Вместо этого суд решил, что в рекламе «Цитруса» содержится информация или изображение, которые нарушают правила приличия, нормы этики и морали.

В связи с этим судебное решение базируется на так называемых стандартах недискриминации в рекламе. В данном документе указаны основные критерии определения дискриминационной рекламы по половому признаку. Например, если изображение человека в качестве сексуального объекта и намёки на половые отношения не имеют отношения к товару, то такая реклама считается дискриминационной.

Как пожаловаться на сексистскую рекламу

Увидели в рекламе сексистские проявления и жаждете наказать горе-креативщиков? В Украине есть как минимум 5 учреждений, куда можно обратиться с жалобой на дискриминационную рекламу.

Это уже упомянутая Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов — орган, уполномоченный налагать штрафы или принимать решения о запрете распространения подобной рекламы. Обращение нужно писать на имя главы этого органа и отправлять по адресу 01001 г. Киев, ул. Бориса Гринченко, 1 или на электронную почту [email protected].

Если компания не соглашается, что в ее рекламе есть дискриминация, Госпродпотребслужба должна получить экспертное заключение. Орган, который его предоставляет, – Индустриальный гендерный комитет по рекламе, который также рассматривает жалобы и направляет в Госпродпотребслужбу собственные. Направляйте обращения в Комитет на имя его секретаря по адресу 03058, г. Киев, ул. Генерала Тупикова, 11А или на электронную почту [email protected].

Также можно обратиться с жалобой в Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариата уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека. Важно, что в этом случае обращение стоит адресовать напрямую: 01008, г. Киев, ул. Институтская , 21/8 или на электронную почту [email protected].

Жалобы на сексистскую рекламу на телевидении или радио принимает Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания. Он также может наложить санкции: от аннулирования лицензии телеканала до значительных штрафов. Обращаться нужно на имя главы Нацсовета по адресу 01601, г. Киев, ул. Прорезная, 2 или на электронную почту [email protected].

Не забудьте к жалобе прикрепить копию рекламы из интернета. Если это баннер, то можете предоставить фото или скриншот. Если это видео — ссылку на ролик с объяснением, почему вы считаете его сексистским. Кроме того, в обращении важно указать точную и подробную информацию о месте (населённый пункт, улица, номер дома) и времени, когда такая реклама была обнаружена, а также название организации, которая таким образом рекламирует свои товары и услуги. Это существенно поможет при рассмотрении жалобы по существу.

Также можете использовать уже готовый образец жалобы.

Собственный мониторинг ведет и ряд общественных организаций, на сайте которых есть соответствующие формы для того, чтобы пожаловаться на сексизм.

Что не так с нашим законом о рекламе?

Все очень просто: рекламщики используют лазейки в законе «О рекламе», которые проявляются в расплывчатых формулировках. Там никакой конкретики по поводу сексизма.

В рекламе не должно быть информации или изображений, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы и всего, что игнорирует правила пристойности. Закон должен чётко регламентировать, что такое хорошо, а что такое плохо. Примером может послужить рекламный закон Республики Молдовы, где до 2016 года ситуация была не менее удручающей.

Согласно тамошнему закону, сексистской является реклама, которая:

• Представляет женщину или мужчину как сексуальный объект в ситуациях унизительного, оскорбительного и насильственного характера и оскорбляет человеческое достоинство.
• Продвигает в целях дискриминации сексистские стереотипы, поддерживая традиционное восприятие женщины как слабого, уязвимого и зависимого существа с более низким социальным положением.

Да, это не идеальные законодательные формулировки. Но, в отличие от наших, они гораздо интенсивнее суживают пространство для манёвра «креативным» рекламщикам и позволяют профильным органам молниеносно реагировать на подобные выходки.

Как бизнесу избежать санкций за сексистскую рекламу?

Как уже известно, слишком большие санкции за сексистскую рекламу компании не прилетят. В данном случае репутационные риски могут быть куда серьезнее.

И дабы избежать всего вышеперечисленного, не стоит генерировать рекламу, которая содержит хотя бы малейшие намёки на признаки сексизма. И следует тщательно проверять рекламу на соответствие стандартам, которые установлены законодательством о рекламе.

Обычно в крупных компаниях юристы обязательно проверяют рекламные заготовки перед размещением на всеобщее обозрение. Они следят, чтобы реклама не нарушала ни норм этикета, ни других требований законодательства: запрет плагиата, недобросовестной конкуренции, указание сертификатов и лицензий для определенной группы товаров и так далее.

Украинские рекламодатели должны привыкнуть к тому, что современный потребитель меняется и к нему нужно искать новые подходы — продавать не простые эмоции, а ценности. Сексистская реклама – это не только незаконно, а и просто убого. Ведь современной женщине можно и нужно быть такой, какой она хочет быть.