22 May 2017

Эволюция маркетинга — от 4P к 4M

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Пятьдесят с лишним лет назад Эдмунд Джером Маккарти предложил маркетинговую концепцию 4P: product, price, place, promotion (товар, цена, месторасположение, продвижение). Сегодня товар остается ключевым элементом большинства маркетинговых кампаний, но три другие «P» утратили первоначальную важность: цена — это составляющая продукта, а понятие места и продвижения размылись.

В XXI веке на место 4P пришел комплекс маркетинга (маркетинг-микс), или 4M: merchandise, market, media, message (продукты, рынок, медиа, сообщение), именно в таком порядке.

Шаг 1. Merchandise — продукты

Сейчас маркетинг необходим не только товару, который можно положить на полку. Маркетинговые стратегии и продвижение нужны сервисам, людям, идеям, движениям, организациям, городам, государствам и не только. Мы уже не говорим «товары» — мы говорим «продукты», и это понятие включает в себя очень многое.

Первый шаг в составлении любой маркетинговой стратегии заключается в детальном понимании продукта и его окружения. Как он называется, сколько стоит и весит, какие у него конкуренты, как его видят потребители — все это очень важно.

Шаг 2: Market — рынок

При разработке современной маркетинговой кампании очень важно быть последовательным и не пропускать шаги. Первым делом необходимо максимально детально изучить продукт, сервис, человека или концептуальную идею, которые нужно продвигать. Потом нужно понять, какой именно рынок вы собираетесь завоевывать.

Весной этого года в североамериканском подразделении Nissan случился скандал — новый директор по продажам Кристиан Мойниер жестко раскритиковал прежнее позиционирование бренда, назвав его «размытым» (и это при том, что на рекламу уже были потрачены миллиарды долларов). На 2 недели он закрыл около 40 маркетологов и рекламистов из четырех агентств в переговорной, дав им одно единственное задание: наконец-то придумать по-настоящему действенную концепцию. Команда разработала идею для серии роликов, в которых водители за рулем Nissan спасаются от апокалиптической грозы и с легкостью лавируют между опасностями на дороге. В новой кампании звучит призыв «Take on» (Прими вызов) и слоган Nissan «Innovation that excites» (Инновации, которые восхищают).

Казалось бы, все прекрасно. Но на какого потребителя ориентируется Nissan? Компания продает седаны, спортивные автомобили, внедорожники, фургоны, минивэны, грузовики и автобусы. И, конечно, электромобили. Другими словами, все сразу. И это плохо.

Маркетинг — это война, и важно четко понимать, куда именно нужно сделать удар. Почему Starbucks настолько успешный? Только в США в прошлом году компания заработала $16 млрд, в ресторанном секторе их обошел только McDonald’s. Можно предположить, что они побеждают, потому что у них хороший кофе, но это только часть правильного ответа. Starbucks ориентируется на рынок высококачественного кофе и потребителей с доходом выше среднего. Да, бренд ставит высокие цены, но они резонируют с элитным позиционированием и в целом воспринимаются как что-то естественное.

Пока на рынке существует конкуренция, невозможно эффективно продавать продукт сразу всем, как это пытается делать Nissan. Поэтому очень важно определить сегмент рынка, с которым вы будете коммуницировать.

Шаг 3: Media — медиа

Выбор медиа — самый сложный и важный пункт. Если вы запускаете новый бренд, нужен PR, это очевидно. Именно так Говард Шульц и создавал Starbucks. «Сложно запустить продукт при помощи одной только рекламы, потому что потребители обращают на нее гораздо меньше внимания, чем раньше», — утверждает он. За первые 10 лет Starbucks потратил на рекламу всего $10 миллионов, а первую кампанию на ТВ они запустили только через 26 лет после основания компании.

Некоторые маркетинг-менеджеры уверены, что весь бюджет, выделенный на кампанию, нужно потратить на рекламу сразу во всех медиа. Но у каждого инструмента рекламы есть свои достоинства и недостатки. Чтобы добиться лучшего результата, лучше выбрать инструменты, которые максимально эффективны для каждого конкретного продукта или сервиса.

Универсальной платформы для всех продуктов и сервисов не существует.

ТВ подходит брендам масс-маркета — там можно наглядно продемонстрировать преимущества товара перед продукцией конкурентов.

Печатная реклама — люксовым брендам, например, часам и ювелирным украшениям.

Реклама на радио — брендам с мощным вербальным месседжем, особенно в виде рифмованного слогана или джингла.

Интернет — брендам, которые несут что-то новое (например, когда марка запускает категорию, которой раньше не существовало). Товарам, которые хорошо представлены в цифровом пространстве, можно запускать видеокампании, а не только текстовую рекламу.

Шаг 4: Message — сообщение, месседж

Финальным элементом маркетинг-микса считается сообщение. Идеально, если получится выразить одну идею на одной платформе для одной целевой аудитории.

Но это бывает нечасто. Проблема может скрываться на уровне каждого из элементов 4М:

Продукты. Например, те же четыре основные (как минимум в США) автомобильные бренды — Ford, Chevrolet, Toyota и Honda — производят все существующие виды авто. И когда человек слышит название бренда, у него не возникает четкого образа одного продукта.

Рынок. Когда под крышей одного бренда собрано огромное количество разных товаров, границы целевого рынка размываются, и компании приходится коммуницировать фактически со всеми категориями потребителей сразу.

Медиа. Когда в ассортименте сразу несколько разнотипных продуктов, его невозможно ориентировать на какую-то конкретную аудиторию. Чтобы рассказать потребителям о своих товарах, приходится задействовать множество платформ. И это очень неэффективно.

Сообщение. Неудивительно, что из-за этой разнородности у большей части крупнейших автобрендов слоганы звучат невнятно:

Ford: Go further («Иди вперед»)
Chevrolet: Find new roads («Находи новые дороги»)
Toyota: Let’s go places. («Стремиться к лучшему»)
Honda: The power of dreams («Сила мечты»)

В прошлом году расходы на рекламу у этих четырех брендов в сумме составили $2,4 млрд. И было бы куда лучше, если бы они действовали по принципам маркетинг-микса.