logo
22 May 2017

Эволюция маркетинга — от 4P к 4M

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Пятьдесят с лишним лет назад Эдмунд Джером Маккарти предложил маркетинговую концепцию 4P: product, price, place, promotion (товар, цена, месторасположение, продвижение). Сегодня товар остается ключевым элементом большинства маркетинговых кампаний, но три другие «P» утратили первоначальную важность: цена — это составляющая продукта, а понятие места и продвижения размылись.

В XXI веке на место 4P пришел комплекс маркетинга (маркетинг-микс), или 4M: merchandise, market, media, message (продукты, рынок, медиа, сообщение), именно в таком порядке.

Онлайн-курс Front-end developer від Mate academy.
На курсі Front-end developer ви отримаєте усі необхідні навички, щоб знайти свою першу роботу в IT! А ще - супровід у пошуках роботи!
Отримати знижку на курс

Шаг 1. Merchandise — продукты

Сейчас маркетинг необходим не только товару, который можно положить на полку. Маркетинговые стратегии и продвижение нужны сервисам, людям, идеям, движениям, организациям, городам, государствам и не только. Мы уже не говорим «товары» — мы говорим «продукты», и это понятие включает в себя очень многое.

Первый шаг в составлении любой маркетинговой стратегии заключается в детальном понимании продукта и его окружения. Как он называется, сколько стоит и весит, какие у него конкуренты, как его видят потребители — все это очень важно.

Шаг 2: Market — рынок

При разработке современной маркетинговой кампании очень важно быть последовательным и не пропускать шаги. Первым делом необходимо максимально детально изучить продукт, сервис, человека или концептуальную идею, которые нужно продвигать. Потом нужно понять, какой именно рынок вы собираетесь завоевывать.

Весной этого года в североамериканском подразделении Nissan случился скандал — новый директор по продажам Кристиан Мойниер жестко раскритиковал прежнее позиционирование бренда, назвав его «размытым» (и это при том, что на рекламу уже были потрачены миллиарды долларов). На 2 недели он закрыл около 40 маркетологов и рекламистов из четырех агентств в переговорной, дав им одно единственное задание: наконец-то придумать по-настоящему действенную концепцию. Команда разработала идею для серии роликов, в которых водители за рулем Nissan спасаются от апокалиптической грозы и с легкостью лавируют между опасностями на дороге. В новой кампании звучит призыв «Take on» (Прими вызов) и слоган Nissan «Innovation that excites» (Инновации, которые восхищают).

Казалось бы, все прекрасно. Но на какого потребителя ориентируется Nissan? Компания продает седаны, спортивные автомобили, внедорожники, фургоны, минивэны, грузовики и автобусы. И, конечно, электромобили. Другими словами, все сразу. И это плохо.

Маркетинг — это война, и важно четко понимать, куда именно нужно сделать удар. Почему Starbucks настолько успешный? Только в США в прошлом году компания заработала $16 млрд, в ресторанном секторе их обошел только McDonald’s. Можно предположить, что они побеждают, потому что у них хороший кофе, но это только часть правильного ответа. Starbucks ориентируется на рынок высококачественного кофе и потребителей с доходом выше среднего. Да, бренд ставит высокие цены, но они резонируют с элитным позиционированием и в целом воспринимаются как что-то естественное.

Пока на рынке существует конкуренция, невозможно эффективно продавать продукт сразу всем, как это пытается делать Nissan. Поэтому очень важно определить сегмент рынка, с которым вы будете коммуницировать.

Шаг 3: Media — медиа

Выбор медиа — самый сложный и важный пункт. Если вы запускаете новый бренд, нужен PR, это очевидно. Именно так Говард Шульц и создавал Starbucks. «Сложно запустить продукт при помощи одной только рекламы, потому что потребители обращают на нее гораздо меньше внимания, чем раньше», — утверждает он. За первые 10 лет Starbucks потратил на рекламу всего $10 миллионов, а первую кампанию на ТВ они запустили только через 26 лет после основания компании.

Некоторые маркетинг-менеджеры уверены, что весь бюджет, выделенный на кампанию, нужно потратить на рекламу сразу во всех медиа. Но у каждого инструмента рекламы есть свои достоинства и недостатки. Чтобы добиться лучшего результата, лучше выбрать инструменты, которые максимально эффективны для каждого конкретного продукта или сервиса.

Универсальной платформы для всех продуктов и сервисов не существует.

ТВ подходит брендам масс-маркета — там можно наглядно продемонстрировать преимущества товара перед продукцией конкурентов.

Печатная реклама — люксовым брендам, например, часам и ювелирным украшениям.

Реклама на радио — брендам с мощным вербальным месседжем, особенно в виде рифмованного слогана или джингла.

Интернет — брендам, которые несут что-то новое (например, когда марка запускает категорию, которой раньше не существовало). Товарам, которые хорошо представлены в цифровом пространстве, можно запускать видеокампании, а не только текстовую рекламу.

Шаг 4: Message — сообщение, месседж

Финальным элементом маркетинг-микса считается сообщение. Идеально, если получится выразить одну идею на одной платформе для одной целевой аудитории.

Курс QA Manual (Тестування ПЗ мануальне) від Powercode academy.
Навчіться знаходити помилки та контролювати якість сайтів та додатків.
Записатися на курс

Но это бывает нечасто. Проблема может скрываться на уровне каждого из элементов 4М:

Продукты. Например, те же четыре основные (как минимум в США) автомобильные бренды — Ford, Chevrolet, Toyota и Honda — производят все существующие виды авто. И когда человек слышит название бренда, у него не возникает четкого образа одного продукта.

Рынок. Когда под крышей одного бренда собрано огромное количество разных товаров, границы целевого рынка размываются, и компании приходится коммуницировать фактически со всеми категориями потребителей сразу.

Медиа. Когда в ассортименте сразу несколько разнотипных продуктов, его невозможно ориентировать на какую-то конкретную аудиторию. Чтобы рассказать потребителям о своих товарах, приходится задействовать множество платформ. И это очень неэффективно.

Сообщение. Неудивительно, что из-за этой разнородности у большей части крупнейших автобрендов слоганы звучат невнятно:

  • Ford: Go further («Иди вперед»)
  • Chevrolet: Find new roads («Находи новые дороги»)
  • Toyota: Let’s go places. («Стремиться к лучшему»)
  • Honda: The power of dreams («Сила мечты»)
  • Онлайн-курс Digital Marketing від Mate academy.
    Digital-маркетолог використовує цифрові канали для залучення аудиторії і просування брендів, товарів і послуг. Навчіться цього на курсі Digital Marketing та отримуйте нову роботу!
    Отримати знижку на курс

В прошлом году расходы на рекламу у этих четырех брендов в сумме составили $2,4 млрд. И было бы куда лучше, если бы они действовали по принципам маркетинг-микса.

Источник материала Adage.com

Онлайн-курс Recruiter від Mate academy.
Хочете працювати рекрутером та обирати найкращих співробітників для компаній? З нами ви швидко навчитесь необхідним навичкам та станете спеціалістом!
Отримати знижку на курс

Новости

Вдохновляющие компании-работодатели

«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: