Хотите заработать – создавайте ценность. Колонка продуктового маркетолога Booking.com

На минувшей неделе в Киеве прошла конференция Growth Marketing. Одним из докладчиков был экс-маркетолог Booking.com Крис Лонг. Сегодня он работает в компании Shopify – это конструктор интернет-магазинов, которым пользуются Wikipedia, Tesla, Google, Citizen, Mozilla.

Крис Лонг

Крис рассказал, почему важно создавать для клиентов ценность и как сделать так, чтобы они не уходили от вас. Редакция MC Today публикует самые интересные моменты из выступления маркетолога.

Крис Лонг

Как удерживать клиентов? На мой взгляд, нужно разработать продукт, который непрерывно приносит ценность. Ключевое слово – непрерывно. Это и будет удерживать клиентов. У вас наверняка возник вопрос: что такое ценность?

Это время, которое вы потратили на продукт или услугу. Это может быть надежность, безопасность, статус, которые вы получаете, используя продукт. Если говорить о Shopify, то его платформа специально разработана таким образом, что сама напоминает вам о ценности ее использования. Например, когда происходит продажа, вы автоматически получаете уведомление на телефон.

Как же убедить людей привязаться к вашей продукции? В Shopify это происходит в момент первой продажи. Один из ключевых инструментов продаж Shopify — это e-mail. Я хочу выделить два правила.

Первое – постоянное повторение. Разберем на примере письма с темой «Как создать свой магазин в Shopify». Там есть ссылка на небольшой видеокурс, который на самом-то деле повторяет информацию из e-mail.

Но нельзя просто отправить e-mail и ожидать, что это принесет результаты. Ваша аудитория состоит из разных пользователей. Вам нужно правильно позиционировать товар и продолжать напоминать о себе.

Второй важный момент в работе с e-mail – они должны нести идею. В Shopify цель – не просто привлечь людей для открытия онлайн-магазина. Мы хотим, чтобы они стали предпринимателями.

Когда у вас сотня товаров, как вы ими управляете? Этот момент очень важен для вашего бюджета. Я определил следующее решение проблемы: связать напрямую доход с ценностью. Когда ценность для клиентов возрастает, вы зарабатываете больше денег. В Shopify есть инструмент подсчета прибыли, который постоянно предлагают пользователям.

Когда мы смотрим на описание услуг самого Shopify, то можем заметить такие фразы, как «доход от нового бизнеса», «увеличь свой доход», «продвинутое пользование» и т. д. Таким образом, когда ваш доход растет, Shopify ожидает, что вы будете платить больше денег за данные инструменты продаж.

Сам Shopify берет процент от дохода с ваших продаж, так что вы напрямую к нему привязаны. Это явный пример того, как Shopify инвестирует в успех своих клиентов, чтобы у них было как можно больше продаж и более высокая ценность продукта.

Клиент должен тратить время на продукт

Не всегда, однако, клиент платит за ценность. В случае с Facebook клиенты – это мы. Мы сайтом пользуемся, получаем от этого удовольствие – это и есть ценность. Но доход Facebook получает от рекламы, за которую платит кто-то другой.

Таким образом, не обязательно доход формируется напрямую с помощью ваших клиентов, но он непосредственно связан с ценностью. Facebook не сможет продавать рекламу, если не будет людей, использующих его.

Еще пример — видеоигра Clash Royale. В ней присутствуют все игрофикационные техники: уровни, монеты, сундуки с наградами. Я загрузил игру, желая просто попробовать. Но, в конце концов, я усердно старался, чтобы собрать все эти монеты, карты и получить очки.

Еще одна важная вещь, которая значит больше, чем очки, которые вы зарабатываете. Это время, которое вы затратили на продукт.

Приведем пример с выбором темы для вашего Shopify-магазина. Выбор темы занимает много времени. Вам предлагается множество функций и цветов, и все нужно открыть, посмотреть, попробовать установить. В конечном итоге вы находите то, что искали, но на это потрачено время.

Ваша цель заключается в том, чтобы люди тратили время на ваш товар. Можно, конечно, постоянно совершенствовать продукт, добавлять новые функции, но вы должны создать ключевую ценность, которая имеет большее значение для ваших покупателей.

Существует некий эффект IKEA, когда покупатели непропорционально высоко оценивают ценность товаров, которые они создают отчасти сами. К примеру, если вы сами приготовили печенье, то цените его больше, чем покупное. Именно такой эффект должен возникать при использовании вашего продукта.

Почему уходят клиенты

По двум причинам. Первая – ваши клиенты меняются. Вторая – ваш продукт тоже меняется. Изменяются функции, дизайн. Возможно, одна из этих функций была ключевой для чьего-то бизнеса.

Иногда мы считаем, что если добавить в продукт больше функций, то количество клиентов увеличится. Это не так. Когда продукт изменится, потребители рынка А, к примеру, уйдут, и это нормально. Вам просто нужно знать, что так может произойти. Возможно, вы захотите сфокусироваться на рынке В, отсеяв рынок С.

Конструктор Shopify сначала задумывался как обычное место, где можно создать свой интернет-магазин. Со временем он стал настолько успешным и популярным, что пользователи захотели от него чего-то большего. Мы могли это предложить: расширить рынок, создать продукт, который удовлетворил бы потребности каждого.

Но мы хотели сосредоточиться на предпринимателях. Мы заявили, что будем работать только с этим рынком, даже если в результате платформа будет ограничена в некоторых функциях. Со временем у нас появились ресурсы для расширения ее функциональности. Так, появился Shopify Plus, рассчитанный на расширенный спрос.