Из торговцев трафиком – в adtech-компанию с 500 сотрудниками. Эти пять историй помогли нам вырасти

Дмитрий Иванов, основатель adtech-компании TapMedia, в колонке для MC Today рассказывает об удачных и неудачных решениях, принятых в ходе развития бизнеса. За пять лет его компания из торговцев трафиком на съемной квартире выросла в одну из крупнейших украинских adtech-компаний.

Дмитрий Иванов

Выбрали растущий рынок и росли вместе с ним

В 2013 году я собрал команду из пяти человек, и мы занялись арбитражем трафика. Работали на съемной квартире в атмосфере стартапа без стартапа. На этом этапе у маленьких компаний много энергии, но не всегда есть правильное понимание, куда ее направить.

Рекомендую выбирать для старта большие и быстроразвивающиеся рынки. На них хороший спрос, соответственно, проще найти своего клиента.

Для нас взлетной полосой стал рынок мобильной рекламы. Если словосочетание mobile marketing кажется вам чем-то туманным, то вспомните рекламные видео или баннеры в бесплатных мобильных приложениях.

Это только несколько примеров, а форматов много. За последние годы смартфон стал самой эффективной рекламной площадкой. Главные причины его триумфа — низкая себестоимость рекламы и продвинутые возможности таргетинга на аудиторию.

Дмитрий Иванов

Даже пять лет назад было очевидно, что у сферы мобильной рекламы огромный потенциал. И многие украинские компании в нее ринулись. Некоторые из них до сих пор работают только в русскоязычном сегменте. Но мы почти сразу приняли решение искать клиентов из других стран.

Преодолевая психологический барьер, связанный с выходом за пределы локального рынка, компания расширяет аудиторию потенциальных клиентов и уменьшает зависимость от курса национальной валюты.

Доверились китайцам и потеряли офис

Нашими клиентами в большинстве своем стали разработчики мобильных приложений. Ежедневно запускаются тысячи новых сервисов, а в топы магазинов попадают только несколько сотен. В этой сфере без маркетинга популярность приобретают лишь единицы.

Остальные гибнут в своих романтических грезах или обращаются за помощью в продвижении. Мы начали свой бизнес с поиска тех, кому нужна реклама (адвертайзеров), и размещали рекламу их продуктов на площадках, где есть подходящая по таргетингу аудитория (паблишерах).

Первое время все складывалось гладко, но затем случился один из  самых больших наших проколов. Все началось с того, что мы начали работать на рынке Азии, который поражал своими масштабами.

Отношение азиатских пользователей к мобильным приложениям особое, такого нет нигде в мире. Приобретая игру на смартфон, они быстро начинают использовать ее платные функции, вкладывая деньги. Это стимулирует разработчиков создавать тысячи новых приложений, которые требуют продвижения.

Мы без труда находили новых клиентов, но языковой барьер создавал много трудностей. Решили основать представительство в Китае, пригласили на работу местных менеджеров.

Тогда мы допустили ключевую ошибку, осуществляя с ними только удаленную коммуникацию. Разница в менталитете оказалась слишком значительной. Мы ставили им задачи, они не понимали, чего от них хотят. Но при этом делали вид, что все под контролем, и тянули время. В итоге мы потратили много ресурсов и вынуждены были закрыть офис.

Арендовать нельзя разрабатывать. Запятая ценой в $500 тыс.

Для работы с трафиком в мобильном маркетинге нужна платформа, которая позволяет отслеживать эффективность запущенных кампаний, регулировать настройки, строить отчеты для клиентов и не только. Это дорогостоящее в разработке программное обеспечение, на рынке он представлен всего несколькими сервисами.

Без платформы невозможно построить свой бизнес, и большинству игроков приходится арендовать ее. Сначала мы не стали исключением и пошли по этому простому, но затратному пути.

Со временем ценник на использование чужого сервиса стал настолько высоким, что мы решили вложить средства в разработку собственного. Могли воспользоваться помощью сторонних разработчиков, но понимали, что продукт может быть конкурентоспособным только при условии регулярных обновлений.

Поэтому пригласили разработчиков в штат и сформировали отдел. Так мы начали разрабатывать собственный продукт.

Подходя к этому этапу, мы провели анализ рынка и выяснили, что нашими клиентами во всем мире могут стать всего несколько тысяч компаний. Это был намного более узкий сегмент, чем тот, с которым мы работали на старте. На маленьком рынке сложнее строить бизнес даже с сильным продуктом. Плохому SMM-таргетологу проще найти клиента, чем учителю игры на аккордеоне.

С одной стороны, мы готовы были рискнуть, а с другой, боялись ошибиться, поэтому затянули процесс тестирования готового продукта, постоянно улучшая его. Человеку, который никогда вплотную не сталкивался с созданием продукта, может показаться, что формат «тише едешь — дальше будешь» вполне оправдан.

Лучше руководствоваться принципом done is better than perfect. Чем дольше длится разработка, тем больше срок окупаемости проекта.

Каждый месяц отсрочек релиза в погоне за perfect может обойтись дорого. Чрезвычайно важно, чтобы специалисты на позиции проджект-менеджеров были не перфекционистами, а реалистами. На словах все это звучит просто, но в реальности страх выкатить сырой продукт не исчезает. Мы нашли баланс между done и perfect, когда определили для себя, что критерием готовности продукта будет реакция клиентов.

Выделив группу наиболее лояльных, мы провели серию закрытых тестирований и по ее итогам выкатили первую версию, которая была тепло встречена клиентами. Так мы стали продуктовой компанией, хотя изначально не ставили такой цели. Наш продукт родился из потребности, которую мы вовремя определили.

Если вы превращаетесь в фаундера-самодура, реализующего свои желания и фантазии — ваш проект обречен на провал.

В основе любого продукта должно быть решение боли клиента. Сегодня многие стартапы обрекают себя на провал из-за того, что реализуют не то, что нужно рынку, а то, что им удалось придумать. Ребятам хочется что-то создать. Они тратят много времени на рождение идеи, потом — много средств на разработку и продвижение. Получается красиво, но в итоге это никому не нужно.

Научились выращивать кадры. Это оказалось выгоднее, чем переманивать

Сегодня мы IT-компания полного цикла с 500+ сотрудниками в шести офисах. За пять лет наш штат вырос в сто раз. С одной стороны, мы гордимся динамикой, которая позволяет нам ежегодно подниматься в рейтинге самых больших украинских IT-компаний. С другой же, расти сложнее, чем кажется. Возникает постоянная потребность в новых сотрудниках.

В целом для украинского IT-бизнеса характерна проблема нехватки квалифицированных кадров. Существует барьер, который разделяет соискателей, рвущихся в данную сферу, и компании, нуждающиеся в людях. Этот опыт. Многие хотят получить готового специалиста и предпочитают хантить, что решает проблему только локально. Мы подошли к вопросу глобально и сделали ставку на взращивание кадров.

Два года назад мы создали академию мобильного маркетинга «Мобиллионер». Ее цель — обучение и отбор новых кадров. Все происходит в формате серии мастер-классов, на которых в качестве экспертов выступают наши специалисты. Обучающиеся получают практические знания и понимание того, что их ждет в дальнейшем во время работы.

Курсы полностью бесплатные, но мы проводим отбор. Один из ключевых критериев — знание английского языка. Это не дань IT-сфере и не дресс-код. Дело в том, что уже с первых рабочих дней новым сотрудникам предстоит взаимодействовать с клиентами и партнерами со всего мира.

Запускаем проект несколько раз в год в разных городах. Выбираем тематику обучения в зависимости от потребности в вакансиях. Академия стала мостом для многих нетехнических специалистов, которые хотят попасть в IT.

Конверсии обучающего проекта

• в результате продвижения курса онлайн (в социальных сетях) и оффлайн (в ВУЗах) мы собираем 150-200 заявок;
• на основании онлайн-теста английского языка и устного собеседования в телефонном режиме отбираем 40-50 участников курса;
• по итогам курса проводим около 20 собеседований, после которых отбираем 5-7 человек в штат.

Обучающая программа с возможностью трудоустройства — это win-win для всех. Ребята без опыта могут начать карьеру в IT. Сфера получает обученные кадры, мы — сотрудников в штат. Все это за тысячу долларов, один раз в квартал. Вполне подъемная сумма даже для бизнеса с меньшими масштабами.

Превратили обучение сотрудников в реалити-шоу

Недавно мы запустили еще один формат, призванный закрыть эксклюзивные вакансии с единичным спросом. Пилотный курс называется Marketing Interns, поскольку его цель — отобрать одного неопытного, но перспективного специалиста в наш отдел маркетинга. Этот проект основывается на предварительном отборе и последующем отсеве. Из 50 заявок к курсу допущены только 12 человек. До финала дойдут двое.

Все участники проходят через серию из шести мастер-классов, посвященным работе с основными маркетинговыми каналами. Наши практикующие специалисты делятся с интернами знаниями, а взамен получают обратную связь в формате тестирований, интерактивов и домашних заданий. После каждого занятия несколько участников покидают проект. В результате отбора получаем финалистов, которые проходят стажировку в составе отдела маркетинга и решают реальные рабочие задачи.

Мы понимаем, что обучение и работа — это разные процессы, поэтому не ищем отличника, а стараемся выделить оптимального кандидата.

Поколение Z выросло на реалити-шоу и с большим интересом реагирует на такой формат. Многие ребята уже столкнулись с тем, что за знания нужно платить, и понимают, что билет на стоящий мастер-класс стоит недешево.

В процессе прохождения интернатуры у нас они могут бесплатно получить практический опыт, проверить себя на прочность, ощутить прилив адреналина. И использовать реальный шанс оказаться в IT-сфере. У многих нетехнических специалистов на это уходят годы. Мы же даем им возможность сделать это всего за несколько недель.