logo
22 Mar 2019

Как EVO получает больше 12 млн заказов за год. Денис Горовой – о структуре команды, миссии и монетизации

«Все, что мы начинаем делать, превращается в маркетплейс», – говорит Денис Горовой, сооснователь и директор по развитию бизнеса в группе компаний EVO. Ее проекты: Prom, Bigl, «Кабанчик, «Шафа», «Вчасно», Zakupki и Crafta. В 2018-м товарооборот на торговых площадках EVO составил около 14 млрд грн.

На конференции Iteracia, организованной Projector, Денис рассказал, как Рrom превратился в масштабную группу компаний и какие типы монетизации оказались наиболее успешными. Редакция МС Today записала самое интересное из доклада.


Денис Горовой, EVO

Денис Горовой, EVO

Первый этап: стартап

Мы начинали в 2008 году, в команде тогда было три человек. Ни о каких этапах развития маркетплейсов мы тогда не задумывались, да и продакт-менеджера у нас не было. Хотели что-то сделать для украинского бизнеса, нашли сайт Alibaba.com и решили скопировать идею. Потратили на это три месяца и запустились.

Теперь мы знаем, что каждый маркетплейс проходит несколько стадий: создание продукта, поддержка спроса, наращивание спроса и предложения и создание сетевого эффекта.

Очень сложно вначале: у вас еще нет ни продавцов, ни покупателей. При этом вы должны как-то удерживать тех, кто к вам пришел и пока не получает никаких продаж. Это так называемая пустыня ликвидности. Но когда вы ее проходите, начинается сетевой эффект: покупатели к вам приходят, потому что много продавцов, а продавцы – потому что есть покупатели.

У нас был большой бонус для продавцов: мы давали возможность сделать свой сайт. И это удерживало людей. В команде у нас тогда не было никакого разделения, все функции были у нескольких человек. Мы знали каждого клиента в лицо, быстро реагировали на запросы. Основной целью этого этапа было создать продукт и удержать продавцов.

Монетизировались за счет годовой подписки и продажи рекламы. Но в Украине продажа рекламы работает не очень, поэтому через пару лет мы от нее отказались. Годовая подписка приносила значительно больше денег.

Второй этап: рост ресурсов

В конце первого года существования мы получили инвестиции от польской компании Allegro, поэтому появилась возможность наращивать ресурсы. У нас было два «кольца роста».

Первое – это контент, генерируемый пользователями и SEO. Мы привлекали продавцов, они размещали на сайте товар. Товары попадали в поисковые системы, а среди покупателей были и бизнесмены, которые тоже регистрировались.

Второе «кольцо роста» – это платный маркетинг. Мы получали продавцов при помощи платного маркетинга: они покупали подписку, и эти деньги мы использовали для привлечения следующих продавцов.

В команде у нас тоже произошли изменения: штат увеличился до 200 человек. Появились отдельные монолитные команды по компетенциям: маркетинг, продажи, разработка. Мы ввели плановую экономику: раз в квартал или в полгода собирались и писали план по разработке, продажам. И начиналась борьба за ресурсы между командами. Отмечу, что, как правило, план ломался день на третий.

Что мы изменили в монетизации? У нас уже не было платной рекламы, и мы перешли к использованию платной подписки с прямыми продажами. Наш отдел по продажам звонил клиентам. В 2009-2010 году звонок от сайта воспринимался как «вау». Оказалось, что прямые продажи для b2b отлично работают.

Как мы определяли, сколько брать денег за подписку? В классической экономике используют график «кривая Лаффера», который описывает определение налоговой ставки. Существует точка, в которой в бюджет идет максимум поступлений.

Это верно и в отношении маркетплейсов. Если у вас низкая ставка – у вас мало денег. Но если вы делаете ее слишком высокой – продавцы начинают уходить. Мы искали эту «волшебную» точку методом проб и ошибок.

Основной наш фокус в тот период был на наборе персонала и развития. И мы все так же активно добавляли разные фичи (особые функции – прим. ред.).

Третий этап: построст ресурса

Когда команда увеличилась до 500 человек, конкуренция между отделами никуда не делась. И мы решили трансформироваться в кросс-функциональные (процесс, в котором участвуют несколько подразделений верхнего уровня – прим. ред.) команды. Так у нас появились отдельные проекты. В каждом проекте – специалисты различных отделов, у каждого свой бюджет. Сейчас только дизайнеры остались монолитной командой.

Мы оставили годовую подписку, прямые продажи и добавили транзакционную модель. Она хороша тем, что прибыль ваших клиентов влияет на ваш доход.

На этом этапе мы обратили внимание на A/B тесты.

Что нам это дало? Вот несколько цифр. После изменения внешнего вида кнопки «Перезвоните мне» (в поле мы добавили телефон клиента) получили +35 % конверсии. Сделали адаптивный сайт – +19 % конверсии. «Прилипающий» блок на карточке товара дал +28 %.

Как EVO получает больше 12 млн заказов за год. Денис Горовой — о структуре команды, миссии и монетизации

Но A/B тесты – это не панацея. Я считаю, что в какой-то мере они снимают ответственность с продакт-менеджера. Тесты должны быть не способом найти гипотезу, а ее подтверждением или опровержением.

Четвертый этап: компания сегодня

Мне кажется, что мы уже вышли из «пустыни ликвидности». Для монетизации продолжаем пользоваться годовой подпиской, прямыми продажами, транзакционной моделью. Еще добавили аукционы. На «Кабанчике» есть ставки и 100 % комиссии. Потому что люди понимают: если они получат один заказ на уборку квартиры, например, потом они там могут работать несколько лет.

Мы продолжаем работать кросс-функциональными командами. У них, конечно, есть и недостатки. Взаимодействие круче, люди лучше понимают цели и задачи, но им не с кем поделиться опытом. Поэтому стараемся организовывать и общение специалистов одной сферы из разных проектов между собой.

Сейчас мы стараемся делать не решения «для всех», а решать проблемы конкретной группы клиентов. Для этого проводим глубинные интервью, которые потом проверяем количественными исследованиями.

Исследования помогают лучше понять, кто наши клиенты. Например, на Crafta:

Crafta

На том этапе, на котором мы находимся, очень важны ценности и миссия компании. Да, звучит заезженно, но это работает. Ценности «Помни о смысле», «Лучше хорошо сегодня, чем идеально завтра» помогают нам искать лучшие пути развития.

Миссия бизнеса дает понимание, куда и зачем двигаться. Например, у «Кабанчика» миссия трудоустроить 1 млн украинцев, у «Шафы» — внедрять идею осознанного потребления.

По теме:

Вдохновляющие компании

Solvd

Работаем с клиентами с мировым именем: наши приложения учат хирургов в Стэнфорде и помогают заказать кофе в Starbucks. Наша цель на 2021 год – найти еще 70 коллег в Украине.

Stand out as a global creator

Продуктами iDeals пользуются 100 тыс. компаний.
Команда работает из 11 стран по всему миру
Отправить резюме

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Маркетолог

Workit Space, Киев

Middle PPC Специалист в Promodo

Promodo, Харьков
Вилка ЗП от 800$

Middle SEO Specialist в Promodo

Promodo, Харьков
Вилка ЗП от 800$

Middle E-mail маркетолог в Promodo

Promodo, Харьков
Вилка ЗП от 800$

Social Media Manager

Parimatch Tech Ukraine, Киев

ЕЩЕ 9 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: