logo

КАК РАБОТАЕТ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ DOMINO’S PIZZA УКРАИНА

Для украинского рынка Domino’s Pizza Украина разработала свою уникальную программу лояльности. За три года существования Domino’s Club средняя частота заказов увеличилась на 30%. Специально для Marketing Challenge маркетинг директор Domino’s Pizza Украина Павел Кожухарь рассказал о том, как запустить эффективную программу лояльности, о различиях скидочного рынка в Америке
и Украине, а также о трендах в этой сфере.

— Павел, как происходил процесс разработки программы лояльности Domino’s Pizza Украина? Вы адаптировали программу Domino’s Pizza или самостоятельно разрабатывали всю систему лояльности?

Программа лояльности “Domino’s club” работает уже третий год. К ее запуску мы шли несколько лет и изучали лучшие мировые практики. Каждая страна,
в которой представлена Domino’s Pizza, самостоятельно выбирает себе программу лояльности и адаптирует ее к рынку и долгосрочным целям бренда. Наш бизнес очень динамичный, а клиенты сверхтребовательны. Поэтому мы решили пойти собственным путем и разработать программу лояльности с нуля. С тех пор мы не изменяли механик и условий, что говорит
о правильности выбранного пути. Кроме того, главный офис в США ставит
в пример программу лояльности Domino’s Pizza Украина и называет ее
самой эффективной в международной сети.

— Какие отличия программы лояльности Domino’s Pizza Украина от программ лояльности в других странах?

Во всех странах наши программы лояльности отличаются в силу исторических и ментальных факторов. Например, в США участник программы лояльности должен совершить 5 покупок на сумму от 10$ (общая сумма не важна) и на 6-й раз сможет получить любую пиццу среднего размера в подарок. В Украине правило простое и понятное – вы получаете от 10% до 20% бонусов на следующую покупку, 1 бонус – это 1 гривна. Воспользоваться бонусным счетом необходимо в течение 30 дней.

— Насколько данная программа является эффективной? Возросло ли количество заказов с момента внедрения?
Каков процент отказов/возвратов?

В первую очередь нужно говорить о целях, которые были поставлены
при запуске проекта. Целью Domino’s Club было увеличение средней частоты заказов на 30% в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – на 50%. Первую цель мы перевыполнили: сегодня частота заказов участников программы лояльности более, чем на 30% выше, чем у остальных клиентов.
А средний чек участников Domino’s Club на 24,5% выше,
чем у незарегистрированных пользователей.

Главный офис в США ставит в пример программу лояльности Domino’s Pizza Украина и называет ее
самой эффективной в международной сети.

Павел Кожухарь
CMO Domino’s Pizza

— В мире программ лояльности существует так называемый клуб «Looser-13». Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census (Colloquy- международная организация, которая занимается исследованиями программ лояльности – прим. ред.), 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. С чего нужно начать, чтобы запустить эффективную программу лояльности?

Мне не нравится концепция «Looser-13», поскольку она может сильно размыть выводы об экономической эффективности программ лояльности. Срок ее работы не является показателем: неэффективная программа может функционировать годами, как это работает во множестве украинских компаний. Нет универсальных рекомендаций, которые позволят запустить прибыльную программу лояльности в любом бизнесе.

Я рекомендую сформулировать для себя долгосрочные цели бизнеса, которые будут коррелироваться с программой лояльности. Из базовых KPI, конечно же, стоит рассматривать управление частотой заказов, увеличение среднего чека, процент прироста и оттока новых участников, долю в продажах и прибыли.Программа лояльности – это большая нагрузка для бюджета компании, которая включает затраты на разработку и внедрение, поддержку и сопровождение, а также потерянную прибыль в виде скидок. Финансовое планирование и учет является основой при запуске. Я встречал множество примеров, когда условия таких программ не мотивировали клиентов, а компании просто теряли прибыль.

— Очень типичная ситуация для программ лояльности – это идентичные акции. Например, в ресторанах MAFIA коллективная система накопления, максимальная скидка начинает работать тогда, когда клиент сделал заказ на определенную сумму. Mamamia используют очень похожую систему, что и Domino’s Pizza, а именно бонусную систему (1 бонус – 1 грн.). Pizza House запустил программу лояльности Бонус+, каждый пользователь получает 5% от суммы заказа на свой бонусный счет. Поэтому у многих пользователей может сложиться впечатление, что скидки – это единственный двигатель программы лояльности. Так ли это? Можете ли вы назвать другие акции, которые используются в программах лояльности?

В ментальности людей скидки выступают аттрактором, но скидочная система давно показала свою неэффективность. Бонусная система является производной и легко воспринимается потребителями. Но помимо улучшенных условий за лояльность, компания должна предоставлять клиенту повышенный уровень сервиса и дополнительные возможности. Ваши самые ценные клиенты должны ощущать свою значимость и важность.

— Какие тренды можно отметить в существующих программах лояльности? Как, по вашему мнению, направление будет развиваться дальше?

Тренд 2017 года это персонализация в Big Data. Программа лояльности должна предоставлять не просто стандартные условия, а максимально персонализированное предложение. В этом направлении будут развиваться все современные компании.

9K2B5518_web
9K2B5130_web (1)
9K2B5177_web
9K2B5631_web

Автор: Наталия Шевяхова

Вдохновляющие истории и полезные кейсы в нашем Telegram-канале

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: