КАК РАБОТАЕТ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ DOMINO’S PIZZA УКРАИНА

Для украинского рынка Domino’s Pizza Украина разработала свою уникальную программу лояльности. За три года существования Domino’s Club средняя частота заказов увеличилась на 30%. Специально для Marketing Challenge маркетинг директор Domino’s Pizza Украина Павел Кожухарь рассказал о том, как запустить эффективную программу лояльности, о различиях скидочного рынка в Америке
и Украине, а также о трендах в этой сфере.

— Павел, как происходил процесс разработки программы лояльности Domino’s Pizza Украина? Вы адаптировали программу Domino’s Pizza или самостоятельно разрабатывали всю систему лояльности?

Программа лояльности “Domino’s club” работает уже третий год. К ее запуску мы шли несколько лет и изучали лучшие мировые практики. Каждая страна,
в которой представлена Domino’s Pizza, самостоятельно выбирает себе программу лояльности и адаптирует ее к рынку и долгосрочным целям бренда. Наш бизнес очень динамичный, а клиенты сверхтребовательны. Поэтому мы решили пойти собственным путем и разработать программу лояльности с нуля. С тех пор мы не изменяли механик и условий, что говорит
о правильности выбранного пути. Кроме того, главный офис в США ставит
в пример программу лояльности Domino’s Pizza Украина и называет ее
самой эффективной в международной сети.

— Какие отличия программы лояльности Domino’s Pizza Украина от программ лояльности в других странах?

Во всех странах наши программы лояльности отличаются в силу исторических и ментальных факторов. Например, в США участник программы лояльности должен совершить 5 покупок на сумму от 10$ (общая сумма не важна) и на 6-й раз сможет получить любую пиццу среднего размера в подарок. В Украине правило простое и понятное – вы получаете от 10% до 20% бонусов на следующую покупку, 1 бонус – это 1 гривна. Воспользоваться бонусным счетом необходимо в течение 30 дней.

— Насколько данная программа является эффективной? Возросло ли количество заказов с момента внедрения?
Каков процент отказов/возвратов?

В первую очередь нужно говорить о целях, которые были поставлены
при запуске проекта. Целью Domino’s Club было увеличение средней частоты заказов на 30% в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной – на 50%. Первую цель мы перевыполнили: сегодня частота заказов участников программы лояльности более, чем на 30% выше, чем у остальных клиентов.
А средний чек участников Domino’s Club на 24,5% выше,
чем у незарегистрированных пользователей.

Главный офис в США ставит в пример программу лояльности Domino’s Pizza Украина и называет ее
самой эффективной в международной сети.

Павел Кожухарь
CMO Domino’s Pizza

— В мире программ лояльности существует так называемый клуб «Looser-13». Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census (Colloquy- международная организация, которая занимается исследованиями программ лояльности – прим. ред.), 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. С чего нужно начать, чтобы запустить эффективную программу лояльности?

Мне не нравится концепция «Looser-13», поскольку она может сильно размыть выводы об экономической эффективности программ лояльности. Срок ее работы не является показателем: неэффективная программа может функционировать годами, как это работает во множестве украинских компаний. Нет универсальных рекомендаций, которые позволят запустить прибыльную программу лояльности в любом бизнесе.

Я рекомендую сформулировать для себя долгосрочные цели бизнеса, которые будут коррелироваться с программой лояльности. Из базовых KPI, конечно же, стоит рассматривать управление частотой заказов, увеличение среднего чека, процент прироста и оттока новых участников, долю в продажах и прибыли.Программа лояльности – это большая нагрузка для бюджета компании, которая включает затраты на разработку и внедрение, поддержку и сопровождение, а также потерянную прибыль в виде скидок. Финансовое планирование и учет является основой при запуске. Я встречал множество примеров, когда условия таких программ не мотивировали клиентов, а компании просто теряли прибыль.

— Очень типичная ситуация для программ лояльности – это идентичные акции. Например, в ресторанах MAFIA коллективная система накопления, максимальная скидка начинает работать тогда, когда клиент сделал заказ на определенную сумму. Mamamia используют очень похожую систему, что и Domino’s Pizza, а именно бонусную систему (1 бонус – 1 грн.). Pizza House запустил программу лояльности Бонус+, каждый пользователь получает 5% от суммы заказа на свой бонусный счет. Поэтому у многих пользователей может сложиться впечатление, что скидки – это единственный двигатель программы лояльности. Так ли это? Можете ли вы назвать другие акции, которые используются в программах лояльности?

В ментальности людей скидки выступают аттрактором, но скидочная система давно показала свою неэффективность. Бонусная система является производной и легко воспринимается потребителями. Но помимо улучшенных условий за лояльность, компания должна предоставлять клиенту повышенный уровень сервиса и дополнительные возможности. Ваши самые ценные клиенты должны ощущать свою значимость и важность.

— Какие тренды можно отметить в существующих программах лояльности? Как, по вашему мнению, направление будет развиваться дальше?

Тренд 2017 года это персонализация в Big Data. Программа лояльности должна предоставлять не просто стандартные условия, а максимально персонализированное предложение. В этом направлении будут развиваться все современные компании.

Автор: Наталия Шевяхова