Как вы это делаете: маркетинг в культурно-образовательном проекте

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Есть ли маркетинг в культуре? В рамках рубрики «Как вы это делаете» на примере Культурного Проекта мы покажем, что вообще происходит по ту сторону маркетинга в культурно-образовательной сфере, какие процессы существуют и как работают.

Вы приходите на выставку или лекцию. Читаете краткое описание, берёте программку мероприятий, разглядываете красочную афишу на входе. Магия началась: вы слушаете, смотрите, вдохновляетесь, спорите. За входной билет вы покупаете культурный продукт, за которым стоят маркетинг-отделы или отдельные люди. Ольга Добжинская, маркетинг-директор Культурного Проекта, рассказала, чем отличаются потребности «культурной» аудитории, какие каналы продвижения стоит использовать для подобного рода продуктов, насколько важен сервис и почему культурные институции — партнёры, а не конкуренты.

Ольга Добжинская
маркетинг-директор Культурного Проекта

Культурный Проект — современная образовательная платформа, где живут гуманитарные знания. Проект предлагает программы в сфере визуального искусства, философии, музыки и литературы. Уже 7 лет команда радует и вдохновляет слушателей историями о Богах и Бахе, Платоне и панках, меняя привычное восприятие гуманитарных дисциплин.

О команде

Команда Культурного Проекта — это 11 влюблённых в работу человек. Те, кто болеют за свою работу и искренне в неё верят. Все дела мы обсуждаем как на Агоре. У нас линейная структура менеджмента: есть редактор, менеджер онлайн-каналов, креативный отдел, а я координирую все маркетинговые активности.

Моя история в Культурном Проекте началась после того, как я получила второе высшее как преподаватель философии и религиоведения. Это было несколько лет назад. Наступил критический момент, когда я сказала руководителю рекламного агентства, в котором работала: «Мне больше неинтересно делать рекламу ради рекламы, я должна идти и заниматься наукой. Это может не приносить денег или славы, но чувствую, что должна этим заниматься». Через две недели увидела вакансию в Культурном Проекте — и ещё через два дня вышла на работу.

Об аудитории и потребностях

В культуре всё работает от потребности. Когда я пришла из рекламы, мне казалось, что знаю всё и могу продать песок в пустыне. Спустя два месяца я поняла, что не могу осознать, чем руководствуется 40-летний мужчина, который покупает за 15 000 грн курс по философии. Этого мужчину невозможно завлечь красивой афишей. К нам приходят люди, у которых уже закрыты потребности на более низких уровнях. На собеседованиях многие говорят: «Культурный Проект — он же для студентов, для бывших студентов». Вот скажите мне по-честному, только закончив ВУЗ, вы дальше пойдёте учиться?

Продолжительные курсы с тремя занятиями в неделю конкурируют с домом, семьёй, с какими-то большими активностями, единичные события — с кинопремьерами. Человек идёт на курс по философии из-за трёх совпавших во времени причин. Во-первых, из-за экзистенциального кризиса, пытаясь зафиксироваться в мире и посмотреть со стороны на свой бизнес, на свои ценности. Во-вторых, если ощущает недостаток гуманитарных знаний, потому что с большей вероятностью он — либо юрист, либо бизнесмен, у которого своё дело, и ему не хватает общения на другом уровне. В-третьих, ему достаточно времени на себя и увлечения, и на этом уровне он, скорее, будет выбирать между нами и спортзалом, как бы странно это ни звучало.

О продвижении

40-летний человек, который уже видел всё, не купится на рекламу в Фейсбуке. Он просто пролистает её. Скорее, он заинтересуется, если мы выйдем со статьёй на ресурсе, который он читает: Forbes, «Фокус, «Левый Берег». А социальные сети хороши для единичных лекций. Ещё мы сделали обалденный проект с радио «Аристократы» — «Университет Культурного Проекта» (радиошоу с лекциями и обсуждениями актуальных тем культурной сферы, — прим. ред.).

Это намного лучше, чем просто пускать аудиорекламу раз в два часа. Когда даёшь хороший контент, людям проще решиться пойти и послушать лекцию. Кроме этого, мы ищем размещения в местах, где есть аудитория, близкая нам по духу. Наши афишы висят в разных заведениях: от кофеен до культурных институций.

У нас есть несколько проектов сейчас в ротации, для которых мы даже не давали рекламу. Настолько актуальна тема. Мы постоянно исследуем, какие темы интересны, какие есть тренды, как меняется контекст в городе, в стране.

О сервисе

Хороший сервис — то, что в итоге делает маркетинг ненужным. В Kmbs я окончила «Школу сервиса». Этот курс заставил переосмыслить взгляд на сервис в Культурном Проекте. Мы стали делать очень простые вещи. Когда звонит телефон, мы говорим: «Добрый вечер, это Культурный Проект» — и называем своё имя. В лектории никогда не стоим спиной к слушателям курса. Это ничего не стоит, но это важно.

К нам приходят живые люди, у которых может быть хаос на протяжении дня. Человек вспоминает о лекции, по пробкам долетает на Бессарабку, запыхавшись бросает сумку, садится на место. И здесь включается магия. На эти два часа мы, команда Культурного Проекта, должны зачеркнуть все те десять часов, которые у него были до этого. Слушателю нужно снять напряжение, поэтому так важны улыбки, доброжелательность, гостеприимство.

Группы на длинных академических курсах с недавних пор включают два занятия с фасилитатором (человек, который обеспечивает успешную групповую коммуникацию во время занятия, — прим. ред.). Он знакомит всех участников группы, спрашивает, какие ожидания, воспринимается ли формат. Исходя из этого, мы с лектором в дальнейшем доводим наш образовательный продукт до ума.

Совместно с POPEL Agency мы разработали новый сайт. Ребята из агентства проделали колоссальную работу над созданием полноценной микро-Coursera — особенно это касается личного кабинета слушателя.

Когда настраиваешь сервис, лояльность взлетает. Важно не только привести людей на событие, но и знать, что с ними потом делать. Но, конечно, без операционной и технической составляющей нет смысла переходить к сервису. Когда проектор слетает, лучше думать о проекторе.

О «культурном» маркетинге в целом

Пока культурный сегмент неоднородный и хаотичный. Это объясняется отсутствием качественного государственного образования в данной сфере. К тому же, культурные и образовательные институции в последние годы возникали спорадически.

С качеством маркетинга тоже ситуация обстоит по-разному. Профессионально к нему мало кто подходит. Некоторые сосредотачивают всё внимание на пиаре. Они считают, что наполнить информационное поле собой — вполне достаточно. Люди узнают и придут. Ничего подобного. Есть такие, у которых все отлично, потому что есть гранты и стабильное финансирование извне.

И лишь некоторые занимаются маркетингом профессионально и делают классный продукт, который попадает в их аудиторию.

Все мы учимся. Рассматривать другие культурные институции как конкурентов мы не будем никогда. Это наши партнёры по рынку, которые его развивают и доказывают, что культура растёт и что сюда стоит идти. И для профессиональных маркетологов здесь много работы.