«Кидать на деньги блогерам не выгодно». Как Дидковский, Яковенко, Дальская и другие работают с блогерами

Бренды часто прибегают к продвижению своих продуктов у популярных блогеров в Facebook, Instagram и YouTube. Но в Украине механизм такого сотрудничества юридически не урегулирован, и от этого временами страдают и одни, и вторые.

«Кидать на деньги блогерам не выгодно». Как бренды и агентства работают с лидерами мнений

В партнерском материале с юридической фирмой «Василь Кисиль и Партнеры» MC Today поговорил с представителями брендов об их опыте сотрудничества с блогерами и попросил руководителя практики интеллектуальной собственности Иллариона Томарова прокомментировать главные трудности, которые возникают в такой работе.

Сергей Дидковский, PR-стратег международной рекламной сети Adwise.agency

Сергей Дидковский, Adwise.agency

Главная проблема при работе с блогерами – чтобы они писали посты, так сказать, от души. Ну и чтобы они писали тексты, которые интересно читать, и делали фото, которые хочется смотреть и лайкать. Часть блогеров делает посты спустя рукава или срывает сроки. С такими ребятами сотрудничество заканчивается быстро.

Типичное неудачное сотрудничество выглядит так. Блогер говорит: «Да, мне все нравится, я все сделаю». И пропадает. На деньги, правда, при этом не кидает, потому что это не выгодно.

Рынок узкий, и к нему больше никто не обратится. В таких случаях я просто нахожу другого блогера. Но вообще стараюсь работать с адекватными людьми. В моем случае, как правило, мы с блогерами знакомы лично.

Юридически такая работа чаще всего оформляется как меморандум о сотрудничестве. Никаких санкций он не подразумевает. Это бизнес на доверии.

Ситуация: как подтвердить связь между конкретным человеком и его аккаунтом при работе с блогером напрямую.

Совет Иллариона Томарова, юриста «Василь Кисиль и партнеры»:

Блогер, зарегистрированный как ФОП или самозанятое лицо, должен указать в договоре, что он – владелец конкретного аккаунта. Кроме того, нужно указать способ верификации, которым клиент может проверить, имеет ли человек отношение к аккаунту. У сервисов Facebook и Instagram есть специальный значок верификации. Однако, самая надежная гарантия – оплата после размещения. Если блогер пообещал, что разместит пост в аккаунте, а потом не сделал этого, в случае с постоплатой клиент не теряет деньги.

Марго Бергер, PR-директор интернет-школы английского языка EnglishDom

Марго Бергер, EnglishDom

Удачных кейс у нас был в ЖЖ. Мы сотрудничали с Леной Миро – пост вышел вовремя и именно в том виде, в котором мы договаривались. Это принесло нам почти 2000 новых пользователей и 10 продаж.

Неудачным было сотрудничество с одним популярным тревел-блогером в YouTube.

У него около миллиона подписчиков. Он ехал в тур по нескольким странам, и у нас была договоренность: он с командой будет учить английский в путешествии и снимать занятия с нашими преподавателями по скайпу.

Заключили договор и внесли задаток. В итоге они не снимали занятия, попытались быстренько снять какой-то ролик в конце, в котором просто упомянули, что можно учить английский в EnglishDom. Естественно, никакого эффекта не было.

Несколько месяцев мы угрожали ему судом, но это ни к чему не привело. Сработало только озвучивание репутационных угроз. Мы сказали, что расскажем другим компаниям о том, что работали с этим блогером, и он не выполняет свои обязательства. После этого он вернул задаток и удалил ролик с нашим упоминанием.

Пост об EnglishDom от блогера Лены Миро

Оксана Чергинец-Аверина, начальник Управления маркетинга, рекламы и PR в страховой компании «Країна»

Оксана Чергинец-Аверина, «Країна»

Неприятный опыт сотрудничества был только один. Блогер хотел сотрудничать, но не хотел писать текст. Не разобрался в теме, не подогнал под себя тезисы. Пришлось все писать самой, он только разместил. Сказал: «Повешу то, что прислали. Вы же его сами писали, значит, там все ок».

В договоре, который мы заключаем с блогером, прописаны все обязательства и исключены риски.

Ситуация: блогер сделал работу некачественно, не в срок или удалил публикацию после оплаты.

Совет Иллариона Томарова, юриста «Василь Кисиль и партнеры»:

В этом случае поможет детально составленный договор. В договоре нужно подробно указать, как должна выглядеть работа – как именно будет присутствовать бренд и сколько раз он должен быть упомянут, что будет рассказываться в посте или ролике, примерный сценарий. Заказчик оставляет за собой право согласования перед публикацией.

Чтобы избежать риска удаления поста после оплаты, стоит привязать часть оплаты к периоду, на протяжении которого  должен «провисеть» пост или ролик. Например, если вам нужно, чтобы пост существовал три месяца, можете написать в договоре, что 25% оплаты будут переведены блогеру спустя этот срок.

Озвучивание репутационных угроз – тоже хороший способ влияния на блогера. Но тут нужно учитывать, что в некоторых случаях блогер может в ответ обвинить вас в распространении недостоверной информации.

Валерий Яковенко, учредитель DRONE.UA

Валерий Яковенко, DRONE.UA

Проблемы в работе с блогерами бывают очень разные, от недопонимания до получения волны негатива. У каждого блогера есть своя аудитория, а в ней – как ваши будущие адвокаты, так и хейтеры. Более того, у каждого блогера есть свои хейтеры, и они с высокой вероятностью станут вашими.

Иногда я сам выступаю в роли блогера. Не раз получал оплаты и бонусы за рекламный контент на своих страницах. Это дает возможность оценить, насколько строго и эффективно агентство или площадка ведут коммуникацию и посмотреть на «прозрачность» бюджетов.

Среди моих блогерских бонусов за последние пять лет – два ящика дорогого алкоголя и порядка $2000.

Ситуация: под постом блогера появились негативные комментарии, но он на них не реагирует.

Совет Иллариона Томарова, юриста «Василь Кисиль и партнеры»:

Распределение того, кто именно будет работать с комментариями, тоже должно быть прописано в договоре. Если это не указано, у блогера нет обязанности отвечать. Можно указать в договоре,  как именно блогеру отвечать на негативные комментарии и какие слова использовать, но эти правила могут занять страниц 30. Поэтому лучше, чтобы обязанность отвечать пользователям взял на себя бренд.Это уменьшит риск неправильной коммуникации и ущерба для репутации.

Алена Дальская, PR-директор агентства маркетинговых коммуникаций SAME & Friends

Алена Дальская, SAME & Friends

Один из успешных примеров сотрудничества – проект с Максом Фраем. Несмотря на то, что лайфстайл – не до конца знакомая ему территория, получились достаточно естественные публикации в соцсетях об Yves Saint Laurent.

Негативный опыт тоже был. Иногда блогер пишет о каких-то своих историях, и у него тысячи лайков и перепостов, а потом появляется какой-то околокоммерческий пост – и там всего 25 лайков.

Евгения Дычко, маркетинг-менеджер бесплатного онлайн-редактора изображений Crello

Евгения Дычко, Crello

Самый удачный наш кейс – реклама на YouTube канале у бразильских пранкеров. Несмотря на то, что тематика канала совсем далека от нас, ребята постарались максимально детально и нативно рассказать про наш сервис. Из-за их искреннего подхода, реклама сработала очень хорошо – настолько, что мы сами не ожидали. Плюс, дело в локации – бразильские пользователи «голодные» и очень активные, они рады узнать и поделится информацией о новом бесплатном сервисе.

Самым неудачным было видео американской влогерши, которая совсем не старалась с рекламой и предупредила юзеров о том, как ее можно быстрее пропустить.

Был провал, когда один блогер запостил новость о новом функционале приложения до его официального релиза – пришлось срочно писать ему напрямую, чтобы убрать инфу.

До конца нельзя быть уверенными в том, что блогер сделает именно то, что нужно вам. Для хорошего результата стоит максимально точно и конкретно описать задачу, дать все вводные, референсы, ссылки, примеры контента.

Мы не занимаемся юридическим оформлением сотрудничества с блогерами. Все эти вопросы решают платформы для размещения рекламы у блогеров – такие, как Publicfast.

Они объединяют рекламодателей и блогеров в одном месте. При работе через них не нужны договоры. У них есть специальные TOS (от англ. Terms of service – «условия предоставления услуг». – MC Today).

Ситуация: как лучше всего юридически оформлять сотрудничество с блогером

Совет Иллариона Томарова, юриста «Василь Кисиль и партнеры»:

Лучше заключать договор с блогером через агентство. В этом случае именно оно несет ответственность перед заказчиком за то, что блогер согласует публикацию, будет хороший продакшн, и публикация будет «висеть» столько, сколько нужно. Конечно, работа через агентство обойдется бренду дороже, ведь в этом случае нужно будет заплатить и посреднику.

С юридической точки зрения, лучше всего составить договор, в котором сотрудничество с блогером будет прописано по закону о рекламе, а над самой публикацией появится плашка «реклама». Да, бренды обычно не хотят видеть эту плашку, но без нее можно попасть под статью о скрытой рекламе и заплатить штраф – около 5000 грн или начиная от пятикратной стоимости изготовления рекламы.

Написать юристу

Вам будет интересно прочесть:

1. Как Дурнев, Фрай, Барабошко и другие блогеры продвигали наш чат-бот

2. За сколько, кому и как украинские Facebook-блогеры продают личное мнение

3. Джинса в украинском Facebook. Зачем блогеры предают читателей за три серебряника?