Не начинать без стратегии и не обманывать: пять советов для успеха в контент-маркетинге в 2018 году

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Без коммуникационной стратегии и понимания, что делать через полгода, контент-маркетингом лучше не заниматься – потратите впустую деньги и время. Если же руководитель ставит задачу «пропиариться» на завтра, то кроме сиюминутного эффекта это ничего не даст.

5 заповедей контент-маркетинга в 2018 году

Основатель контент-маркетингового агентства CMdigital и автор книги «Введение в контент-маркетинг» Сергей Коноплицкий рассказывает на что стоит обратить внимание в будущем году и как будет развиваться контент-маркетинг.

Не начинайте без стратегии

О важности документированной стратегии контент-маркетинга написаны тысячи статей. Чаще всего контент-маркетинг «не работает» именно по причине отсутствия стратегии, плана, целей, описания аудитории, каналов и метрик. Контент в таких случаях присутствует, а маркетинг пропадает. Статью опубликовали, блог создали, видео сняли. А маркетинга нет.

Обычно ситуация развивается так: некий продукт готовится к выходу на рынок, и руководитель ставит задачу «пропиариться». В этом случае разрабатывается не коммуникационная стратегия, а выбирается пул площадок с потенциальной «на глаз» аудиторией, которым рассылается письмо с предложением написать о нас, взять интервью и так далее. Иногда это срабатывает, и выходит один или несколько текстов о продукте. Все радуются приливу трафика в первые два дня, но как «пиариться» дальше не понятно.

Стратегия помогла бы увидеть какие тексты и для какой аудитории нужны на каждом этапе продвижения. И не было бы проблемы «о чем еще писать?» в дальнейшем.

Предварительный анализ в том числе помогает оптимизировать расходы. В нашей практике был клиент, который целый год вел блог о здоровье и с его помощью планировал продавать основной продукт. Контент был интересным, но блог не приносил нужного результата.

В ходе анализа оказалось, сайтов на подобную тематику настолько много, что повышения эффективности блог пришлось бы выводить в отдельный проект со своим бюджетом на продвижение, поддержкой в соцсетях, SEO, привлечением медийных персон и так далее. Это было долго и дорого, поэтому блог решили закрыть, а освободившиеся ресурсы направили на точечные публикации на крупных сайтах с поддержкой таргетированной рекламой. Второй способ оказался намного эффективнее.

Факторы успеха контент-маркетинга

Стратегия контента – не только заполненный контент-план. В первую очередь, это определение маркетинговых целей бренда или бизнес-целей контентной кампании.

Затем идет анализ и персонификация сегментов целевой аудитории, подбор каналов, через которые возможна эффективная коммуникация с ней, метрики и описание рабочих процессов.

Не хитрите и не обманывайте аудиторию

К ухищрениям и рекламным уловкам прибегают многие компании, в том числе и крупные бренды. «Это бизнес…» и все такое. Однако, с каждым годом хитрить и недоговаривать все труднее. В соцсетях дистанция между брендом и потребителем сократилась до пары кликов и малейший провал сразу же становится достоянием публики.

Офисы без стен, бренды без прикрас, руководители без секретарей, охраны, а иногда и без галстуков – все должно быть видно и понятно, за редкими исключениями, когда философия бренда предполагает закрытость.

Исследование Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey

Дешевые PR-акции и сюжеты, напускная благотворительность и необоснованное взывание к вечным ценностям работают все хуже. В открытом обществе люди чувствуют фальшь и реагируют без прежнего энтузиазма.

Исследование Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey показывает, что люди всех возрастов больше всего доверяют рекомендациям близких. Бороться за эти рекомендации – задача и контент-маркетолога.

Как люди обычно рекомендуют что-то друг-другу? Крайне редко – это прямая реклама «в лоб», чаще собеседники делятся полезной информацией, в которой упоминается или вспоминается бренд. Стать первоисточником такой информации– верный путь к успеху.

У нас был клиент, производитель товаров для спорта и отдыха. Владелец создал компанию еще в 90-х и всегда был непубличной персоной. Но однажды у него появился молодой конкурент и начал постепенно выдавливать его с рынка. Проведя анализ, мы выяснили, что большой процент покупателей теряется на стадии «сравнения продуктов».

Оказалось, что по этой тематике существует несколько специализированных форумов, где люди обсуждают товары и конкурента нашего клиента, а тот создал себе имидж «продвинутой и современной» компании.

Мы рекомендовали владельцу стать более публичным, дать несколько интервью, самому зарегистрироваться на форумах и при поддержке сотрудников вести открытую полемику, отвечать на вопросы, приводить собственные аргументы. Это сработало, так как его продукция действительно была качественнее и недоставало лишь информации «из первых уст».  

Публикуйте больше контента в реальном времени

В следующем году стоит обратить особое внимание на стримы и соответствующие платформы – Facebook Live и Instagram. Пользователь ценит уникальный и честный контент, и трансляции в режиме реального времени наиболее этому соответствуют.

Маркетинговые специалисты все чаще делятся кейсами и достижениями на Facebook Live и других подобных платформах. Вот несколько рекомендаций Facebook как работать с таким контентом:

1. Делайте анонс вашей трансляции, сообщите время начала.
2. Выходите в эфир только с отличным качество связи.
3. Подготовьте четкое описание эфира.
4. Попросите зрителей подписаться на вас и получать уведомления о прямых эфирах.
5. Обращайтесь к зрителям по имени и отвечайте на комментарии.
6. Делайте трансляции длительными, чтобы охватить больше аудитории.
7. Будьте креативными и выходите в эфир почаще.

В Украине есть множество консультантов, коучей, тренеров и представителей творческих профессий которые уже используют этот инструмент, преимущественно в Instagram. Люди воспринимают стримера, как своего приятеля и такой элемент открытости, порождает ответное доверие. А все мы гораздо легче покупаем что-то у тех, кого знаем лично.

По данным Facebook, пользователи тратят в 3 раза больше времени на просмотр видео в реальном времени, чем на обычное видео. Они также комментируют в 10 раз больше во время прямых трансляций. Больше интересной статистики по видеоконтенту можно найти здесь.

Сохраняйте гибкость и реагируйте на актуальные темы

Последний год прошел под знаком блокчейна и криптовалютной лихорадки. Мы стали свидетелями, как в сложную для быстрого понимания отрасль оказались втянуты миллионы людей, бизнесов, маркетинговых решений и программных технологий.

В следующем году такими «хайпами» станут, с большой вероятностью, VR-технологии, машинное обучение, нейросети и роботизация.

Мы проводили эксперименты с «хайповыми» новостями. Срок жизни новости – 1-2 дня, потом ее забывают, даже несмотря на то, что  публикации выходят на площадках с миллионной аудиторией, крупных телеканалах и информагентствах.

Типичная жизнь новости-поденки (поденки – древний отряд крылатых насекомых, живущих от нескольких часов, до нескольких дней)

Все это говорит о том, что ваши контент-планы и стратегии должны быть гибкими, а не жестко зафиксированными. Нужно быть готовыми в любой момент пересмотреть их и добавить новую информацию.

Адаптация контента в период быстрых перемен на рынке – важный элемент эффективного контент-маркетинга.

Что касается любимого многими маркетологами «вечнозеленого контента», актуального во все часы и времена, то подобного рода публикации нужно обновлять – и это также должно быть частью стратегии. Обновления контента не только отлично воспринимаются поисковыми системами, но и снижают затраты, по сравнению с созданием новой публикации.

Не жадничайте

Контент-маркетинг подразумевает создание полезного, вдохновляющего, образовательного, одним словом – нужного контента. Предполагается, что компания инвестирует в контент, медиа его принимают и размещают, а потребители благодарны и компании и медиа. Все довольны.

Однако на практике не всегда работает. Компаниям сегодня нужно инвестировать не только в контент, но и в продвижение. Главным образом в рекламные сервисы, позволяющие работать с тонкими и точными настройками таргетинга на целевую аудиторию.

Контент-маркетинг – это «игра в долгую». Кратковременные инвестиции в контент решают тактические вопросы маркетинга, но настоящий результат приходит, если есть ресурсы для длительного создания и продвижения качественного контента.

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.