UA RU
logo
09 Янв 2018

Не начинать без стратегии и не обманывать: пять советов для успеха в контент-маркетинге в 2018 году

Тимур Ворона

Совладелец изданий MC.today, Highload, ITC.UA, главный редактор ITC

Без коммуникационной стратегии и понимания, что делать через полгода, контент-маркетингом лучше не заниматься – потратите впустую деньги и время. Если же руководитель ставит задачу «пропиариться» на завтра, то кроме сиюминутного эффекта это ничего не даст.

Курс УПРАВЛІННЯ КОМАНДОЮ В БІЗНЕСІ.
Вивчайте найкращі практики управління командою та досягайте успіху разом із колективом!
Ознайомитись з курсом

Основатель контент-маркетингового агентства CMdigital и автор книги «Введение в контент-маркетинг» Сергей Коноплицкий рассказывает на что стоит обратить внимание в будущем году и как будет развиваться контент-маркетинг.

Не начинайте без стратегии

О важности документированной стратегии контент-маркетинга написаны тысячи статей. Чаще всего контент-маркетинг «не работает» именно по причине отсутствия стратегии, плана, целей, описания аудитории, каналов и метрик. Контент в таких случаях присутствует, а маркетинг пропадает. Статью опубликовали, блог создали, видео сняли. А маркетинга нет.

Обычно ситуация развивается так: некий продукт готовится к выходу на рынок, и руководитель ставит задачу «пропиариться». В этом случае разрабатывается не коммуникационная стратегия, а выбирается пул площадок с потенциальной «на глаз» аудиторией, которым рассылается письмо с предложением написать о нас, взять интервью и так далее. Иногда это срабатывает, и выходит один или несколько текстов о продукте. Все радуются приливу трафика в первые два дня, но как «пиариться» дальше не понятно.

Стратегия помогла бы увидеть какие тексты и для какой аудитории нужны на каждом этапе продвижения. И не было бы проблемы «о чем еще писать?» в дальнейшем.

Предварительный анализ в том числе помогает оптимизировать расходы. В нашей практике был клиент, который целый год вел блог о здоровье и с его помощью планировал продавать основной продукт. Контент был интересным, но блог не приносил нужного результата.

Курс
ПРОДЮСУВАННЯ АРТПРОЄКТІВ
Оволодійте навичками створення професійних артпроєктів та реалізуйте свої найсміливіші творчі задуми!
Дізнатися про програму
pic

В ходе анализа оказалось, сайтов на подобную тематику настолько много, что повышения эффективности блог пришлось бы выводить в отдельный проект со своим бюджетом на продвижение, поддержкой в соцсетях, SEO, привлечением медийных персон и так далее. Это было долго и дорого, поэтому блог решили закрыть, а освободившиеся ресурсы направили на точечные публикации на крупных сайтах с поддержкой таргетированной рекламой. Второй способ оказался намного эффективнее.

Факторы успеха контент-маркетинга

Факторы успеха контент-маркетинга

Стратегия контента – не только заполненный контент-план. В первую очередь, это определение маркетинговых целей бренда или бизнес-целей контентной кампании.

Затем идет анализ и персонификация сегментов целевой аудитории, подбор каналов, через которые возможна эффективная коммуникация с ней, метрики и описание рабочих процессов.

Не хитрите и не обманывайте аудиторию

К ухищрениям и рекламным уловкам прибегают многие компании, в том числе и крупные бренды. «Это бизнес…» и все такое. Однако, с каждым годом хитрить и недоговаривать все труднее. В соцсетях дистанция между брендом и потребителем сократилась до пары кликов и малейший провал сразу же становится достоянием публики.

Офисы без стен, бренды без прикрас, руководители без секретарей, охраны, а иногда и без галстуков – все должно быть видно и понятно, за редкими исключениями, когда философия бренда предполагает закрытость.

Исследование Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey

Исследование Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey

Дешевые PR-акции и сюжеты, напускная благотворительность и необоснованное взывание к вечным ценностям работают все хуже. В открытом обществе люди чувствуют фальшь и реагируют без прежнего энтузиазма.

Исследование Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey показывает, что люди всех возрастов больше всего доверяют рекомендациям близких. Бороться за эти рекомендации – задача и контент-маркетолога.

Как люди обычно рекомендуют что-то друг-другу? Крайне редко – это прямая реклама «в лоб», чаще собеседники делятся полезной информацией, в которой упоминается или вспоминается бренд. Стать первоисточником такой информации– верный путь к успеху.

У нас был клиент, производитель товаров для спорта и отдыха. Владелец создал компанию еще в 90-х и всегда был непубличной персоной. Но однажды у него появился молодой конкурент и начал постепенно выдавливать его с рынка. Проведя анализ, мы выяснили, что большой процент покупателей теряется на стадии «сравнения продуктов».

Курс
ТИПОГРАФІЯ
Вивчай побудову літер, та дизайн тексту. Це цікавіше ніж ти думаєш!
Хочу на курс!
pic

Оказалось, что по этой тематике существует несколько специализированных форумов, где люди обсуждают товары и конкурента нашего клиента, а тот создал себе имидж «продвинутой и современной» компании.

Мы рекомендовали владельцу стать более публичным, дать несколько интервью, самому зарегистрироваться на форумах и при поддержке сотрудников вести открытую полемику, отвечать на вопросы, приводить собственные аргументы. Это сработало, так как его продукция действительно была качественнее и недоставало лишь информации «из первых уст».  

Публикуйте больше контента в реальном времени

В следующем году стоит обратить особое внимание на стримы и соответствующие платформы – Facebook Live и Instagram. Пользователь ценит уникальный и честный контент, и трансляции в режиме реального времени наиболее этому соответствуют.

Маркетинговые специалисты все чаще делятся кейсами и достижениями на Facebook Live и других подобных платформах. Вот несколько рекомендаций Facebook как работать с таким контентом:

  1. Делайте анонс вашей трансляции, сообщите время начала.
  2. Выходите в эфир только с отличным качество связи.
  3. Подготовьте четкое описание эфира.
  4. Попросите зрителей подписаться на вас и получать уведомления о прямых эфирах.
  5. Обращайтесь к зрителям по имени и отвечайте на комментарии.
  6. Делайте трансляции длительными, чтобы охватить больше аудитории.
  7. Курс Англійської.
    Ваш викладач англійської нудний? Вивчайте мову із задоволенням. Підберемо викладача, який також любить Marvel, а не DC .
    Мені потрібен найкращий
  8. Будьте креативными и выходите в эфир почаще.

В Украине есть множество консультантов, коучей, тренеров и представителей творческих профессий которые уже используют этот инструмент, преимущественно в Instagram. Люди воспринимают стримера, как своего приятеля и такой элемент открытости, порождает ответное доверие. А все мы гораздо легче покупаем что-то у тех, кого знаем лично.

По данным Facebook, пользователи тратят в 3 раза больше времени на просмотр видео в реальном времени, чем на обычное видео. Они также комментируют в 10 раз больше во время прямых трансляций. Больше интересной статистики по видеоконтенту можно найти здесь.

Сохраняйте гибкость и реагируйте на актуальные темы

Последний год прошел под знаком блокчейна и криптовалютной лихорадки. Мы стали свидетелями, как в сложную для быстрого понимания отрасль оказались втянуты миллионы людей, бизнесов, маркетинговых решений и программных технологий.

В следующем году такими «хайпами» станут, с большой вероятностью, VR-технологии, машинное обучение, нейросети и роботизация.

Мы проводили эксперименты с «хайповыми» новостями. Срок жизни новости – 1-2 дня, потом ее забывают, даже несмотря на то, что  публикации выходят на площадках с миллионной аудиторией, крупных телеканалах и информагентствах.

Типичная жизнь новости-поденки (поденки - древний отряд крылатых насекомых, живущих от нескольких часов, до нескольких дней)

Типичная жизнь новости-поденки (поденки – древний отряд крылатых насекомых, живущих от нескольких часов, до нескольких дней)

Все это говорит о том, что ваши контент-планы и стратегии должны быть гибкими, а не жестко зафиксированными. Нужно быть готовыми в любой момент пересмотреть их и добавить новую информацию.

Адаптация контента в период быстрых перемен на рынке – важный элемент эффективного контент-маркетинга.

Что касается любимого многими маркетологами «вечнозеленого контента», актуального во все часы и времена, то подобного рода публикации нужно обновлять – и это также должно быть частью стратегии. Обновления контента не только отлично воспринимаются поисковыми системами, но и снижают затраты, по сравнению с созданием новой публикации.

Не жадничайте

Контент-маркетинг подразумевает создание полезного, вдохновляющего, образовательного, одним словом – нужного контента. Предполагается, что компания инвестирует в контент, медиа его принимают и размещают, а потребители благодарны и компании и медиа. Все довольны.

Однако на практике не всегда работает. Компаниям сегодня нужно инвестировать не только в контент, но и в продвижение. Главным образом в рекламные сервисы, позволяющие работать с тонкими и точными настройками таргетинга на целевую аудиторию.

Контент-маркетинг – это «игра в долгую». Кратковременные инвестиции в контент решают тактические вопросы маркетинга, но настоящий результат приходит, если есть ресурсы для длительного создания и продвижения качественного контента.

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.

  1. Забухал, надоело объяснять, было стыдно подводить людей. Как Senstone, UniSender и другие придумали идеи бизнеса
  2. Тест: Проверяем, что вы знаете об IKEA и готовы ли самостоятельно собрать их шкаф
  3. 8 книг о роботах и искусственном интеллекте, которые стоит прочесть, чтобы не оказаться на обочине истории
Курс QA MANUAL
Курс для тих, хто бажає стати професійним тестувальником. Тестуй, ломай та заробляй на цьому гроші!

Дізнатися про програму

Спецпроекты

Спецпроекты

Новости

Спецпроекты

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: