«Не пытайтесь использовать журналистов». Юлия Новаченко, EVO: как работать с медиа, чтобы о вас написали

Руководитель PR-отдела группы компаний EVO Юлия Новаченко пришла в пиар из журналистики и хорошо знает, что редакторам нужно от бизнеса. Этот опыт помог ей достичь около 300 упоминаний о ее компании в СМИ каждый месяц.

Юлия Новаченко, руководитель PR-отдела группы компаний EVO

На образовательной встрече от компании LOOQME она рассказала, почему использовать журналистов − это плохой путь, и как понравиться редакторам.

Юлия Новаченко, руководитель PR-отдела группы компаний EVO

Мы не платим денег за размещение наших материалов

Наша политика относительно работы со СМИ проста: мы стараемся готовить такие материалы, чтобы в редакции захотели их опубликовать. Деньги за это, помимо зарплаты сотрудников, мы не платим. Наша задача в том, чтобы создавать вокруг себя информационное поле, которое будет помогать нашей компании добиваться целей.

Огромную роль в этом играют журналисты. Когда я работала в медиа, у меня был список из 7-8 экспертов, которым я звонила несколько раз в месяц за комментарием. У всех журналистов есть такая база. Всех моих экспертов объединяла одна черта − они искренне пытались мне помочь сделать свою работу хорошо.

Часто пиарщики жалуются, что к ним не идут журналисты. Мне кажется, проблема как раз в том, что они не пытаются помочь журналисту, а это очень мешает коммуникации. Многие хотят использовать журналиста, чтобы выдать через него какой-то свой инфоповод.

От подобного сложно избавиться полностью, ведь это работа пиарщиков. Некоторые эксперты не хотят комментировать темы, которые им неинтересны, хотя могли бы.

Существует заблуждение, что пиарщику и журналисту друг от друга нужны разные вещи. Отчасти это правда: ни один журналист не будет просто так продвигать ваш бизнес или идеи. Но вы почти всегда можете вывернуть свой инфоповод так, чтобы редактору он подошел.

Журналисту нужно, чтобы его материал читали, делали репосты и обсуждали. Разве бизнесу необходимо не то же самое? Когда вы обращаетесь к редактору с просьбой разместить публикацию, а он отвечает, что его это не интересует, то лучше ему поверить. Спросите у него, как можно изменить материал, чтобы он подошел.

Большая ошибка − платить за публикацию материала, который не берут бесплатно. Нет, я не против совместных спецпроектов компаний и медиа, дело не в этом. Все редакторы прекрасно знают свою аудиторию и понимают, что будут читать, а что нет. Если они не берут текст бесплатно, значит, люди читать его не будут. Бессмысленно за это еще и платить.

Как построить хорошие отношения с журналистом

В нашей команде мы выделяем три основных фактора, которые помогут построить хорошие отношения с журналистом. Во-первых, найдите правильных людей среди представителей СМИ. Сейчас это сделать как никогда просто. Многие редакторы сами дают запрос в социальных сетях, каких героев и темы они ищут.

Во-вторых, генерируйте интересный контент. С моей точки зрения, это самое главное в работе пиарщика. Сейчас все постоянно ищут новые инфоповоды и необычные точки зрения.

На большинстве сайтов даже есть кнопка «предложить статью», но журналисты ждут, что вы сделаете все качественно. Поэтому непишущий пиарщик для меня весьма загадочный специалист. Если вы не умеете писать, то рядом должен быть человек, который воплотит ваши гениальные идеи в тексте.

Мы всегда изучаем аудиторию того или иного СМИ, чтобы подготовить материал, который будет им действительно интересен. Мы не просим рассказать о нашей компании что-то хорошее, а делаем качественный экспертный текст.

Если вы пришлете хотя бы один такой материал в редакцию, журналисты поймут, что с вами можно иметь дело, и будут обращаться к вам чаще.

В-третьих, организовывайте интересные мероприятия и приглашайте на них журналистов. Я не имею в виду пресс-конференции — больше подойдет формат, в котором ваши эксперты смогут спокойно пообщаться и познакомиться с прессой.

Мы всегда так делаем, когда запускаем новый проект, но нужно помнить и о пункте про качественный контент. Например, когда мы запускали наш маркетплейс Bigl.ua, где размещают свои товары только проверенные нами продавцы, то предложили журналистам не только информацию о самом проекте.

Мы провели собственное исследование, пригласили экспертов и посвятили мероприятие теме безопасности покупок в интернете. А в  конце предложили свое решение вопроса. И 90% приглашенных медиа написали и о проблеме, и о Bigl.ua.

Есть еще один важный момент, о которым нужно упомянуть. Старайтесь отвечать на все запросы от журналистов. Объясню на собственном примере. Когда EVO и «Розетка» объединялись и ждали решения антимонопольного комитета, эта информация как-то просочилась в СМИ. Все хотели комментариев, но нам нечего было сказать, ведь процесс еще длился. Приходилось объяснять эту ситуацию каждому корреспонденту отдельно.