logo
18 Apr 2019

«Шесть лет на рынке ничего не решают». Даниил Ваховский – о ребрендинге Uklon и конкуренции с Uber

4 апреля на сцене конференции Growth Marketing Stage выступил маркетинговый директор Uklon Даниил Ваховский. Он рассказал о том, как проходил ребрендинг Uklon и почему создание компании связано с пиццей.

Шесть лет на рынке ничего не решают. Главное – брендинг. Даниил Ваховский о ребрендинге UklonШесть лет на рынке ничего не решают. Главное – брендинг. Даниил Ваховский о ребрендинге Uklon

Редакция МС Today выбрала самое интересное из выступления Даниила.


Даниил Ваховский

Даниил Ваховский

Как все начиналось

История сервиса Uklon началась с пиццы. В 2010 году мой коллега Виталий Дятленко работал в компании, которая разрабатывала B2B продукт для сервиса такси. В один пятничный вечер они с коллегой решили заказать пиццу в офис. Когда ее привезли, они задумались, почему таким же образом в онлайне нельзя вызвать такси. Позже стало известно, что в Израиле появился аналогичный сервис GetTaxi, а в марте 2010 года запустился Uber. Но на тот момент о такой услуге они еще не знали.

В 2010 году в Украине про Uber еще не слышали, а рынок заказа такси выглядел примитивно. На специальном сайте была табличка, куда вбивался адрес, под него искали машину.

Бізнес англійська від Englishdom.
Тут навчають за методикою Кембриджу, завдяки якій англійську вивчили понад 1 мільярд людей. Саме вона використовується в найкращих навчальних закладах світу, і саме за нею створені курси.
Інформація про курс

После запуска MVP-продукта (минимально жизнеспособного продукта – прим. ред.) с задачей получить обратную связь от клиентов мы начали расти на 400 % в месяц. Через несколько лет Uklon стал локальным лидером рынка.

За годы развития мы неоднократно перевыпускали и дорабатывали приложение. В 2012 – для Android, позже, с более крутыми фишками, – для iOS. В 2016-м мы снова перезапустили продукт, но это было неправильно, мы не учли активности наших конкурентов.

Вот так выглядел наш старый логотип.

Старый логотип Uklon

Старый логотип Uklon

В 2016-м на рынок Украины зашли несколько международных компаний, в том числе Uber. До этого мы чувствовали себя хорошо, но как только конкуренты стартовали, мы начали получать негативные отзывы о приложении.

Выглядело это так, как будто вчера всем все нравилось (и приложение, и сервис), а уже сегодня все стало не так. Мы начали искать проблему, сравнивать свой продукт с продуктом конкурентов. И так и не нашли значительных различий, из-за которых клиенты смогли бы внезапно нас невзлюбить.

Потом мы начали смотреть в сторону сервиса конкурентов. Сравнивали разницу в вежливости водителей, уровень поддержки клиентов, фишку страхования перед поездкой и другие дополнительные услуги. Все выглядело хорошо, кроме ощущения, что мы перестали расти так быстро, как хотелось бы.

Проблема была связана с брендом

Тогда мы начали анализировать влияние бренда. Наш конкурент – известная глобальная компания – зашел на рынок с большими обещаниями, о нем все говорили.

Анализируя ситуацию по традиционным бренд-метрикам, мы начали с осведомленности, так как бренд начинается с этого. И мы выяснили, что после шести лет деятельности у нас было только 56 % по этому показателю, в то время как у конкурента было уже 70 % лишь через два месяца работы.  

Метрика осведомленности описывает первую ассоциацию, которая возникает у клиента с брендом. Если мы произнесем «фастфуд», на ум сразу придет McDonald’s, сладкие напитки – Coca-Cola, «лоукостер» – например, Ryanair. Чем больше бренд, тем больше у него клиентов – по той простой причине, что о нем говорит большее количество людей. Поэтому, если клиенты не знают вас, то они не знают всех ваших возможностей и преимуществ.

Если ваш бренд недостаточно известен – вкладываться в развитие другого направления просто трата времени. Распределение частоты использования продукта показывает, что есть группа клиентов, которая пользуется нашим продуктом каждый день, и есть огромный длинный хвост клиентов, которые используют наш продукт несколько раз в месяц, несколько раз в год или раз в год. Главная задача – перевести этот хвост в лояльных клиентов.

Еще одна потенциально большая проблема – ваши постоянные клиенты не настолько лояльны к вам, как вы думаете.

Итого у нас уже две проблемы: осведомленность меньше, чем у конкурента, даже несмотря на то, что мы шесть лет на рынке, плюс наши клиенты недостаточно довольны нами.

Выход один: ребрендинг

Когда вы бренд, ребрендинг – это не про логотип. Это про продукт и сервис. Красивое изображение делается в последнюю очередь.

Мы начали с индекса потребительской лояльности (NPS). Главный вопрос: а будут ли вас рекомендовать? Анализируя цифры, вы, например, видите, что у вас есть группы людей, которые будут вас рекомендовать, и те, которые не будут. Вычитая вторых от первых, вы получаете индекс потребительской лояльности, процент людей, которые на самом деле будут лояльны к вашему бренду.

Это хорошая метрика для понимания того, как обстоят ваши дела в целом. Но, говоря про компанию, которая долго на рынке и уже имеет клиентский опыт, нужно копнуть глубже в эти данные, потому что индекс лояльности содержит несколько частей. Мы начали не только анализировать желание или возможность клиентов рекомендовать нас, но и задавать вопросы, почему они рекомендуют или не рекомендуют нас.

Примечательно то, что само приложение Uklon было только на третьем месте среди всех частей NPS и занимало 27 %. Большую же долю, 34 %, составляла часть про качество поездки. И значимую долю, 23%, составляла цена.

После анализа мы разработали стратегию улучшений: во-первых, качества поездки, в чем должен был помочь более тщательный отбор водителей с ориентацией на больший опыт вождения. Во-вторых, мы полностью переделали приложение. И в-третьих, поработали над ценообразованием. Мы дали возможность менять цену в зависимости от того, хотят ли клиенты поездку дешевле и могут ли ждать подачу машины чуть дольше или заплатить и ждать меньше.

Англійська для IT від Englishdom.
В межах курсу можна освоїти ключові ІТ-теми та почати без проблем говорити з іноземними колегами.
Дійзнайтеся більше

После этого для нас началась настоящая битва. Изменения на основе индекса лояльности затронули множество внутренних процессов компании. В первый год мы догнали нашего конкурента, а он просел. Не потому, что у него ухудшилось качество, а потому, что он зашел на рынок с большими обещаниями. Мы же работали над изменением бизнес-процессов, переделывали приложение, чтобы показать рынку, какие мы есть, а потом поддерживать коммуникацию. И спустя три года конкурент остался на своем уровне качества, а мы начали лидировать.

Нужно не просто анализировать данные, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом, а понять, что они думают о каждой составляющей вашего продукта и сервиса. Индекс потребительской лояльности – это ключевой инструмент для роста, потому что все можно просчитать и проанализировать.

Брендированное авто с новым логотипом Uklon

Брендированное авто с новым логотипом Uklon

В 2018-м мы начали новую битву за осведомленность. Сперва при помощи брендирования машин. Дальше запустили рекламу в общественном транспорте (в вагонах поездов метро и на станциях метро), рекламу в кинотеатрах, в YouTube и так далее. Суммарно компания набрала 200 млн рекламных контактов.

Результатом стала осведомленность в 95 % на рынке Украины.

Как найти агентство для ребрендинга

Мы не привлекали никаких рекламных агентств, а обратились в две креативные школы, где студенты сделали наш брендинг как учебный проект. Мы поступили так, понимая, что, изменяя наш продукт, мы будем сконцентрированы на том, что уже знаем о клиенте. Если мы привлечем агентство, мышление будет ограничено определенными рамками. На самом деле мы хотели увидеть переосмысление нашего внешнего облика. Плюсом, конечно, было то, что это дешевле.

Выводы

В итоге советую:

  • определить сильные стороны вашего бренда при помощи NPS – индекса потребительской лояльности;
  • привести качество вашего бренда в один уровень с продуктовой категорией;
  • отыскать то, что можно изменить: возможно, о вас не знают, возможно, знают, но не любят, возможно, есть претензии, которые можно исправить, и так далее;
  • Курс Digital Marketing від Mate academy.
    На курсі ви навчитесь запускати рекламу в кабінтеах Facebook/Instagram та Google. Ви також познайомитися з SEO та Email marketing. Це ті навики які найчастіше просять ІТ компанії від Junior Marketers. А ми вас не лише навчимо, а й працевлаштуємо!
    Дізнатися більше про курс
  • найти способ удержать лояльных клиентов;
  • привлекать новых клиентов;
  • ваш бренд должен ассоциироваться с продуктовой категорией, не упускайте это из виду.
Онлайн-курс "Business English for Marketers" від Laba.
Опануйте професійну англійську для маркетингу.Розширте карʼєрні можливості для роботи з іноземними колегами: від розробки нових продуктів до презентації стратегії бренду.
Детальніше про курс

Новости

Вдохновляющие компании-работодатели

«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: