Тендери на рекламному ринку: чому вже не працюють, і що з цим робити

Директор із розвитку рекламної агенції Adsapience Олег Бертуш у колонці для MC Today ділиться власним досвідом, чому тендери в сучасних реаліях не працюють та як їх замінити.

Олег Бертуш

Не секрет, що за успішними кар’єрами багатьох маркетологів стоять їхні агенції. Це команди, які долучають кращих людей та роблять надзусилля, щоб учергове виконати виклик та вийти із зони комфорту заради брендів, які навіть їм не належать. Чому ж останні роки цей симбіоз «маркетолог-рекламіст» розвалюється, а агенції дедалі частіше відмовляються брати участь у тендерах? І як зробити тендерний процес таким, щоб залучити найкращих із ринку?

Олег Бертуш

Коли потрібен тендер

Раніше

Раніше були чітко зрозумілі кон’юктура ринку, плани брендів, бюджети на перелік дій, які ти можеш собі дозволити.

Що змінилось?

Тепер з цього відомі тільки бюджети і цілі, а дуже багато брендів активно коригують власні стратегії відповідно до змін ринку впродовж сезону або року. Причинами цього є активний розвиток технологій, прихід нового покоління споживачів та винахідливість конкурентів або, навпаки, недостатня рухливість брендів відповідно до росту інфляції у стандартних каналах.

Агенції також реагують на зміни: активно працюють із фрілансерами, створюють проєктні команди, переводять частину експертизи на аутсорс, ставлять у пріоритет наявних клієнтів, а не потенційних, і зважають на мотивацію своїх людей. Тому сьогодні оголошення тендеру – це часто тривалий процес, який не виконує задачі маркетинг-команди.

Що робити?

Тендер важливо оголошувати, коли йдеться про довгострокове партнерство. В усіх інших випадках складники часу, зусиль та невизначеності, а у випадках долучення відділу закупівель ще й відсутність мотивації роблять тендери нецікавими для більшості сильних команд.

Таким виснажливим досвідом для нашої команди кілька років тому став тендер на річне обслуговування нового ритейлера. Плани були дуже амбітні, і це мотивувало нашу команду викластися на повну. Проте з часом постійне перенесення дати відкриття і невизначеність серед топ-менеджменту показали нам, що партнерства не буде.

Отже, відділ маркетингу проводив тендер за рік до відкриття. На підготовку тендерної пропозиції, яка складалася із 300 сторінок і містила навіть невеличке дослідження аудиторії ритейлера, наша команда витратила сотні годин. Ми виграли цей тендер. Ще півроку ми витратили на деталізацію та погодження всіх нюансів. У результаті під час відкриття і декілька місяців потому ми зробили до п’яти тактичних проєктів, а потім нове керівництво вирішило припинити роботу із зовнішніми компаніями і все реалізовувати зусиллями відділу маркетингу.

Кого запрошувати до участі

Раніше

Топові агенції завжди гучно заявляли про себе на ринку. Всі знали їхній потенціал, команду і портфоліо. Вони мали відповідний пул клієнтів, працювали за одними рейт-кардами і мали команди з однаковим рівнем підготовки.

Що змінилось?

Після кризи різко скоротилися бюджети, всі хотіли такий самий рівень, але в декілька разів дешевше. І ринок відповів на такий попит низкою креативних команд, що складалися із працівників топових і не дуже агенцій, яких криза виштовхнула у вільне плавання. Їхня робота без корпоративних видатків коштувала дешевше, креатив доволі довго залишався на високому рівні, проте творчі одиниці без системного менеджменту так і не змогли гарантувати адекватність роботи після перемоги в тендері.

Щоб якось регламентувати цей творчий процес, компанії дедалі частіше звертаються до внутрішнього відділу закупівель. Вони практикують анонімні або відкриті тендери без попередньої кваліфікації з пулом до 15-20 учасників. Вони користуються єдиним критерієм відбору – ціна. У перспективі від цього неймовірно страждає імідж бренду.

Саме з такою проблемою до нас взимку звернулась одна з міжнародних корпорацій, де відділ маркетингу став заручником схожих корпоративних тендерних процедур. Топові гравці не готові брати участь у їхніх тендерах на таких умовах, а креатив і сервіс інших не відповідають високим стандартам компанії та іміджу бренду.

Що робити?

По-перше, визначитися з метою тендеру. По-друге, зрозуміти, хто з команд на ринку здатен впоратися із завданням. Часто вже по креденшлз (підтвердження кваліфікації – прим. ред.), команді, вартості і тому, як іде обговорення брифу на зустрічі, можна зрозуміти, влаштує вас подальша співпраця чи ні. Обов’язково запрошувати до участі гравців одного рівня, які повноцінно зможуть конкурувати як за ціною, так і за ідеями, але не більше чотирьох учасників.

Одразу з’ясувати з агенцією, які задачі можна вирішити за визначений бюджет, чи має вона досвід подібної роботи, хто саме працюватиме з брендом і наскільки мотивація цих людей висока. І найголовніше – чим ваш бренд здатен збільшити цю мотивацію?

Цього року Adsapience і ще декілька наших топових гравців індустрії вирішили не брати участь у відкритих тендерах, якщо учасники не пройшли кваліфікаційний відбір, тендерах, якщо компанія відмовляється оголосити інших учасників навіть із підписом конфіденційної угоди, або тендерах, де беруть участь більше чотирьох учасників, що оголошені компаніями, з якими ми ніколи не працювали або маємо сумніви в тому, що їхні амбіції підкріплені готовністю відстоювати результат. Бо з нашого досвіду це є сигналом того, що в компанії не розуміють, кого шукають, або переможець уже відомий, і команді просто потрібно його легалізувати.

Тендерне завдання

Раніше

У компаній і агенцій було чітке розуміння, що тендерна пропозиція на 50 % залежить безпосередньо від брифу. Складанню тендерного завдання і дебрифінгу учасників тендеру приділялося багато часу та зусиль.

Що змінилось?

У часи надзвичайних швидкостей майже всі завдання – на вчора. До того ж сьогодні клієнти віддають перевагу відкритому брифу, мотивуючи своє рішення бажанням побачити, як думають агенції без будь-яких обмежень. Проте такий підхід відлякує більшість партнерів, бо те, що сприймається клієнтами як свобода дій, агенції бачать як невизначеність. Так відбувається тому, що агенції оперують у площині комунікаційних задач, якість вирішення яких безпосередньо залежить від визначення задач маркетингових. Задачі, сформовані на рівні бізнесу, нечітко або банально розкриті в маркетингових інструментах, призводять до дрібних і посередніх креативних рішень.

Що робити?

Як і раніше – визначити чіткі бізнес-плани, оформити їх у чіткий бриф і обов’язково погодитися на дебрифінг. Щодо порад агенціям – зверніть увагу на комунікацію з боку клієнта. Якщо клієнт зацікавлений у співпраці, він швидко реагує на додаткові запити і відповідає на них докладно.

Нещодавно ми зіткнулися із ситуацією, коли після погодження пропозиції на рівні відділу маркетингу наші ідеї та рішення були зовсім незрозумілими Senior- і топ-менеджерам компанії під час живої презентації. Після декількох уточнень ми змогли змінити фокус і перебудувати презентацію. Згодом з’ясувалося, що в період відпусток бриф для тендеру довірили підготувати Junior маркетинг-менеджеру, а результат його роботи переглянули поспіхом.

Вибір партнера

Раніше

Маркетингові відділи напряму контролювали та впливали на вибір партнера. Вони опиралися на співвідношення ціна-якість. У центрі завжди була ефективність ідеї у вирішенні завдань бізнесу.

Що змінилось?

Часто на цьому етапі ціна – це все, що має значення. Компанії демонструють амбіції, не підкріплені бюджетами. Проте для більшості агенцій ключове питання – це мотивація персоналу. Оманливе бажання сторгувати агенцію, не давши нічого, крім грошей, у світі, в якому гроші для творчих людей є найменшою цінністю, бо виконують тільки роль інструменту, призводить лише до вимивання ресурсу і зникнення мотивації.

Що робити?

Для більш тактичних завдань – проводити тендери за креденшлз агенцій та бюджетом. Якщо завдання вимагає більш креативного підходу – запрошувати до участі рівних і оплачувати їхню роботу. Якщо клієнт і агенція знають один одного і працюють вже не перший рік, найкращий шлях для них – це порівняння ринкових цін через відділ закупівель і підтвердження командної експертизи на спільних брифінгах із відділом маркетингу.

Так, з нашими двома стратегічними партнерами, з якими ми працюємо разом понад п’ять років, ми вже більше року практикуємо такий підхід замість тендерів. За три місяці до проєкту ми надсилаємо у відділ закупівель рейти на наші послуги і послуги наших субпідрядників, а у відділ маркетингу – наше оновлене портфоліо з реальними результатами проєктів. У такий спосіб ми доводимо нашу конкурентоспроможність як фінансово, так і експертно.

Висновок і рішення

Тендери – це старий підхід, сформований у часи стабільного ринку. Сучасний рівень змін робить класичний тендерний процес неефективною практикою, тому що забирає час та увагу і при цьому не дає результату або впевненості в його стабільності.

Рішення – вибирати партнера на проєкт на основі його досвіду та ціни, платити винагороду за участь у тендері, вкладати в розбудовування відносин із тим, хто багато років поруч.