Вместо лекторов начал слушать клиентов – добавил 10 % к обороту компании. Вы сможете так же

В колонке для MC Today партнер агентства интернет-маркетинга Interactive Mind и образовательной платформы «Ракета продаж» Влад Ивченко рассказывает, как решил вместо посещения бизнес-конференций уделять время обратной связи клиентов и что это дало бизнесу.

Влад Ивченко, Interactive Mind

Если судить по буму образовательных событий для предпринимателей, бизнесмены готовы тратить колоссальные деньги, чтобы найти новые способы развивать бизнес. Обратная сторона этого тренда заключается в том, что большинство из них уходит с таких мероприятий с универсальными советами, которые не соответствуют реальным проблемам конкретной компании и ее жизненному циклу развития.

Я сам столкнулся с этой проблемой. И начал искать источники более точных и системных решений. Оказалось, что лучшие из них требуют лишь одного – «слышать своего клиента».

Вот как мы теперь делаем это в компании.

Влад Ивченко, Interactive Mind

Научились слушать своих клиентов

В большинстве статей о менеджменте и маркетинге последних 5-10 лет вы услышите про клиентоориентированный подход. В нашем бизнесе ценность клиента критична – уход и недовольство одного из них может стоить компании не только репутации, но и 1-10 % от ежемесячного оборота, поэтому в первый год нашего существования мы начали строить инструменты оценки качества.

Спустя 3 года эволюции это уже системный процесс, который позволяет нам ежемесячно не только собирать обратную связь по ключевым метрикам (результат, качество сервиса и так далее), но и бесплатно получать идеи для развития.

Определили ответственного

Когда внедряешь процессы, нужно выделить человека или команду, для которого оценка успеха клиента станет одной из главных функциональных задач. Думаю, это должен быть человек, который напрямую не взаимодействует с клиентами – ему незачем искажать результаты оценки и обратной связи.

В нашем случае этим процессом занимаюсь я – как руководитель коммерческого департамента, который напрямую не взаимодействует с клиентами и не влияет на реализацию маркетинговых проектов. Благодаря автоматизации весь процесс занимает не больше 4 часов в месяц, которые уходят на постановку и контроль задач.

Разработали инструменты сбора обратной связи

Такие инструменты зависят от объема клиентской базы и времени, которое ответственный человек может выделять на данный процесс.  Если клиентская база небольшая (до 50 человек), целесообразно проводить такую оценку во время телефонного звонка или встречи. Тогда качество ответов будет выше.

Мы же проводим оценку при помощи онлайн-опросов в Google Формах, которые в ближайшие месяцы хотим перевести в чат-боты в рамках Facebook Messenger или Telegram. Так мы сможем автоматизировать процесс сбора и анализа данных, а также напоминать клиентам о необходимости отправки обратной связи.

Но мы исключаем возможность личного контакта – в опроснике клиент может указать, что хочет напрямую пообщаться с собственником компании. Этой возможностью у нас пользуются не больше 2 % клиентов.

Также важно определить, как часто собирать информацию. Универсального ответа на этот вопрос у меня нет. Мы учитывали тип бизнеса, модель оплаты (разовая/абонентская/подписка) и совокупную прибыль, которую получаем от одного клиента. Так как с большинством клиентов мы работаем по ежемесячной предоплате, соответственно, и оценка проводится один раз в месяц.

Определили структуру получаемой обратной связи

Со временем мы пришли к оптимальному списку закрытых и открытых вопросов, которые дают комплексную оценку клиентского опыта.

Закрытые количественные вопросы – это вопросы по шкале от 1 до 10. Они позволяют оцифровать ключевые аспекты нашего взаимодействия. Пример таких вопросов:

• Получаете ли вы ожидаемый результат от рекламы?
• Понимаете ли вы, что делают специалисты по вашему проекту, что нового они внедряют для увеличения ваших продаж?
• Как вы оцениваете качество клиентского сервиса в компании?
• Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию своим друзьям/знакомым/коллегам?

По всем вопросам выводится средняя оценка, которая относит клиента в одну из категорий:

Зеленая зона – средняя оценка от 9 до 10. Это наши лояльные клиенты – адвокаты бренда. Наша задача в этом сегменте – определить причинно-следственную связь, которая позволила достичь такого результата, масштабировать ее и внедрить лучшие практики на уровень общих агентских бизнес-процессов.

Желтая зона – средняя оценка от 7 до 8. Это клиенты, которые лояльны к компании, но при этом нам нужно определить их болевые точки, отработать и перевести клиента в зеленую зону.

Красная зона – средняя оценка до 6. На самом деле этот сегмент самый ценный для дальнейшего анализа, потому что именно здесь раскрываются реальные пробоины в процессах и решениях компании. Большинство менеджеров на этом этапе пытаются тушить пожары и ублажать клиента скидками/подарками вместо того, чтобы определить первопричину этих возгораний и найти системные сбои в компании.

Открытые качественные вопросы – это вопросы открытого типа, которые не подразумевают заранее определенного списка ответов.

Ежемесячно мы задаем клиентам 2 простых вопроса:

• Назовите 3 вещи, которые нам стоит исправить в своей работе, и подскажите, где вы видите наши зоны роста. Именно ответы на эти вопросы становятся источником прорывных идей для развития линейки услуг и сервиса. Благодаря им мы внедрили несколько новых услуг и более 50 задач, а заодно нашли и неочевидные инструменты для заработка.

Например, так появились пакетные сервисы по настройке сквозной аналитики и подготовке интернет-магазинов под товарные кампании, сервисы по креативам рекламных кампаний и прототипированию сайтов и посадочных страниц. Такие пакетные решения увеличивают средний чек клиентов и повышают прибыльность (они более маржинальные, чем базовые агентские услуги). Сейчас они ежемесячно дают дополнительно 10 % к обороту компании.

• Назовите 3 вещи, которые вам нравятся в работе с агентством. Это очень ценный вопрос, о котором часто забывают в процессе контроля качества, но он решает две стратегически важные задачи.

Во-первых, актуализирует ценность работы именно с вашей компанией. Если в голове у клиента есть ответ на этот вопрос, он будет вашим адвокатом при самых активных действиях со стороны конкурентов. Во-вторых, помогает вам понять, что по-настоящему ценно для клиента на чем нужно делать акцент при развитии текущей бизнес-модели.

Например, мы всегда считали, что для клиента performance–агентства (агентство, специализирующееся на маркетинге, который нацелен на результат, повышение продаж – прим. ред.) на первом месте всегда стоит результат, но при этом большинство клиентов сетовало на количество контактов и обсуждений проекта с ними (и это при кратном перевыполнении целей по проекту).

Поэтому мы вдвое увеличили регламентируемую частоту касаний и начали строить интерактивные доски результатов в Google Data Studio, которые позволяют клиенту сделать срез результатов, не дожидаясь планового еженедельного отчета от аккаунт-менеджера. Показатель успешности таких внедрений для нас – это рост средней оценки сервиса. За последний год она выросла на 1,7 позиций и за последние полгода не падала ниже отметки 8,7 из 10.

Сформировали регламент обработки обратной связи

После того как вы собрали данные, необходимо создать процесс по обработке обратной связи клиентов. В нашем случае это встреча в первую неделю месяца с руководителями направлений, на которой мы:

• В случае с количественными оценками – проводим действия по клиентам, исходя из того, в какой они цветовой зоне. Обычно это оперативные действия: меняем количество и качество касаний, отчетности и так далее.
• В случае с качественными оценками – делаем желания клиентов задачами, определяем срочность и следующие конкретные действия по внедрению. Около 60 % таких хотелок мы внедряем в течение квартала, остальные находятся в состоянии «внедрить на будущее», мы возвращаемся к ним, когда планируем следующий квартал.

Вместо выводов

Думаю, что навык слушать своих  клиентов – один из важнейших процессов, которые компания должна внедрять на самом старте. Именно он будет краеугольным камнем ее выживаемости на рынке в разрезе ближайших трех-пяти лет. Как говорит один известный бизнес-блогер, – бесплатный MBA.

К слову, похожий процесс мы внедрили и для сбора обратной связи от сотрудников компании – но это уже совсем другая история.