Я вас слухаю: чому маркетинг в музиці – це важливо

Музика – це продукт, який повинен продаватися, а музикант має заробляти своєю творчістю. Але, на жаль, не всі розуміють, що і як необхідно робити, аби заняття музикою перетворилося із репетицій після роботи і виступів у маленьких клубах на прибуткову справу.

Щодня ми обираємо десятки речей: їжу, одяг, техніку, солодкі напої тощо. З одного боку, купуючи той чи інший товар, ми керуємося власним бажанням. Та з іншого боку, на наш вибір впливає грамотно побудований маркетинг-мікс, спрямований якраз на те, щоб це бажання задовольнити.

Перефразовуючи одного класика: весь світ – маркетинг, і гріх не скористатися з цього. До музичної діяльності також можна і потрібно застосовувати маркетинговий підхід. А як масштабувати модель маркетинг-міксу на діяльність артиста і чим це може йому допомогти – розбираємось далі.

Існують різні концепції маркетинг-міксу, але ми зупинимося на тій, яка, на нашу думку, є найбільш вдалою для музичної сфери – комплексі «5Р». Він складається з таких елементів: product (продукт), price (ціна), place (місце), promotion (просування) та people (люди). Варто зауважити, що кожна складова є надважливою, і не приділяючи належної уваги хоча би одній з них, система не функціонуватиме повноцінно та не забезпечить бажаного результату.

Продукт

Почнімо з того, що музика, як і будь-який продукт, буде затребуваною тільки тоді, коли, говорячи мовою маркетингу, задовольнятиме потребу аудиторії. Це не означає, що слід керуватися вподобаннями людей відносно жанрів та форм, аби написати влучну пісню. Але, щоби влучити, потрібно знати, в кого цілитися. Хто та людина, яка буде слухати цю музику? Як вона живе і чим цікавиться? Чому їй має сподобатися чиясь пісня і навіщо їй потім купувати квиток на концерт? Це лише незначний перелік запитань, але відповіді на них наближують нас до розуміння того, чи буде творчість музиканта потрібна ще комусь, окрім нього самого.

Та поняття «продукту» давно виходить за рамки просто записаного синґлу чи альбому. Концепт, історія, назва, обкладинка, врешті-решт, носій – той мінімум, до якого вже звик вибагливий слухач.

Останній міні-альбом «Vidlik» проекту ONUKA присвячений пам’яті Чорнобильської катастрофи. Він є цілісною історією, що має на меті нагадати слухачам про одну з найтрагічніших подій XX ст. У треку «1986» навіть використано фрагмент розмови диспетчерів, яка відбулася в перші хвилини після вибуху на ЧАЕС.

Гурт The Maneken презентував свій новий альбом не одразу. Один за одним впродовж року з’являлися EP (міні-альбом – прим.автора) «Sale 30%», «Sale 60%», «Sale 90%», і тільки після цього відбувся реліз повноцінного альбому «Sale%». Така «порційна» видача мала цілком логічне пояснення: на думку Євгена Філатова, лідера гурту The Maneken, в епоху, коли все більшої популярності набувають короткий метр та малі серіальні форми, слухачі також віддають перевагу міні-альбомам перед лонгплеями.

Ціна

Якщо ми говоримо про ціну, то маємо на увазі не гонорари музикантів, а ціну на альбом, квиток на концерт, мерчендайз та іншу атрибутику. Існують різні методи формування ціни, які враховують дуже багато факторів. Але не варто забувати одне: зрештою платить той, хто замовляє музику. Тож чи погодиться слухач на ту суму, яку йому пропонують віддати?

Після перемоги Джамали на пісенному конкурсі Євробачення-2016 всього за декілька днів були розпродані всі квитки на сольний концерт співачки в Палаці «Україна». У зв’язку з цим було організовано додатковий концерт, квитки на який розлетілися так само швидко. При цьому, їхня вартість становила від декількох сотень до декількох тисяч гривень.

Місце

Це канали дистрибуції, за допомогою яких музика потрапляє до слухачів. Інакше кажучи, ті місця, де можна почути, купити, завантажити альбом чи послухати живий виступ. Якщо ми говоримо про аудіозаписи, то це продаж через iTunes, Google Play Music, розміщення на Soundcloud, Bandcamp, у спеціалізованих крамницях і навіть прослуховування музики у VK. Сюди ж можна віднести ротацію на ТБ та радіо, використання пісень в рекламі, кінофільмах, телепередачах і т.д. Якщо мова йде про концерти, то це клуби, концертні та фестивальні майданчики, приміщення для виступів тощо.

І тут також дуже важливу роль відіграє правильний вибір потрібного каналу. Наприклад, не кожен альбом варто випускати на вінілі чи завантажувати на iTunes, якщо цільова аудиторія звикла слухати музику тільки у VK; навряд чи на фестивалі етно-музики тепло сприйматимуть представників важкого року; а гламурний клуб не є вдалим місцем для концерту музикантів, що грають альтернативну електроніку.

Просування

Так, саме в цій частині відбувається магія, за допомогою якої нікому невідомий музикант може стати суперзіркою. Але для цього потрібно неабияк постаратися. Промоція – найпростіший та найскладніший елемент маркетинг-міксу водночас. Найпростіший, оскільки вже є розуміння, яку музику і кому продавати, де найдоречніше це робити і за яку ціну. А найскладніший, тому що треба придумати, як про це розказати людям.

У наявності цілий набір інструментів: PR, пряма реклама в медіа та нон-медіа, SMM, участь у спецпроектах, організація прес-конференцій та спеціальних заходів і ще багато іншого. Проте не слід братися за все одразу, адже вибір каналу комунікації безпосередньо залежить від поставлених цілей (та наявного бюджету). Якщо потрібно розказати про масштабний концерт на Олімпійському, самою лише банерною рекламою на загальнонаціональних порталах не обійтися. Але якщо основною метою музикантів на певному етапі є підтримка зв’язку із прихильниками, то ведення сторінки в соціальних мережах із застосуванням контент-стратегії буде цілком достатньо.

Можна сперечатися про те, чи потрібен при цьому сильний (вірусний) креатив, оскільки саму музику вже можна вважати креативом. Проте ми схиляємося до того, що місце креативу є завжди, аби тільки його було в міру та він не суперечив кінцевій меті.

У 2013 році музиканти гурту «Крихітка» першими запровадили в Україні систему краудрефандингу. Випустивши свій максі-сингл «Донор», вони запропонували користувачам не придбати його, а зробити добровільний внесок і таким чином відшкодувати вартість його запису. Тобто, на відміну від краудфандингу, підтримати фінансово не починання, а вже готовий продукт. Інформацію про це було розміщено на ресурсі ex.ua. Після збору необхідної суми максі-сингл могли завантажити всі охочі безкоштовно.

Гурт 5 Vymir досить несподіваним чином анонсував вихід свого дебютного альбому «Містолінія». Напередодні релізу в Instagram з’явилася тизер-сторінка mistolinia із мініатюрами-зображеннями, які разом формували обкладинку альбому. Кількість зображень тотожна кількості треків на альбомі, тож натискаючи по черзі на кожну, можна було прослухати прев’ю всіх пісень.

Люди

Слухачі також прагнуть уваги: зробити фото з музикантом після концерту, отримати автограф чи просто поспілкуватися. Людей повсякчас буде цікавити інша сторона медалі, і вони хотітимуть більшого.

Взаємодія між виконавцями та аудиторією дуже важлива з емоційної точки зору. Першим вона забезпечує прямий фідбек, з яким варто працювати далі. Другим – дарує відчуття причетності та значимості.

Вона може проявлятися по-різному: спеціально розроблений мерчендайз (футболки, наклейки тощо), автограф-сесія, презентація матеріалу в нестандартному місці, коротка розмова після виступу, навіть банальна відповідь на коментар чи лайк під постом із пригадуванням музиканта. Здавалося би, це доволі незначні моменти, та саме вони формують лояльність аудиторії.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Бренд

Музика не може існувати без прив’язки до того, хто її створює. І тому, окремо від маркетинг-міксу, хочеться виділити поняття «бренду». Що вирізняє одних музикантів серед інших? Ім’я артиста, назва гурту, місце, яке він займає в уявленні свого слухача, візуальна частина – все це є складовими того, що називають «іміджем», а в маркетингу іменують «брендом». Що перше спадає на думку, коли ми говоримо, наприклад, про Руслану? Напевно, це дикі танці та карпатські мотиви. «Воплі Відоплясова» асоціюються зі специфічною манерою виконання Олега Скрипки і його яскравими сорочками. А «Океан Ельзи» неможливо уявити без шарфу на мікрофоні, танців Святослава Вакарчука, серйозних твітів та пісень про весну.

Гурт «ДахаБраха» відомий по всьому світі не тільки колоритною музикою, а й своїми чудернацькими шапками. Музиканти зізналися, що довго не могли звикнутися з таким образом, адже вважали шапки дикими. Пройшов певний час, доки вони зрозуміли, що слухачам це до вподоби. А самі шапки на сьогодні стали невід’ємною частиною їхнього образу.

У підсумку маємо зазначити, що маркетинг не є панацеєю для музикантів, оскільки першочерговим усе ж залишається музичний матеріал. Але у ситуації, коли молодий та перспективний гурт N довго й наполегливо працював над записом альбому, вклав у нього значну кількість грошей, часу та нервів, а результат вийшов прекрасним, комплексний підхід, стратегічне мислення та правильне використання маркетинг-міксу здатні допомогти музикантам донести свою творчість до слухачів. Та зрештою – монетизувати улюблену справу.

Автор матеріалу: Туся Ерёменко