13 Sep 2018

Зачем бизнесу блог на сайте, как его вести и где искать темы. Советы Максима Ильяхова

Блог на сайте магазина или компании – это возможность повысить продажи, завоевать доверие клиентов и собрать поисковый трафик. Автор нашумевшей книги «Пиши. Сокращай» Максим Ильяхов провел вебинар и рассказал, как правильно вести блог, как его раскручивать и о чем там писать. Редакция MC Today записала самое интересное из доклада Максима.

Максим Ильяхов

Зачем нужен блог

У блога магазина или компании такие основные задачи:

Подольше удерживать клиентов на сайте.

Создать доверие к вашему магазину, компании или бренду.
Привлечь поисковый трафик на сайт.
Создать точку контакта под ретаргетинг: понять, чем интересуются ваши клиенты, и затем показывать им соответствующую рекламу.

Сформировать рынок и обучить клиентов. Это полезно, если вы продаете специфический товар или услугу, которую не все понимают. И нужно людям рассказать о вашем предложении, объяснить, в чем его преимущества.
Стимулировать повторные продажи.
Для «понтов», узнаваемости, репутации.
Чтобы поддерживать интерес к компании. То есть чтобы название компании постоянно находилось в информационном поле.

Сначала разберемся, как это работает, если вы продаете «понятный продукт». К примеру, пластиковые окна.

Максим Ильяхов

Ситуация 1. Человеку уже нужны окна

Он набирает в поисковике соответствующий запрос и получает в ответ пять сайтов. Допустим, один из них ваш. Потенциальный клиент ознакомился с ценами, вариантами и к тому же зацепился за статью «Как выбрать окна, если у вас маленькая квартира?»

Человек прочитал текст, заинтересовался, потом перешел на другую статью: «Какой пластик для окон безвреден для здоровья?» Таким образом у него постепенно формируется доверие к вашему магазину. За счет блога он «залип» на вашем сайте и уделил ему много внимания.

Значит ли это, что он купит у вас окна? Нет, он может пойти на соседний сайт и купить там, потому что там на 100 грн дешевле. Но есть шанс, что именно ваш ресурс он выделит из остальных.

Ситуация 2. Человеку пока не нужны окна, но он разговаривал с друзьями и узнал, что окна бывают токсичными

Он вводит в поисковике запрос «окна пластик токсичность». Попадает на ваш сайт и получает ответ в виде вашей статьи. Запоминает, что пластик «евро-12» нетоксичен.

Когда ему нужны будут окна, он снова пойдет в поисковик. А вы сможете заманить его на сайт при помощи ретаргетинга – просто покажите ему «качественные окна евро-12 со скидкой», потому что вы уже знаете, что он в курсе, какие окна безопасные, интересовался этим.

Как рассчитывать окупаемость контент-маркетинга

Подсчитайте вложенные в контент-маркетинг деньги и прогнозируйте выручку, исходя из конверсии. Например, вы понимаете, что у вас покупает каждый десятый посетитель блога. В итоге на каждой тысяче посетителей вы зарабатываете 1000 гривен. Нетрудно прикинуть, сколько следует привлечь людей, чтобы контент-маркетинг окупился.

Когда будут первые результаты?

Раньше, чем через полгода после запуска блога, не стоит ждать результатов. Причем это должно быть полгода регулярной работы с контентом – как минимум по одной публикации в блоге в неделю.

Мгновенного результата здесь не бывает. Тексты должны проиндексироваться в поисковиках, а читатели должны привыкнуть к работе блога. Если вам нужно быстро получить клиентов, то эффективнее просто запустить рекламу в соцсетях.

Если вы не готовы к тому, что первые полгода или год придется вкладываться без результатов, то даже не начинайте. Это игра в долгую.

Где брать темы для блога

У вас в компании или магазине всегда что-то происходит: приходят клиенты, случаются факапы, в отрасли обсуждают какую-то тему. Из этой бурлящей реальности можно извлекать поводы для материалов.

Например, если вы школа английского и ученики на уроке допускают одну и ту же ошибку, то можно эту ошибку превратить в пост для Instagram. Визуализировать ее и написать, почему это неправильно. Если ваш студент задал интересный вопрос – превратите ответ на него в пост в блоге.

Нужно настроить себя на поиск кейсов, которые можно превратить в текст. Ввели новый закон – написали о законе. Произошел скандал – написали о скандале. Научитесь «ловить» эти инфоповоды и превращать их в темы.

Плановые общие статьи – это скучный контент, который вряд ли заинтересует читателей. Обычно это не работает. Берите конкретные примеры из жизни и пишите о них.

Например, вчера я вышел из метро, увидел большой нечитабельный плакат и сфотографировал его. Теперь я его переработаю так, чтобы он стал читабельным, и сделаю это темой для поста. На примере одного плаката покажу кейс о том, как надо и как не надо составлять тексты для плакатов.

Узнайте, чем интересуются ваши клиенты

Просто откройте статистику Google и методом простого перебора поищите наиболее часто задаваемые вопросы ваших потенциальных клиентов. Если вы продаете БАДы (биологически активные добавки), посмотрите, какие вопросы люди задают на тему БАДов. Если вы ставите окна, поищите, что люди спрашивают про окна.

На основе этих запросов создайте таблицу и просто пишите в блоге ответы на них.

У вас получится офигенный блог, который будет отвечать на вопросы людей.

Как наладить регулярность выхода материалов в блоге

Устанавливать жесткий дедлайн. Например, я уже семь лет веду рубрику «Советы» на сайте «Бюро». Однажды мы договорились с редактором, что текст должен выходить каждую неделю в субботу или воскресенье. С тех пор я знаю, что обязан выпустить текст в этот день, и строго выполняю это обещание. А в промежутках думаю о том, на какую тему буду писать.

Без строгих дедлайнов блог будет наполняться нерегулярно, а это плохой подход.

И вы должны понимать, что для успешного блога мало нанять дизайнеров, писателей, редактора и программистов. У него должен быть директор, часто его называют издателем – это человек, который заставляет всю машину крутиться. Он следит за тем, чтобы все работали и выполняли сроки.

Как составить портрет своего читателя

Важно понимать, для кого ты пишешь. Когда мы начинали делать блог для «Тинькофф банка», решили, что будем писать для состоятельных людей. Тех, кто оставляет в Starbucks 50 тыс. рублей в месяц на кофе.

Первые 50 текстов были для таких людей. А потом мы увидели, что комментировать статьи приходят другие пользователи – те, которые живут на 50 тыс. в месяц. Тогда мы переориентировались. Люди сами нам подсказывают, что им интересно. Они присылают вопросы на почту и пишут об этом в комментариях.

На первом этапе свою аудиторию нужно вообразить и писать для нее. Потом или именно такая аудитория подтянется в блог, или вы поймете, что ваша аудитория другая, и переориентируетесь.

В каких ситуациях лучше вести блог на собственном домене, а в каких – на других площадках, вроде Medium

Преимущество Medium и других похожих площадок в том, что не нужно заморачиваться с SEO, дизайном, настройкой RSS-ленты и так далее. Ты просто зашел, написал, нажал на кнопку и опубликовал свой текст.

Но в таком случае поисковый трафик собирает не ваш сайт, а сайт Medium. Вы просто дарите ему контент. Это хорошо, когда вы хотите просто качать свое имя, а не цепляться за своего читателя, удерживать его, на что-то его подписывать и получать с него трафик. Любые площадки отнимают ваш контент и продают его с выгодой для себя.

Есть ли смысл писать на какую-то тему, если конкуренты уже об этом писали

В интернете есть контент на любую тему. Поэтому не стоит на это ориентироваться. Писать новый контент на старую тему нужно однозначно. Но он должен быть свежим, актуальным в 2018 году, подкорректированным под нынешние реалии. Как этот контент протолкнуть ближе к читателю – это уже к SEO-специалистам.

Представьте, что контент – это океан. Люди болтаются на поверхности этого океана, иногда выхватывают отдельные волны. Но волна прошла и растворилась. Нужно создавать новые волны, заново погружать читателей в тему. Можно писать на одни и те же темы бесконечно долго, потому что люди быстро все забывают. И постоянно появляются новые люди, которые еще ничего не читали на конкретную тему.

Как раскрутить блог и привлекать к себе внимание

Критиковать «селебрити», договариваться с другими блогами, продвигать себя в соцсетях. Я начинал с того, что писал умные статьи, но на них никто не обращал внимания. Потом я начал «гавкать» на копирайтеров, они мне стали отвечать.

На меня стали обращать внимание, и в какой-то момент я стал более узнаваемым.

Написание статей, выкладывание фотографий и видео – это полезно, но это не будет работать без дистрибуции. У вас должен быть человек, который отвечает за один вопрос: как сделать так, чтобы мой контент увидело как можно больше людей? Если у вас нет человека, который занимается дистрибуцией, то не нужно заниматься контент-маркетингом вообще. Это будет потерей времени и денег.

Как-то я был редактором сайта МTV. Сайт писал о разных музыкантах, клипах, музыкальной индустрии. Писал хорошо, но его никто не читал.

Тогда мы наняли девушку, которая просто брала статью (например, про Ивана Дорна), находила все паблики «ВКонтакте», в которых есть фанаты этого артиста, и просто писала туда: «Привет, чуваки, мы написали про вашего любимого артиста, вот вам ссылка». Из 50-ти пабликов пять опубликовали нашу ссылку. Так она вручную собрала нам нашу первую аудиторию.

Но есть один нюанс. Трудно раскручивать блог, если у вас нет вообще никакого ядра аудитории. Начинайте вести блог, когда у вас на сайте появится какая-то посещаемость.

В каких форматах подавать информацию в блоге?

Если вам кто-то рассказывает, что какой-то определенный формат подачи информации сейчас в моде, наверняка он хочет вам продать услуги по созданию такого контента. Если кто-то говорит, что нужно делать обязательно видео, или инфографику, или тесты – это полная чушь. Читателю важны не какие-то форматы контента – людям интересны темы, проблемы и другие люди.

Форматы – это всего лишь технические контейнеры, которые позволяют удачно рассказывать те или иные истории. Если я хочу вам рассказать о своем путешествии, я скорее сделаю видеонарезку или фотоподборку, чем буду писать лонгрид.

Вопрос «умрет ли формат лонгридов» некорректен. Он не умрет. Просто появятся другие форматы, которые помогут нам рассказать те или иные истории. Люди хорошо реагируют на тесты или опросы не потому, что это хороший формат сам по себе, а потому, что это способ донести какую-то интересную для них информацию.

Итоги и выводы

Блог – это возможность сформировать доверие вашей аудитории, получить клиентов, раскрутить бренд и повысить продажи.

Первое время блог не будет окупаться. Результата придется ждать как минимум полгода – при условии стабильной активной работы.
Темы для блога лежат на поверхности. Обращайте внимание на интересные примеры из собственного опыта и узнавайте, что волнует ваших клиентов, что они спрашивают у поисковиков.
Устанавливайте строгие дедлайны.
Перед тем как начинать вести блог, придумайте образ вашего читателя, а потом корректируйте направление работы в зависимости от реакции.
В интернете уже про все написали. Не надейтесь быть первыми и не бойтесь писать о том, о чем уже было написано. Людям постоянно нужен новый контент.
Блог лучше раскручивать на собственной площадке, если вы хотите повысить продажи и получить трафик.
Без грамотной дистрибуции нет смысла писать хороший контент.
Формат текстов – не главное. Важно, чтобы темы материалов в блоге были интересны вашей аудитории.