Анна Журба, EnglishDom: Пять советов, как добиться сотен бесплатных статей о бизнесе в СМИ

PR-менеджер онлайн-школы английского языка EnglishDom Анна Журба дает полезные советы, как бизнесам готовить интересный контент для медиа, который журналисты будут публиковать бесплатно. Анна делится опытом, чтобы приободрить тех, кто только в начале этого тернистого пути.


Вначале нам много отказывали

Первые несколько лет после запуска онлайн-школы английского языка EnglishDom мы занимались только продуктом, его качеством, удобством и эффективностью для студентов. Развивались мы в основном за счет сарафанного радио.

Постепенно этого стало не хватать для привлечения новых пользователей, и мы решили попробовать счастья в СМИ. Нас встретил холодный душ из отказов. Выяснилось, что положительные отзывы студентов и опыт преподавателей и разработчиков не трансформируется автоматически в интересный контент.

Сегодня количество упоминаний нашего проекта в медиа приближается к сотне в месяц, но шли мы к этому год. 

Совет №1. Не пытайтесь объять необъятное

Как бы вам не хотелось уже в течение месяца увидеть упоминание компании и себя во всех крупнейших медиа, помните – большой путь начинается с маленьких шажков.

Выберите для начала пять-шесть изданий, которые вы читаете чаще всего, найдите контакты их редакторов. Писать им просто так нет смысла – у них мало свободного времени, чтобы просто знакомиться с очередными владельцами бизнеса.

Будьте готовы сразу показать текст интересной статьи или хотя бы тезисные наброски.

Не пишите сразу десятку редакторов – есть риск, что вы будете крайне однообразны в своих предложениях, не сможете предложить каждому эсклюзив, вникнуть в особенности изданий.. Наращивайте количество контактов со СМИ постепенно, как нагрузки во время тренировок.

В месяц мы увеличиваем нашу базу контактов приблизительно на десяток-полтора человек. Она уже давно включает в себя не только редакторов и журналистов, но и PR-менеджеров, маркетологов, SMM-редакторов, с которыми мы делаем партнерские и совместные проекты. Если бы мы быстрее развивали связи, то наше сотрудничество с новыми людьми и организациями было бы менее качественным.

Совет №2. Первые тексты пишите сами

Не пугайтесь, вы ведь будете писать не художественный текст, а просто изложите то, чем вы занимаетесь каждый день. Конечно, вам может показаться, что проще пригласить опытного журналиста, но когда речь идет о первых публикациях, никто лучше вас самого не сможет изложить все то, что является главными особенностями проекта, его сильными сторонами.

СМИ не ждут от вас серьезной публицистики или аналитики, скорее читатели хотят прочесть интересные кейсы – как именно вы запустили проект, как набирали команду, как преодолевали сложности, какие знания оказались при этом полезными, какие ошибки допустили.

Не пытайтесь сразу описать весь бизнес целиком – это будет многословно и мало интересно. Выберите для каждого издания один или несколько аспектов, и раскройте их с интересными подробностями и случаями из жизни компании.

Когда сам пишешь каждый текст, понимаешь, как именно мыслят редакторы, соотносишь это со своим проектом, в голову приходят новые идеи.

Совет №3. Будьте готовы к отказам

Количество отказов будет высоким. Особенно на начальном этапе, пока, с одной стороны, редакторы и журналисты не разберутся, в чем особенность вашего проекта, с другой стороны, пока вы не научитесь давать им именно то, что им интересно.

Не стоит делать поспешные выводы – «мой проект никуда не годится» или «журналисты ничего не понимают в бизнесе».

Это лишь повод попытаться сменить точку зрения.

Тем гораздо больше, чем кажется на первый взгляд – к примеру, мы пишем не только о процессе изучения английского языка. Мы делимся кейсами в наборе и организации работы удаленной команды, рассказываем, какие книги считаем самыми полезными для маркетологов и разработчиков, делимся опытом организации вебинаров и эффективных рассылок. Этот процесс всегда идет в геометрической прогрессии – чем больше о вас пишут, тем более вы становитесь известным, тем легче заинтересовать редакторов и «зайти» с новыми публикациями.

Скажу честно, несмотря на большое количество упоминаний, у нас до сих пор высокий процент отказов. Мы стали спокойнее относиться к тому, что далеко не всем изданиям интересен наш проект. И если в начале от этого у нас опускались руки, то теперь это только придает спортивный азарт.

Совет №4. Работайте с профессионалами и делегируйте полномочия

Когда вы уже достаточно разобрались в специфике работы с медиа, можно делегировать эту задачу профессиональным исполнителям, чтобы освободить руки для других дел. В вашем исполнении это был штучный продукт индивидуальной сборки, а теперь пришло время запустить массовое производство.

Сегодня в нашем PR-отделе работает три специалиста и полтора десятка копирайтеров. Благодаря этому мы можем выпускать множество качественных материалов.

Совет №5. Переходите от количества к качеству

Когда у вас сложились рабочие отношения с редакторами ряда изданий, вы хорошо знаете, что именно им нравится и как об этом писать, пора двигаться дальше и переключаться на более крупные ресурсы.

Не тратьте свои ресурсы на материалы в мало посещаемых СМИ, которые были просто разминкой в самом начале, и сосредоточьтесь на том, чтобы заинтересовать только самых лучших. Ведь ваш проект этого заслуживает!

Когда мы только заводили блог на Хабрахабре, у нас было много сомнений, как отнесется к нашим текстам их требовательная аудитория. Но одна публикация в блоге сразу дала больше посещений и регистраций на онлайн-курс, чем все остальные публикации в онлайн-медиа за месяц. В среднем каждая из восьми публикаций в блоге получила от 20 до 50 тыс. просмотров. Усилия по работе над текстами того стоили.

***

На MC Today выходили и другие интересные и полезные колонки экспертов:

  1. Слетать в Давос и познакомиться с президентом. Анастасия Слепцова о нетворкинге на конференциях
  2. Сергей Мильман, YouControl: Как пережить обыски СБУ и продолжить развиваться
  3. Как работать с персоналом, чтобы клиенты были довольны. Советы основателей «Чистой хаты»