Детский брендинг: как Yakaboo, IKEA, McDonald’s и LEGO общаются с детьми

Детским брендам приходится хитрить. Рекламируя очередную игрушку, им нужно увлечь одновременно и ребёнка, и родителя, который в конечном итоге будет платить. Поэтому у “детского” маркетинга всегда есть двойная, а то и тройная потайная стенка. А на заднем плане должен виднеться образ того самого взрослого, который вырастет из сегодняшнего малыша и тоже будет покупать продукцию бренда — но уже для нового поколения.

Yakaboo и “Моя космическая книжка”

Книжный (и не только) онлайн-магазин Yakaboo в феврале запустил новую активность, которая выходит за рамки обычных розыгрышей. В творческом конкурсе “Моя космическая книжка”, который продлится до 8 мая, могут принять участие дети от 8 до 12 лет, которые опишут капитану космического корабля Бу свою любимую книжку.

Yakaboo использует милые олдскульные подходы — сочинения нужно писать от руки на тетрадных листочках в клетку и отправлять по почте, и не электронной, а самой обычной.

Оценивать работы будет жюри, в которое войдут 4 эксперта, включая детскую писательницу и литературоведа Галину Ткачук. Партнёрами конкурса выступают 1+1 media и книжный проект #книголав. Авторы лучших произведений получат награды-сюрпризы в мае на Книжном Арсенале, который пройдет в Киеве с 17 по 21 мая.

ТРЦ Французский бульвар и “Франсильвания”

Харьковский ТРЦ Французский бульвар готовится открыть новое направление — детский развлекательно-обучающий комплекс, который работает по принципам настоящего государства. Размах впечатляет — 60 тематических зон, более 2500 кв.м. общей площади и 70 профессиональных наставников. Дети будут получать паспорт новой страны, осваивать профессии (около 100), находить работу, продвигаться по карьерной лестнице, получать стартовый капитал в местной валюте и даже платить налоги.

Концепцию центра для детей от 2 до 16 лет в формате Edutainment (education + entertainment) организаторы уже протестировали на промо-студиях. О точной дате запуска пока что не говорится, но на официальном сайте “страны профессий и развлечений” сказано, что открытие “уже скоро”, и если заполнить анкету сейчас, то можно оформить паспорт Франсильвании со скидкой в 50%.

Жизнь во Франсильвании будет не бесплатной — за посещение детского центра в зависимости от возраста ребёнка, дня недели и времени суток нужно будет заплатить от 85 до 200 грн. По прогнозам, одно посещение в среднем будет длится около 4 часов, но это зависит от множества факторов: например, получится ли у родителей оставить ребёнка сразу на несколько часов и сможет ли ребёнок прийти в центр со своими друзьями (и потенциально чувствовать себя комфортнее).

“Единовременно в ‘стране Франсильвания’ смогут находиться более 500 детей. Предполагаем, что на такой показатель сможем выйти уже в первые дни работы. Техническое открытие центра детских профессий в ТРЦ Французский бульвар запланировано на вторую половину марта. Если будем развивать сеть, то уже за пределами Харькова. В первую очередь интересуют города-миллионники Украины – Киев, Одесса, Днепр, а также Львов”, — говорит директор компании ‘Аксиома’ Игорь Сбитнев.

Марафон “Нова Пошта” и McDonald’s

McDonald’s уже не первый год ведет мощную “детскую линию” — у международной сети есть знаменитый Happy Meal и благотворительный фонд ‘Дом Рональда МакДональда’. Компания экспресс-доставки ‘Нова Пошта’ начала заниматься благотворительными проектами с акцентом на детях всего два года назад, но результаты радуют — тут и сотрудничество с ‘Таблеточками’, и арт-проект для ‘Биржи благотворительности’ под названием ‘Цветные посылки’.

Этой весной компании объединятся на “детском проекте” — McDonald’s выступил партнером ежегодного масштабного полумарафона Nova Poshta Kyiv Half Marathon в Киеве, который в этом году пройдет 9 апреля.

В этом забеге будет три “детские” дистанции — 1 км, 500 метров и 100 метров для бегунов разного возраста, а спонсирует детский забег как раз McDonald’s. Участие в полумарафоне для детей бесплатное.

“Будинок Іграшок” і БІ

Украинский бренд с без малого 20-летней историей ‘Будинок Іграшок’ в прошлом году пережил фундаментальную трансформацию — изменилось всё, от лого до философии и позиционирования, которое теперь звучит как “дарите, удивляйте, дурачьтесь” (“даруйте, дивуйте, дурійте”, — прим.ред.) Подробнее о ребрендинге можно почитать в нашем материале “10 лучших редизайнов логотипов за 2016 год”, а о последних активностях — чуть ниже.

Обновлённый “Будинок Іграшок” превратился в магическое место притяжения для людей всех возрастов. Тут взрослые могут почувствовать себя детьми, а дети — маленькими взрослыми, которые сами делают выбор, и мнение которых уважают.

“Нам нужно было создать магазин, который бы считали крутым не только дети, но и взрослые. Чтобы взрослые перестали быть своеобразными курьерами от магазина игрушек к ребенку. В итоге это вылилось в такую креативную платформу — дарите, удивляйте, дурачьтесь”, — сказал Валентин Панюта, руководитель департамента инноваций агентства Fedoriv, участвовавшего в ребрендинге.

В своём позиционировании в социальных сетях бренд стал ориентироваться на стильную сдержанность со взрослым акцентом. Если раньше в том же Instagram ‘Будинку Іграшок’ было больше наива, то сейчас там всё, как у взрослых: рекламируя скидку, игриво взмахивает волосами Барби, пользователи выбирают лучшую романтическую пару из мультиков и узнают о бесплатной доставке в очень лаконичном посте.

Marketing Challenge также обратился к 3 экспертам в области маркетинга и продаж на украинском рынке детских товаров и задал им 3 вопроса:

1. Чего не хватает украинскому “детскому” маркетингу в целом?
2. Какие инструменты продвижения лучше всего работают для детских брендов?
3. 2-3 любимых детских компаний, чью маркетинг-активность и брендинг можно считать примером?

Светлана Романенко
владелица магазина детской одежды Secret Dress

Специалисты по продвижению и маркетингу модной индустрии как таковой появились в Украине только в последние 5 лет. Одежда стала не просто товаром, а чем-то большим, отдельным. Главная цель маркетинга — как можно лучше понять клиента. Этого как раз и не хватает украинскому маркетингу, который по привычке сосредоточен на результатах сбыта. Главным недостатком рынка детской одежды является ещё и нехватка информации. Каждый производитель собирает ее самостоятельно и создает маркетинговую политику, исходя из полученных данных о продажах и отзывов клиентов именно их бренда.

По моему мнению, производители детской одежды должны ориентироваться на:
№1 Качество тканей и пошива.
№ 2 Доступную цена (но клиент должен понимать: трудовые затраты и количество материала на пошив детской и взрослой одежды практически одинаковы).
№3 Удобство для детей.
Эти аспекты нужно доносить каждому клиенту, в этом и заключается сложная составляющая маркетинга детской одежды в Украине, который находится на начальной стадии. Мир в большинстве своём уже перешёл на покупки онлайн — это и главный источник продвижения, и канал сбыта, дешёвый, с широчайшим охватом, легкодоступный и удобный потребителю. Сегодня самый мощный инструмент для продвижения детских товаров для стартапов — это Instagram.

Если говорить о позитивных примерах, на украинском рынке мне очень нравится украинский стартап Evie.Shoes и их умение прививать вкус и стиль к качественной и удобной обуви. Из одежды очень нравятся работы девочек LikeMyMom. У них свой утонченный вкус и они умеют смешивать разные стили в одном изделии. Из зарубежных брендов я фанат BonPoint, и еще очень нравится доступность и стильность Zara и Mayoral.

Ольга Геращенко
владелица бренда Sigi

Украинскому ‘детскому’ маркетингу в целом не хватает площадок для презентации, таких как проект ‘Всі.Свої’, который обеспечивает и место для продаж, и разные способы маркетинг-продвижения: фотосессии, те же конкурсы и промо. Ещё в Украине нет достаточно количества online-изданий о детях, чтобы не только о малышах и подгузниках. А немногие издания, которые всё-таки есть, не готовы предложить малому бизнесу спецусловия — не просто прямое продвижение, а интересную обоим акцию, промо, фотоколлаж и т.д. по адекватной для малого бизнеса цене.

По своему опыту мы может сказать, что в продвижении детских брендов лучше всего помогают Facebook, Instagram и всё тот же проект ‘Всі.Свої’. Нас вдохновляет опыт Bonpoint и Zara — на них всегда хочется ориентироваться.

Ольга Роенко
Royenko Agency

Многие не относятся к детям всерьёз, как бы странно это ни звучало. Если зайти в любой детский магазин игрушек или магазин одежды, то становится понятно, что они предназначены для взрослых: стеллажи и полки несоразмерны с детским ростом, ребёнок не может самостоятельно дотянуться до товара или, тем более, рассчитаться за него на кассе. Мне кажется, что это глобальная недоработка всех ритейл-брендов, которые работают для детей. Именно ребенок должен чувствовать себя главным в магазине, а не взрослый, даже если платит последний.

Мало кто из брендов выстраивает дружественные паритетные отношения с детьми. Я только однажды наблюдала продуманное отношение между брендом и детьми — в Kids Wille, где к детям обращаются на ‘Вы’. По моим наблюдениям, эффективнее всего в продвижении детских брендов использовать YouTube. Качественный и интересный контент, ориентированный на детей, обеспечивает “вход в дом”. Мне сложно назвать детские и околодетские бренды, чьи рекламные кампании были бы стабильно очень интересными. Но если всё-таки называть фаворитов, то это LEGO и, наверное, Mothercare.

На Западе детские и не только детские бренды смело используют свои платформы для того, чтобы поговорить с детьми о серьёзных вещах — том же бодипозитиве и благотворительности. Да, там часто используют наивную подачу, но это не делает диалог примитивнее. Просто бренды со всем уважением подстраиваются под своего клиента, ребёнка, и его восприятие.

Barbie и бодипозитив

Barbie — это практически McDonald’s игрушечного мира. Несколько десятилетий подряд бренд создавал стереотип внешности, который, как утверждают многие, очень существенно повлиял на многих девочек, а теперь Barbie насколько же активно продвигает идею “равенства разностей”.

В линейке флагманского бренда Mattel уже появились куклы с разным цветом кожи, ростом и комплекцией, а также игрушечные реплики знаменитостей и представительниц разных профессий (в том числе и темнокожей балерины Мисти Коупленд).

К сожалению, в линейке бренда нет кукол с разными физическими особенностями. И пока Barbie взвешивает рациональность запуска таких игрушек, конкуренты марки — тот же Makies — набирают в этом направлении большие обороты.

Но зато Barbie показывает, что в куклы не стыдно играть не только мальчикам, но и взрослым парням, папам. К Суперкубку бренд запустил сентиментальную рекламную кампанию, в котором брутальные мужчины признаются, что очень любят играть со своими дочками в куклы.

Кроме этого, Barbie заходит в нишу технологических персональных ассистентов — недавно бренд представил голограммную куклу, которая поможет детям вести активный образ жизни (например, делать вместе зарядку, чистить зубы и танцевать). Скорее всего, новинка появится этой осенью, и пока что не очень ясно, насколько широким будет арсенал действий голограммной куклы. Но идея впечатляет.

LEGO и социальная сеть для детей

У компании LEGO, которая в этом году занимает 2-ое место в мире по уровню репутации, с инклюзивностью всё в порядке — легендарный бренд конструктора включил во вселенную своих человечков парня на инвалидной коляске, а на днях сообщил, что увековечит женщин-ученых из NASA в своих фигурках.

Но это далеко не все достижения LEGO в сфере “полезного развлечения”. В начале года компания запустила безопасную социальную сеть для детей младше 13 лет — LegoLife. В этой сети дети могут обмениваться своими дизайнами LEGO и писать комментарии при помощи эмодзи, а вот другой контент (включая собственные фото и личную информацию) добавлять нельзя.

IKEA и дети детям

Шведский мебельный ритейлер IKEA организовывает активности по всему миру для того, чтобы помочь детям. Ежегодно с декабря 2014 года компания просит детей младше 12 лет отправлять эскизы собственных плюшевых игрушек, и лучшие из дизайнов идут в производство. Победителей этого года можно посмотреть здесь, а вот как выглядят игрушки, созданные по макетам победителей прошлых лет:

Также в конце 2016 стартовала кампания Let’s Play for Change, в рамках которой IKEA устроила месяц благотворительности — 1 евро от продажи всех игрушек и детских книг перечислялся на счета детских организаций. Это не единственная, но самая масштабная благотворительная инициатива шведской компании. Первую крупную активацию в таком направлении IKEA запустила в 2003 году, и за 14 лет собрала, без малого, €120 млн на поддержку социальных инициатив.