“Фантастические твари” и чему они учат маркетолога

Фильм по оригинальному сценарию легендарной Джоан Роулинг «Фантастические твари и где они обитают» появился в мировом прокате 16 ноября, но до сих пор предсказуемо радует сборами.

В Украине картина о писателе-волшебнике Ньюте Скамандере и волшебных существах вышла на большие экраны 17 ноября и собрала уже около 50 млн грн., а мировой бокс-офис уверенно подбирается к отметке в $500 млн. И это далеко не финальные цифры.

В общем, никто не сомневался, что за $180 млн — а именно такой бюджет был у «Фантастических тварей» — можно снять картину, на которую пойдут зрители. Но своим оглушительным успехом картина обязана не только Поттеру и компании (которых в ней хотя и нет, но преемственность никто и не скрывает), самой Джоан Роулинг, режиссеру 4 последних фильмов о “поттерианы” Дэвиду Йетсу, звездному исполнителю главной роли Эдди Рэдмейну и суперсовременным спецэффектам.

Отдельное спасибо спин-офф фильмов о Гарри Поттере должна сказать маркетологам студии Warner Bros., которая им занималась.

Перед премьерой они хорошенько разогрели аудиторию при помощи этих 4 подходов:

1-й подход
Создали «культурную вселенную»

Студия окружила картину отдельный миром: запустила идеально качественный и абсолютно магический сайт, где можно легко зависнуть на полчаса и даже этого не заметить. А в социальных сетях Warner Bros. создала практически самостоятельные страницы с тематическим контентом и в довесок подготовила мощное традиционное продвижение с постерами и трейлерами.

Сам фильм при этом перестает быть элементом, к которому приковано 100% внимания. Да, он дает толчок, сообщает тон и вообще создает атмосферу, но в этой «культурной» вселенной еще много чего параллельного. Тут зритель эволюционирует: он не просто смотрит кино, он взаимодействует с этим фантастическим миром: ходит по карте и попадает в здания, где происходят события фильма, создает брендированные аватарки, рисует несуществующих зверей в рамках фан-активации, играет на смартфоне в бесплатную игру из серии «спрятанные объекты» и многое другое.

2-й подход
Использовали старые инструменты по-новому

Когда у вашей Facebook-страницы больше 2,5 млн подписчиков, как не запустить там Facebook Live-конференцию? WB организовали «живую» встречу с актерами «Фантастических тварей» прямо в ленте пользователей.

Для подписчиков «Фантастических тварей» в Twitter была придумана серия эмодзи с 8 героями фильма.
Крошечные фигурки персонажей появляются в твите, когда пользователь прописывает нужный тег: #FBNewt, #FBTina, #FBJacob, #FBQueenie, #FBNiffler, #FBBowtruckle #FBSwoopingEvil, #FBThunderbird

3-й подход
Партнерились нативно

Когда Google запустила свою платформу для создания VR-приложений Daydream в октябре, «Фантастические твари» сразу же оказались там на эксклюзивных правах вместе с приложениями от Guardian, CNN, BBC, Google Arts & Culture и другими. Надеваешь VR-очки от Google, загружаешь приложение-игру по мотивам новой картины — и все, ты в мире волшебников.

Количество постов о «Фантастических тварях» на BuzzFeed зашкаливает, но один из них выделяется особенно — это видеорецепт от актеров фильма Дэна Фоглера и Элисон Судол. При помощи магии и тыквенного пюре они меньше, чем за полторы минуты готовят легендарные пирожки из сказочного мира Гарри Поттера. Нативная реклама в действии.

4-й подход
Строили новое на старом

Получились бы «Фантастические твари» настолько успешными, не будь саги о Гарри Поттере? Конечно, нет. Во-первых, без Поттера и других юных волшебников не существовало бы энциклопедии магической зоологии — пособия, по которому они учились в Хогвартсе, которое Роулинг в нашем немагическом мире выпустила отдельным изданием в 2001 году и которое вдохновило команду на создание фильма. Во-вторых, за последние 20 лет семь книг и восемь картин о “мальчике, который выжил” по-настоящему “вырастили” публику.

Новый фильм прочно ассоциируют с Поттером (даже музыка в интро к старым фильмам и промо нового одинаковая), а зрители уже сейчас ждут продолжения «Фантастических тварей», релиз которого запланирован на 2018 год.

А теперь несколько слов о том, на чем основывается долгосрочный успех самой “поттерианы”. Вот 3 простых объяснения

Самобытность и реалистичность. События в фильмах о Гарри происходят только и исключительно в ретромире, нет никакого размытия границ или добавления элементов, которые хоть как-то нарушают оригинальную подачу.
По настроению, “поттериана” — британская атмосферная сказка и должна ею оставаться. Фильмы визуализируют книги, а не создают отдельные истории,и это очень важно.

И хотя события картины «Фантастические твари» развивается не в Лондоне, а в Нью-Йорке, ничего страшного тут нет — «поттерская» винтажная подача считывается на раз, а сценарий был написан непосредственно самой Роулинг специально для фильма. Получилась книга на экране, даже при том, что полноценной книги о Скамандере не было.

Умение не распыляться. Сложно подсчитать, сколько раз Джоан Роулинг просили дать добро на выпуск продуктов питания и прочих ритейл-мелочей под брендом поттерианы. И каждый раз она говорила «нет». Писательница разрешала разве что выпуск игрушек и одежды (и то, очень избирательно) и параллельно построила целую империю JK Rowling’s Wizarding World, в которой существуют все книги, фильмы и интерактивный сайт Pottermore с собственным магазином.

Размытость в погоне за быстрой прибылью — это худшее, что может случиться с брендом, особенно когда уже столько сделано для сохранения его цельности.

Лояльность сквозь поколения. Первая книга о Гарри вышла в 1997 году, первый фильм — в 2001 году, их первым читателям и зрителям уже хорошо за 20 (а некоторым и за 30). И эти самые взрослые ждут премьеры новых фильмов не меньше, чем те, кто родился в новом тысячелетии.

Брендированную одежду с надписями факультетов Хогвартса заказывают совсем не 8-летние, а как минимум 18-летние, которые уже давно не верят в сказки, но все равно нежно любят Гарри Поттера. А теперь настолько же преданно будут любить и Ньюта Скамандера.

Лояльность сквозь поколения. Первая книга о Гарри вышла в 1997 году, первый фильм — в 2001 году, их первым читателям и зрителям уже хорошо за 20 (а некоторым и за 30). И эти самые взрослые ждут премьеры новых фильмов не меньше, чем те, кто родился в новом тысячелетии.

Брендированную одежду с надписями факультетов Хогвартса заказывают совсем не 8-летние, а как минимум 18-летние, которые уже давно не верят в сказки, но все равно нежно любят Гарри Поттера. А теперь настолько же преданно будут любить и Ньюта Скамандера.

Автор: Ганна Руденко