Landor: тренды 2017 года, которые повлияют на брендинг

Тренды — это не просто очередная мода.
Это фундаментальный сдвиг в обществе, который
влияет на наше поведение и потребительские вкусы.
Международное брендинговое агентство Landor Associates проанализировало новые тенденции и предлагает взглянуть на тренды, которые изменят бренды в 2017 году — готовьтесь к «кидалтингу», реальности «фиджитал»
и многому другому.

Цифровой разговор

1. VR, знакомься, — это B2B

Виртуальная реальность, VR, набирает обороты и уже в ближайшее время будет качественнее, дешевле и доступнее. Виртуальная и дополненная (AR) реальности в 2017 году выйдут за пределы пользовательских игр и хэдсетов, став частью обычной жизни.

При помощи VR и AR компании B2B дадут потребителю возможность своими глазами увидеть, как продукт создают и доставляют. В виртуальной реальности также можно будет ходить по цехам фабрик, наблюдать за рабочими процессами, вовремя подмечать возможные дефекты производства и даже совершенствовать новые техники перед их внедрением. В результате запуск новых продуктов и обновление технологий будет проходить более гладко.

В архитектурных и строительных компаниях стажеры смогут оттачивать мастерство в виртуальном пространстве, что позволит сократить риски и минимизирует расход материалов. Врачи будут подбирать индивидуальное лечение, выявив особенности заболевания каждого конкретного человека
в виртуальной восприимчивой среде. Знаменитая адвокатская контора BakerHostetler уже «наняла» робота Ross, который в поисках нужной информации способен анализировать миллион страниц документов
за считанные секунды.

2. Привет, чатботы

Вы уже наверняка знакомы с Apple Siri и точно слышали про Watson IBM
и Alexa от Amazon. А знаете, что Sephora, MasterCard и Taco Bell тоже используют чатботы? В 2017 году практически в каждой сфере у компаний появятся чатботы для коммуникации не только с клиентами,
но и с собственными сотрудниками. С помощью этой технологии можно сообщать работникам самую разную информацию — от советов
по медицинскому страхованию и пенсионным программам до анонсов профессиональных тренингов и туристических маршрутов.

Некоторые бренды даже запустят чатботы с кастомизацией и максимальным «очеловечиванием». Им можно будет дать имя, определить пол, внешность
и голос, чтобы повлиять на пользовательское восприятие — менеджеры решат, как будет выглядеть бот для каждого из клиентов. А с учетом того, что этот виртуальный собеседник — представитель бренда, крайне важно, чтобы он соответствовал общему позиционированию.

Бренд виски Macallan недавно запустил чатбота, который помогает покупателям подобрать идеальный виски и советует, что из еды лучше всего сочетается с этим сортом. В рамках Лондонской недели моды бренд Burberry представил чатбота с геймифизированным лабиринтом — следуя подсказкам, пользователи могли посмотреть модели из последней коллекции.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

В 2017 году интеграция чатботов в онлайн-шоппинг, пользовательские сервисы и другие платформы будет идти огромными темпами.

3. Давайте будем фиджитальными

Мы в матрице, и это официально — физический мир соединяется с цифровым, процесс уже не остановить. Взять то же приложение Pokémon Go, феномен этого лета. Его создатели, по оценкам экспертов, на пике популярности этой игры получали по $1,6 млн в день в одних только геймеров из США.
Но, играя в Pokémon Go на смартфонах, пользователи также взаимодействуют с реальным миром и игроками поблизости. И это уже новая реальность.

Границы между реальной и цифровой жизнью размываются, и у брендов
есть беспрецедентная возможность развивать отношения с клиентом одновременно онлайн, офлайн и на стыке этих двух плоскостей.

Американская компания розничной торговли Lowe’s уже опробовала новый формат — она представила приложение, Lowe’s Vision, с помощью которого
в виртуальном пространстве можно подобрать технику, мебель и даже напольное покрытие для дома. Это позволяет потребителям делать обдуманные покупки и укрепляет их отношения с брендом.

Пользователи хотят, чтобы их виртуальная связь с другими людьми не ограничивалась экранами. А значит, очень скоро онлайновые чатрумы будут «проникать» в реальный мир, позволяя людям общаться одновременно
в реальном и виртуальном пространстве. Пока что звучит футуристично,
но бренды, которым нравится решать сложные задачи, уже готовы
за это взяться.

Этот мир материален

Поведение потребителей в реальном мире тоже меняется. Сегодня покупателям нужен персонализированный, индивидуальный подход. Миллениалам очень важно чувствовать связь друг с другом, они хотят пробовать что-то новое и расширять границы своего мира.

4. Природа — это важно

Твиты, снэпы, шэры и смс. Иногда кажется, что мы все находимся под цифровым микроскопом. Британский медиарегулятор Ofcom недавно выпустил отчет, согласно которому 34% интернет-пользователей хотят передохнуть от интернета, а eMarketer отмечает, что больше половины американских миллениалов буквально жаждет выйти из онлайна.
Где найти бесконечный простор, тишину и простоту?
Ответ прост — на природе.

Приложения AllTrails, MapMyRun, GoSkyWatch Planetarium и My Altitude делают потайные уголки мира доступнее. Эти сервисы полезны не только любителям экстрима и туризма, но и тем, кому попросту хочется наконец-то обрести равновесие и спокойствие. В 2017 году бренды будут звать потребителей
на свежий воздух, устраивая урбан-фесты и другие мероприятия в парках,
у озер и в других природных зонах.

В 2017 году еще больше компаний внесут в свои стратегии акцент на экологичность. Крупные бренды с «зеленым» ориентиром —
те же REI и Patagonia — уже запустили интересные эко-инициативы,
и сейчас к ним подтягиваются игроки масштаба поменьше, вроде Tentree
или Tinlid Hat (они, к примеру, высаживают по дереву за каждую проданную единицу товара).

5. Потребители в настроении

Благодаря диджитал-революции бренды научились кастомизировать все —
от интерфейса магазина, в котором совершаются покупки, до самих товаров, которые покупаем, и даже рекламы, которую видим. Обычным, «физическим» магазинам до такого высокого уровня нужно еще дотянуться.

85-95% потребительских решений формируется на подсознательном уровне,
и ритейлеры знают, насколько важно задать правильную атмосферу
в торговом зале. Недавно Abercrombie & Fitch полностью изменил
оформление пространства своих магазинов: музыку приглушили, свет
сделали ярче, а ароматы не такими интенсивными. В общем, сделали все, чтобы потребителям захотелось оставаться там подольше.

Онлайн-площадки ритейлеров добились много по части кастомизации потребительского опыта. Но и у традиционных магазинов есть масса возможностей развиваться в этом направлении. Сенсоры тепла,
детекторы движения и технология распознавания лиц могут отслеживать скорость передвижения покупателей по залу, температуру их тела, мимику,
а также время, проведенное у каждой витрины. Вооружившись этими данными, ритейлеры могут менять плейлисты, цифровые вывески или поворачивать витрины нужной стороной в зависимости от настроения потребителей. Это позволяет покупателям чувствовать себя комфортнее
и настраивает на покупку.

Всегда получай то, что хочется
В современной культуре потребления, где предложение молниеносно следует за желанием, от производителей ждут многого. Бренды в этом году должны научиться мгновенно считывать изменения в потребительском настроении
и улавливать потребности покупателей на лету.

6. #Кидалтинг

На всех digital-площадках, от Facebook до YouTube, в масштабах современного культурного пространства развернулся откровенный диалог о сложностях взросления. Его начали и продолжили миллениалы, которые всегда даже
из абсолютной банальности умудряются сделать интересный продукт.
И вот сейчас представители этого поколения открыто говорят о том,
как справляются с новым уровнем ответственности во «взрослой жизни»,
как открывают для себя новое и решают проблемы. Другими словами,
они делятся своим пониманием того, что такое — быть взрослыми.

В то же время миллениалы много говорят о том, как перестать быть «большим»: как отрываться, веселиться, отходить от «зрелости».
Из этих двух противоположностей складывается новый тренд —
«кидалтинг» (kidulting, от англ. kid — ребенок и adult — взрослый).

В следующем году акцент на кидалтинг станет одним из ключей к сердцам миллениалов. Чем-то похожим уже занимается американский Camp Grounded — летний лагерь для взрослых, где вполне сформировавшиеся личности могут снова испытать все радости летних каникул. Вот еще примеры кидалтинг-мероприятий: вечеринки с мастер-классами по живописи и вином, городские водные горки (для тех, кто хочет вспомнить жаркие летние дни у бассейна)
и кино под открытым небом.

Но кидалтинг — это не просто ностальгия, это микс двух миров.
Бренды будут двигаться в этом направлении все активнее и активнее,
меняя позиционирование и запуская новые активации.

7. Да пусть уже съедят свое пирожное!

Последние годы маятник культуры питания качался с дикой силой —
то гастрономический разгул, то строжайший аскетизм. Сейчас, похоже,
все успокоилось. В 2017 году в тренде будет полноценное здоровое питание, которое предполагает вкрапления чего-то не очень полезного
(но очень вкусного).

Некоторые фуд-бренды уже выпустили мини-версии своих продуктов —
от баночек Coca-Cola на 220 мл до маленьких бургеров Mac Jr.
А компания Mars Food, к примеру, на упаковке соусов для пасты уже пишет, что они для «нерегулярного» употребления.

В то время как Instagram-пользователи продолжают неистово лайкать бургеры, пиццу и пончики, на горизонте появляются такие компании,
как парижский кейтерер 20/80. Каждое блюдо, которое готовят его повара,
на 80% состоит из овощей и фруктов и на 20% из протеинов и калорийных топпингов. Идеальное сочетание.

Потребители не любят, когда их ругают или осуждают. Мы просто хотим, чтобы нам было хорошо — и физически, и психологически. Бренды,
чья философия связана со здоровым образом жизни, только выиграют,
когда поймут, что людям время от времени нужно расслабиться —
съесть бургер, выпить пиво, пропустить тренировку. Все это настолько
же важно, как спорт и здоровое питание.

Доказательство в упаковке

Что съесть? Что надеть? Какой из 16 практически одинаковых
товаров купить? В этом году вперед вырвутся бренды, которые облегчают потребителям выбор.

8. Минимум по максимуму

В 2017 году минималистичный тренд в дизайне упаковки будет на подъеме. Несколько лет главными были неоновые цвете, сверкающие акценты,
фольга и разноцветные принты, но теперь стандартом совершенства становятся нежность и изящество. А еще на этикетках наконец-то будет меньше информации.

Этот тренд уже работает. Известный испанский производитель вин Ramon Bilbao выпустил новое розе LaLomba с элегантной этикеткой и изысканным рисунком на бутылке. А производитель сухих завтраков Kashi представил упаковку с дизайном в трех цветах — зеленом, коричневом и белом.

В 2017 году логотипы станут проще, интерфейсы лаконичнее, а в палитре новых дизайнов будет всего несколько базовых оттенков.

Коллективное сознательное

9. У руля вместе

«ДНК» бренда раньше определяла исключительно корпоративная верхушка компании, но теперь влиять на него может каждый. В 2017 году компании еще активнее начнут приглашать потребителей поучаствовать в формировании «лица» бренда.

В рамках творческого проекта Adobe Logo Remix компания Adobe предложила художникам разработать новый вариант своего логотипа, а бренд M&M’s попросил потребителей выбрать лучший вкус из трех новых и таким образом определить, какой из них появится на полках. На сайте производителя Ziploc есть раздел «Вдохновение», где потребители делятся своими вариантами использования пакетиков с застежками и пластиковых контейнеров.

Бренды также будут активно работать над командным духом внутри компаний. Сотрудники, у которых просят совета и которым дают принимать решения для развития бренда, чувствуют личную связь с компанией и еще больше гордятся своей работой. Сотрудничество, открытость и желание получать обратную связь на всех корпоративных уровнях — все это становится для брендов обязательным.

Источник материала Landor

Рерайт: Ганна Руденко