Путевые листы: свежие примеры промо турфирм и отелей

Австрия или Австралия? Швеция или Швейцария? Ирландия или Исландия? Если с местом назначения вы уже определились, с остальным проблем не будет — десятки туроператоров и гостиничных сетей готовы все для вас организовать.

Мир уже давно открыт для путешественников всех мастей и уровней подготовки — от любителей схемы «все включено + пирамиды» до фанатов полного погружения в урбанистическую среду. Но между фразой «А хорошо было бы с Якиным поехать в… Базель» и фондю в местном ресторане лежит много важных элементов, из которых и строится виртуальная дорога от точки А в точку Б. Почему вдруг Базель, а не Мадрид или Мехико? Почему именно сейчас, а не через полгода? Может, место рекомендовали друзья, но, скорее всего, реклама турфирмы или гостиничной сети просто сделала свое дело — и вы «вдруг» захотели именно в Швейцарию.

Как туристические агентства рекламируют себя, выходя за пределы традиционных принтов и концепций, какие подходы используют отели и сервисы аренды жилья — свежие примеры динамичного туристического маркетинга в новом обзоре Marketing Challenge.

Украинцы любят путешествовать — по данным Nielsen, за 2016 год деньги, оставшиеся после покупки самого необходимого, четверть украинцев тратила на отпуск. Причем внимание у нас достается не только загранице, но и местным курортам. Рост популярности отечественных туристических местечек можно списать на бОльшую доступность из-за высокого курса валют,
но это далеко не единственная причина. Те же Карпаты за пару лет стали чуть ли не главным украинским туристическим трендом (и не только зимним), Чернобыль превратился из места забвения в интригующий маршрут, а Одесса, благодаря комплексным инициативам, стала центром фестивального кино.

Рынок меняется, и довольно быстро, а вот экспериментировать с маркетинговыми подходами
в туристической сфере готовы не все. В продвижении заграничных туров украинские туроператоры, как правило, ограничиваются стандартными промо. Так, TUI «берет» украинцев завлекающими видео, акциями в формате щедрых вторников (и других дней недели) и партнерскими розыгрышами. CoralTravel пользуется плюс-минус теми же инструментами.

Join UP! выбрал более живой подход — и хотя компания тоже регулярно устраивает простые партнерские розыгрыши, она еще и запускает совместные промо с другими брендами
(как, например, розыгрыш 3 туров и 100 литров бензина с заправкой WOG), дает инсайдерскую информацию о жизни в разных странах и вообще очень активно делится опытом и советами.

momondo и #познаниемира

Украинский туристический поисковик momondo пошел дальше стандартной схемы «скидки+демонстрации». Он не устраивает громких рекламных кампаний, и вместо этого недавно запустил конкурс #myworldmomondo, участники которого по сути рекламируют свои родные города в обмен на шанс выиграть путешествие стоимостью €1500.

Правила конкурса простые и милые: нужно загрузить фотографию своего любимого места в городе (и не только украинском), рассказать, почему именно оно такое особенное, не забыть про геолокацию и тег #myworldmomondo и отметить @momondo. Все это нужно сделать до 30 апреля. Будет всего два победителя — их назовут 1 мая, и они бесплатно отправятся в города друг друга.

А еще momondo сейчас проводит конкурс The DNA Journey, участники которого могут выиграть сначала набор для анализа ДНК, а потом и путешествие в страны, откуда они родом. Правда,
не уточняется, набор какой именно лаборатории станет призом (мы надеемся, что 23andme,
но вариантов множество).

Чтобы выиграть набор, нужно рассказать momondo, «как вы собираетесь открывать мир через путешествия» — в 250 символах или меньше, до 3 мая. Те, кто получит этот подарок, смогут претендовать на следующий — нужно будет снять короткое видео с реакцией на новости о своих настоящих корнях, поделиться им с брендом и ждать, пока компания определит окончательного победителя. Самому креативному и вдохновляющему участнику второго этапа достанется путешествие стоимостью 43 тысячи гривен.

Deinde и фототур

Украинский сервис путешествий Deinde ориентирован на молодых и активных. Каждый свой тур он упаковывает в формат недорогого гастротура, рафтинг-тура, городского тура, а теперь еще и первого в Украине фототура. А вот рекламных кампаний у сервиса пока что тоже нет.

Свой первый фототур Deinde организовывает вместе с UMPA / Ukrainian Mobile Photographers Association, и его участники посетят нетуристические уголки нашей страны (в Черновцах, Тернополе и Львове) и научатся ловить правильные ракурсы фото для своего Instagram.

Deinde и momondo — скорее исключение, чем правило на украинском рынке. Обычно туристическим кампаниям и предложениям, которые запускаются в Украине, остро не хватает драйва, веселья
и размаха. Традиционно в предотпускной летний период на сайтах просто появляется больше баннеров, а на улицах резко увеличивается количество биллбордов с предложением слетать куда подальше (или чуть ближе, в ту же Грузию) — и на этом все. А вот на западном рынке туристический и отельный бизнес чувствует себя на порядок комфортнее и смелее.

Airbnb — жизнь по-честному и по-местному

За несколько лет из простого сервиса формата «мы сами не местные, пустите переночевать» Airbnb вырос в мощную структуру с прочным социальным авторитетом.

Год назад сервис-компания запустила широкомасштабное промо «Не нужно туда ехать.
Живите там», убеждая туристов не просто посетить страну, а в полном смысле там жить (пусть
и всего пару дней). Потом к предложениям аренды жилья Airbnb добавил еще и важное бизнес-направление — «Мероприятия» (в том числе и в сотрудничестве с Pantone), прорекламировав его интернациональным однодневным флешмобом «WE ARE HERE» из Facebook Live-фидов.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

Социальные инициативы Airbnb не уступают ее сугубо коммерческим кампаниям (если такие во вселенной бренда вообще остались). На днях бренд запустил промо в поддержку однополых браков в Австралии и даже выпустил бесплатное кольцо с «пробелом», которое можно заказать на eBay, оплатив только доставку. В роликах австралийцы рассказывают, как они лично столкнулись
с несправедливостью закона, который запрещает регистрировать однополые браки.
А месяц назад Airbnb запустила кампанию в лицах — «We Accept» — о социальном всеприятии.

Holiday Inn Express в максимальной готовности

Сеть отелей Holiday Inn Express на днях запустила кампанию Be The Readiest с серией 30-секундных роликов, собранных из вирусных видео из YouTube и Facebook. В каждом ролике — два видео, победное и фейловое, и в конце каждого из них срабатывает «счетчик степени готовности».
Если у героя видео все получилось (выполнить трюк, станцевать, прокатиться на борде по снегу), его попытка засчитывается как «максимальная готовность», если нет — то просто как «готовность».

Суть в том, что Holiday Inn Express благодаря комфортным номерам, горячим душам и сытным завтракам обеспечивает гостей максимальной готовностью к впечатлениям, которые они могут получить от прогулок по городу и других вдохновляющих занятий. Бюджет на продакшен роликов для кампании, похоже, был минимальным, но оторваться от видео невозможно.

Marriott на 6 дней/7 ночей

Границы стираются — теперь отельные сети наряду с турфирмами устраивают городские туры (пускай и на рекламной основе, а не в качестве постоянного сервиса) и призывают узнать города получше. Marriott, например, на днях представил первый оригинальный Snapchat-сериал «6 дней/7 ночей», состоящий из 3-минутных эпизодов с участием молодых звезд-инфлюенсеров.

Герои сериала Marriott Rewards «6 дней/7 ночей» останавливаются в 4 отелях сети в Берлине,
Нью-Йорке, Сеуле и Дубае, гуляют по городу и документируют все самое интересное, что попадается им на глаза и несет отпечаток местного колорита. Все максимально технологично и молодежно —
в роликах даже мелькают знаменитые очки Snapchat. Marriott утверждает, что есть миллион причин отправиться в путешествие, а у сети есть тысячи отелей в разных уголках мира — и с огромной долей вероятности в этом списке есть и тот город, куда вы собираетесь прямо сейчас.

Но в маркетинговом мире Marriott молодежные и динамичные форматы не вытесняют традиционную рекламу. На днях сеть отелей Sheraton Hotels, которая входит в группу Marriott International, в честь своего 80-летия запустила элегантную и при этом очень смешную рекламную кампанию «Go Beyond» («Выходя за пределы»). Ролики и принты, которые разработала команда агентства Venables Bell & Partners, демонстрируют, как сотрудники сети обеспечивают гостям абсолютный комфорт.

Countryside Hotels и супружеская любовь

Шведская сеть загородных отелей Countryside Hotels готова вернуть деньги парам, которые разведутся в течение года после того, как проведут ночь или две в одной из их гостиниц.

Руководство сети считает, что отпуск в загородных отелях очень благотворно влияет на брак —
тут можно отдохнуть от стресса, расслабиться и уделить время отношениям. Но если вдруг после отдыха пара разведется, значит Countryside Hotels не выполнил свою миссию и должен вернуть деньги. Правда, одного устного заявления от пары недостаточно — бывшие супруги должны предоставить документ о разводе.

Если верить представителям Countryside Hotels, пока за возмещением средств никто не обращался. Но, может, у них просто пока что нет свежих данных — кампанию запустили в конце марта, а в сети более 40 частных отелей, замков, мотелей и гостевых домиков, и вполне возможно,
что информацию о таких приватных делах еще не успели распространить.

KLM и местный колорит

KLM — известная голландская авиакомпания, но все больше и больше кажется, что она вот-вот переориентируется на сервис быстрых туров в Нидерланды. За последний год с небольшим авиаперевозчик, который всегда отличался творческим подходом к собственному продвижению, запустил сразу несколько кампаний по интеграции пассажиров в голландские реалии.

В марте среди всех путешественников из Скандинавии, которые купили билет в Амстердам, KLM разыгрывал ярко-оранжевые мокасины из собственной лимитированной серии — эту удобную
и прочную обувь разработали специально для прогулок по Амстердаму. Вместе с парой обуви победитель получал новую пару билетов KLM в Амстердам и обратно, а также карту «I Amsterdam»
с пропусками в музеи и другие достопримечательности столицы. Еще «амстердамские ботинки» можно было купить на аукционе, а вырученные средства перечислялись на счет UNICEF.

В прошлом году KLM запустил приложение «Layover With a Local» (что-то вроде «Перебыть
у местного») для путешественников из США, Канады и Италии, которые оказались в Амстердаме проездом. Через приложение перед поездкой можно было найти местных добровольцев, которые покажут город и помогут скоротать время между рейсами с пользой. Для самих амстердамцев этот опыт тоже обещал стать очень интересным — например, можно было бы подучить язык с носителем или встретиться с кем-то из родной страны (если вдруг сам амстердамец тоже в свое время откуда-то приехал). И да, KLM оплачивал по одному напитку, если дело доходило до посиделок в баре.