У одессита Борнякова – компания за $70 млн из рейтинга самых быстрорастущих в США. На чем он зарабатывает

Одессит Александр Борняков вместе с партнерами Артемом Логвином и Денисом Тимчиком — основатели одной из наиболее популярных в США платформ для монетизации видеорекламы Vertamedia Video SSP с охватом свыше 50 млн американских пользователей. В прошлом году бизнес-журнал Inc. включил VertaMedia в список самых быстрорастущих частных компаний, а сам Борняков оценивает бизнес в $70 млн.

Marketing Challenge расспросил предпринимателя о том, как устроен его бизнес, как будет выглядеть видеореклама завтра, в чем главная проблема с Big Data и зачем нужно учить английский.

Бизнес-модель VertaMedia

Изначально VertaMedia занималась куплей-продажей видеорекламного трафика — эта модель называется exchange advertising. В 2015 году мы запустили собственную площадку для продажи рекламы Vertamedia Video SSP, и постепенно вторая деятельность стала выгоднее первой.

Vertamedia Video SSP работает следующим образом: владелец сайта получает от нас код видеоплеера, вставляет его на свою страницу и указывает, какие видеоролики он бы хотел показывать на своем ресурсе. Например, сайту о путешествиях подойдут ролики о дикой природе, сайту с анекдотами — смешные сценки и так далее. Эти ролики подгружаются автоматически на указанных страницах сайта. Когда посетитель сайта смотрит видео, ему через определенные промежутки времени показывают рекламу. Доходы от таких показов делятся между самой площадкой и VertaMedia.

Клиенты VertaMedia — рекламные сети и компании, которые владеют несколькими сайтами. Мы предоставляем услугу supply-side platform, сокращенно SSP, которая помогает владельцам сайтов организовать размещение видео-рекламы, даем им всю статистику, финансовые раскладки, возможность выбрать или заблокировать партнеров, которым они продают рекламу, установить таргетинги и прочее.

Мы даем рекламодателям и владельцам площадок платформу, обучаем их и подробно объясняем, как ей пользоваться. По сути это — SaaS (software as a service), класс систем, которыми клиент пользуется по купленной лицензии. Если клиенты используют ее неэффективно, это не наша проблема. Мы похожи на сервис потокового видео Netflix — они тоже сначала перепродавали чужой контент, а потом стали создавать и продавать собственные сериалы.

Как мы показываем рекламу

Когда пользователь заходит на сайт, подключенный к нашей платформе, то видит область окна с видеоплеером. Мы это «видим» и мгновенно начинаем проводить аукцион, определяя, кто покажет новому пользователю рекламу. 

Наша платформа мгновенно отправляет запрос 10-15 компаниям в США, чтобы получить данные посетителя сайта от DMP-системы, и тут же получает ответ: десять компаний готовы показать рекламу по одному доллару, еще одна за полтора, и еще три — за два. Решение принимается за 0,2 секунды. Кто дал максимальную ставку — тот и есть победитель, который показывает ролик. В день мы проводим 30-50 млрд таких аукционов. После показа мы отправляем рекламодателю статистику и финансовые отчеты.

Еще у нас есть рекламный формат, который называется outsream — внизу вылетает окошко с потоковым видеороликом, стартующим в момент, когда пользователь доходит до определенного места на экране, например, до заданного абзаца. Но основной формат — это pre-roll ролики, которые «вставляются» в длинное видео на YouTube .

Видео на взлете

Когда мы попали на рынок видеорекламы в 2014 году, он находился в зачаточном состоянии. Максимальный размер окна видеоролика был ограничен 320 на 240 пикселями. Но  такое маленькое окошко было неудобным как для рекламодателя, так и для пользователя. Сейчас видеорекламу можно транслировать в HD — в этом большая заслуга YouTube, который сделал огромный вклад в развитие онлайн-видео.

Аудитория постоянно требует более живого контента, никто не горит желанием писать пост на Facebook. Все хотят по-быстрому записать видосик и запостить его в Snapchat. Видео в тренде, люди хотят не писать тексты, а быстро снимать видео и сразу же его показывать. Бренды это очень хорошо поняли, и мы — продавцы рекламы — тоже.

Тотальная персонализация

Мир движется в сторону таргетированной и персонализированной рекламы. В этом направлении возникают тысячи стартапов, технологии перестраиваются. Паззл еще не собран, но это дело времени. В одном голливудском фильме есть сцена: герой идет по улице и видит борд с бегущей строкой вроде «Джон, пончик, который ты хочешь, продают в магазине АВС». Казалось бы, к чему эта фраза? Но герой и правда пару секунд назад подумал, что хочет съесть пончик. Сейчас эти фантастические технологии приобретают реальную форму.

Когда рекламная платформа хочет показать пользователю рекламу, она спрашивает у DMP, что это за пользователь и что ему лучше показать. Но сегодняшние механизмы примитивны — данные необходимо систематизировать и выдать за доли секунды. С этим технологии еще не справляются.

Огромные массивы данных замедляют принятие решения, поэтому нужно вычленить все неглавное. Уже сейчас можно задать узкие параметры, которые помогают Facebook таргетировать рекламу.

В будущем такой анализ и принятие решений будет занимать доли секунды, таргетированную рекламу начнут показывать на улице, по телевизору, в интернете — и мы все станем Джонами из того фильма. До этого осталось каких-то 5-10 лет.

Персонализированное и кликабельное покорит мир

Классическая метрика, click-through rate, или CTR, показывает, насколько человек вовлечен в рекламу. CTR по баннерам — 0,05%, а по видеорекламе он может доходить до 5%. В некоторых странах и в некоторых рекламных сетях уже сейчас можно нажать на кликабельные области рекламного ролика и перейти на сайт продавца. Небольшие рекламодатели уже вовсю следуют этому тренду.

Сейчас бренды переводят в digital-форматы рекламные ТВ-ролики, которые создавались для статичного просмотра и не были заточены на то, чтобы по ним «кликали». И такой перевод очень затратен. Мастодонты вроде Nike и Toyota еще не перевели бюджеты на новые рекламные продукты, но процесс уже идет — например у Disney уже появляется такая реклама.

Big Big Data

Поначалу основная проблема digital-рекламы заключалась в том, чтобы железо выдержало огромные потоки — для этого нужны были огромные серверные мощности. Мир эту проблему решил. Потом возникла новая проблема — где эту Big Data хранить? Мы и с этим разобрались. А сейчас вопрос в другом: как Big Data проанализировать?

Сегодня мы получаем более 2,5 млн запросов на показы рекламы в секунду, из них 0,8 млн–1,2 млн приходятся на обработку логики сопоставления рекламы конечным пользователям. Ежемесячно мы обрабатываем порядка четырех млрд запросов, а среднее время обработки запроса меньше пяти секунд. Но у нас все еще нет технологии, которая за две секунды сможет составить отчет по миллиарду запросов и определить, что это за пользователь и какую рекламу он хочет увидеть.

Нужно быть частью экосистемы

В прошлом году мы заняли 848 место в рейтинге Inc. 5000 самых быстрорастущих компаний. По солидности Inc. 5000 очень похож на Fortune 100, нам сразу начали активно писать и предлагать сотрудничество. В ноябре 2016 года мы оказались на 180 месте рейтинга Deloitte Technology Fast 500 — и это тоже дало много важных имиджевых бонусов. Весной этого года мы получили серебро и три бронзы Stevie International Business Awards, известной международной премии в сфере бизнеса. Награды — это престижно и подогревает интерес к компании, но к быстрому успеху не ведет.

Куда важнее для бизнеса — участие в профильных ассоциациях. VertaMedia вступила в ряд крупных групп индустрии, включая Internet Advertising Bureau, которое занимается стандартизацией интернет-рекламы, и Trustworthy Accountability Group (TAG), куда входят большие компании. TAG отслеживает использование фрода (англ. — fraud, вид мошенничества в области информационных технологий) и разрабатывает инструменты его фильтрации и отсечки. Тот же Procter&Gamble не заключает рекламные контракты с теми, у кого нет аудита сертификации. Если не можешь объяснить, как борешься с фродом, крупная компания ничего тебе не продаст.

Мы также вступили в коалицию American Association of Advertising Agencies (4A’s), которая оценивает, насколько рекламный контент задевает, унижает или обижает зрителя. Навязчивую, «агрессивную» рекламу можно смотреть и продавать, но она не считается качественной. Разделяя стандарты этих ассоциаций, мы отсекаем «плохую» рекламу.

В 2016 году VertaMedia в числе 100 компаний добавили на карту бизнес-экосистем Luma, и это огромное достижение. Чтобы попасть на эту карту нужно быть частью экосистемы в своей сфере. Если вы там, значит, вы значимы и без вашей компании рынок был бы существенно другим. В этом году мы хотим попасть в раздел рекламного видео в престижном рейтинге ComScore, который показывает охват по трафику. Comscore анализирует поведение 300 млн уникальных интернет-пользователей в США и считает, сколько людей в Америке посмотрели рекламу с помощью таких компаний, как мы. Для попадания в рейтинг нужно охватить 15-20% жителей США, и мы уже это делаем.

95% офиса в Украине

VertaMedia зарегистрирована в США и изначально работала на этот рынок. Там нахожусь я и несколько американских сотрудников, которые занимаются бизнес-активностями. Мы планировали, что Украине будет только команда разработчиков, но сейчас там работает еще поддержка и аналитика. Сегодня нас больше 140 человек, 130 из них находится в Украине. Недавно мы открыли офис в Лондоне с пока что одним сотрудником, прямо сейчас ищем специалистов в Японии и Австралии и собираемся открывать представительство в Израиле. Это замечательный рынок, он удобен географически, там очень дорогие разработчики, очень мало людей и очень много денег. По долям у нас Израиль и Америка примерно 50 на 50, но любимый рынок — это все-таки США.

Мы хотим дойти до 100% охвата рекламы, как у Google, Yahoo и Facebook. Мы уже не первый год продаем трафик Google и Yahoo, но наша цель — продавать американским паблишерам не только трафик, но и свою технологию. По такой модели мы уже работаем с Conde Nast Digital, SheKnows Media, WebMD, Answers и About. В Украине на нашей технологии работает ICTV, также мы выкупали зарубежный трафик для 1+1.

Мы работаем только в тех странах, где есть интернет и высокая платежеспособность населения. Индия вроде бы большая страна и там хорошее проникновение интернета, но платежеспособность низкая. Рекламодатели не верят в то, что индийский пользователь интернета пойдет и что-то купит.

Недостающее звено

В Украине мало кто разбирается в Big Data и понимает, как работать с высоконагруженными системами. Мы активно нанимаем javascript специалистов, и тут в хороших разработчиков нет недостатка. А вот найти в Украине людей с развитыми социальными навыками и знанием английского языка — гигантская проблема.

Зачастую люди в резюме указывают, что знают английский, а по факту владеют им очень плохо — не знают грамматики или говорят с жутким акцентом.

Мы пару раз обожглись и теперь очень серьезно тестируем соискателей на знание английского. Садим человека в закрытую комнату, ему пишет и потом звонит «клиент» (преподаватель английского со стороны) в Skype, и начинается общение. Разговор фиксируется в логе звонка, все ошибки подчеркиваются и сопровождаются комментариями. На основании этого мы принимаем решение, брать человека на работу или нет.

Три совета юному поколению

На первых этапах я занимался самообразованием, а сегодня уже нанимаю людей, которые приносят экспертизу. У нас нет времени идти в монастырь, медитировать, ждать озарения и учиться — все очень быстро меняется. VertaMedia сейчас уже не может развиваться только за счет собственных мозгов. Время важный ресурс. Пару раз мы бросали реализацию очередной революционной идеи на полпути, потому что другие команды успевали все сделать раньше нас.

Мой первый совет молодым ребятам в технологическом секторе — вкладываться в свое развитие, не вешая на себя ответственность за свой бизнес. Я набирался опыта за чужой счет. Ошибки неизбежны, но их цена для наемного работника — максимум штраф, потеря зарплаты или увольнение. Ты не теряешь инвестиции и никого не выгоняешь.

Совет второй — не работать за зарплату, а учиться. Я работал системным администратором и научился администрировать сервера и вести политику безопасности. Потом я поработал программистом и получил представление о программировании. После этого я работал проджект-менеджером — и узнал, как управлять проектами. Все это помогло мне в собственном бизнесе

Совет третий — не заниматься не своим делом. Важно самого начала определиться, что вы хотите от жизни, и отказываться от того, что вам не нравится. Вначале мне хотелось быть системным инженером, копаться в железках, настраивать сервера, их апдейтить, я читал об этом кучу книг. Но по мере профессионального роста появились новые, более емкие и интересные цели, и я переключился на них, потому что они казались мне важнее.

Сейчас мне интересен финансовый менеджмент, экспертиза по международной налоговой системе. В рамках одной страны налоговую систему понять не сложно, но если компания работает в 5-10 странах ей нужно понимать суть работы нескольких налоговых систем, и я хочу разобраться в этом для своей компании.

Читайте также колонку Веры Черныш с 8 способами завалить собеседование на работу и подборку семи онлайн-курсов для маркетологов.